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既要自律更要事前事后“兩頭堵”

調整政策給市縣台留出發展空間

要與違規廣告“說再見”，完善的審查制度和嚴格的執行機制都不可或缺。按照金仲波的從業經驗，電視台對於廣告的審查應從商業談判前就該開始，要看品牌知識、去生產地核實。“現在工商局不是事先審查，是媒體先自身審查，類似於文責自負，出現問題后工商局再來問責。我們有一批專業人員專門來把關，要求客戶提前提供廣告版本。”

據介紹，SMG還提供一個提前咨詢的環節，建議客戶和代理公司在廣告拍攝前，先遞交廣告文案，提前清除隱患，先做一道改進。“有很多廣告語言愛打擦邊球，我們預先過一遍，違規率會降低很多。”金仲波說。

這種事前把關，在香港電視台已成常態。據業內人士介紹，香港電視台在審核廣告公司的文案時，一旦用到“最好”、“最快”之類的字眼，就會特別緊張，並要求改正。即使有充分的事實証明，也必須按照《電視通用業務守則——廣告標准》的規定，在廣告中清楚說明該評估或研究的原始材料及進行日期。如果廣告文案涉及功效內容，電視台會要求看報告，確認真實性。

細化問責制，被北京工業大學經濟法學博士聶孝紅視為扼殺違規廣告的一劑“猛藥”。“對於虛假廣告，各級電視台應實施台長問責制，一旦觸碰相關規章制度，一票否決，同時責任還要明確到經辦人員、具體部門的領導人員。”以香港為例，如果電視台作出虛假廣告宣傳，負責監管的通訊事務管理局可視違例事件的嚴重程度及性質，作出不同懲罰，最高可撤銷牌照。

除了對播出平台的監管，專家建議對廣告主也要加大處罰力度，形成足夠的威懾力，從源頭上破除利益“魔咒”。據介紹，在美國、日本等國家，產品若被認定涉及假冒偽劣，有關部門就會對經銷商處以遠高於利潤、往往是天文數字的罰款。而且在西方國家的市場信用體系中，曾在行業內有不良記錄的經銷商，幾乎沒有再次踏足的可能性。

當然，對於許多基層電視台來說，在活下去的壓力下，明知違規廣告會影響聲譽、具有風險，甚至會陷入惡性循環，但依然“不得已而為之”。要解開這個結，還是要通過政策調整給市縣台留出一定的生存空間，讓它們在現行體制夾縫和有線電視的擠壓下得到合理的利益分配，改變靠違規廣告收入過活的現狀。

在中國政法大學法學院經濟法研究所所長李東方看來，虛假廣告的違法行為屬於市場行為，必須依靠真正具有力度的執法部門來執法管理，但目前行政、民事以及刑事責任的懲治都太輕，加之執法不嚴，造成虛假廣告屢禁不止。 

（綜合卞民德、曹玲娟、錢偉、李永寧、鄭軼、周飛亞、莫梓芫報道）