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既要自律更要事前事后“两头堵”

调整政策给市县台留出发展空间

要与违规广告“说再见”，完善的审查制度和严格的执行机制都不可或缺。按照金仲波的从业经验，电视台对于广告的审查应从商业谈判前就该开始，要看品牌知识、去生产地核实。“现在工商局不是事先审查，是媒体先自身审查，类似于文责自负，出现问题后工商局再来问责。我们有一批专业人员专门来把关，要求客户提前提供广告版本。”

据介绍，SMG还提供一个提前咨询的环节，建议客户和代理公司在广告拍摄前，先递交广告文案，提前清除隐患，先做一道改进。“有很多广告语言爱打擦边球，我们预先过一遍，违规率会降低很多。”金仲波说。

这种事前把关，在香港电视台已成常态。据业内人士介绍，香港电视台在审核广告公司的文案时，一旦用到“最好”、“最快”之类的字眼，就会特别紧张，并要求改正。即使有充分的事实证明，也必须按照《电视通用业务守则——广告标准》的规定，在广告中清楚说明该评估或研究的原始材料及进行日期。如果广告文案涉及功效内容，电视台会要求看报告，确认真实性。

细化问责制，被北京工业大学经济法学博士聂孝红视为扼杀违规广告的一剂“猛药”。“对于虚假广告，各级电视台应实施台长问责制，一旦触碰相关规章制度，一票否决，同时责任还要明确到经办人员、具体部门的领导人员。”以香港为例，如果电视台作出虚假广告宣传，负责监管的通讯事务管理局可视违例事件的严重程度及性质，作出不同惩罚，最高可撤销牌照。

除了对播出平台的监管，专家建议对广告主也要加大处罚力度，形成足够的威慑力，从源头上破除利益“魔咒”。据介绍，在美国、日本等国家，产品若被认定涉及假冒伪劣，有关部门就会对经销商处以远高于利润、往往是天文数字的罚款。而且在西方国家的市场信用体系中，曾在行业内有不良记录的经销商，几乎没有再次踏足的可能性。

当然，对于许多基层电视台来说，在活下去的压力下，明知违规广告会影响声誉、具有风险，甚至会陷入恶性循环，但依然“不得已而为之”。要解开这个结，还是要通过政策调整给市县台留出一定的生存空间，让它们在现行体制夹缝和有线电视的挤压下得到合理的利益分配，改变靠违规广告收入过活的现状。

在中国政法大学法学院经济法研究所所长李东方看来，虚假广告的违法行为属于市场行为，必须依靠真正具有力度的执法部门来执法管理，但目前行政、民事以及刑事责任的惩治都太轻，加之执法不严，造成虚假广告屡禁不止。 

（综合卞民德、曹玲娟、钱伟、李永宁、郑轶、周飞亚、莫梓芫报道）