三、所有权集中化的逻辑与冲突

1999年9月，美国娱乐业巨头维亚康姆集团宣布将以450亿美元的价格收购哥伦比亚广播公司，然而在该声明中维亚康姆并没有提到这项收购将违反美国“全国电视台所有权规则”，该规则在当时规定禁止任何一家媒体集团覆盖超过35%的电视家庭。为了保证收购能够成功完成，2001年9月，维亚康姆集团联合当时同样因收购而违反“全国电视台所有权规则”的福克斯电视台（Fox）和美国国家广播公司（NBC）将美国联邦通信委员会告上了法庭。维亚康姆等指责美国联邦通信委员会制定的“全国电视台所有权规则”违反了美国宪法第一修正案和1996年新《电信法》的相关条款，干预了市场的自由竞争，并且也没有任何证据表明该规则像联邦通讯委员会所声称的那样能够维护公共利益和多样性。

2002年2月，哥伦比亚特区联邦地方法院对此做出了判决，裁定美国联邦通信委员会对“全国电视台所有权规则”进行重新审查，并提供其所声称的该规则能够保护公共利益、多样性和促进市场竞争的相关证据。迫于各方的压力，美国联邦通信委员会最终于2003年决定将“全国电视台所有权规则”中规定的单个媒体集团所能覆盖的电视家庭上限由35%提升至45%。这一系列事件引发了社会对媒体所有权集中化的争论和忧虑。

支持维亚康姆收购哥伦比亚广播公司的人认为，放松“全国电视台所有权规则”和允许媒体的自由兼并重组，是媒体在竞争激烈的国内国际市场中生存的重要因素。美国联邦通信委员会前主席肯纳德指出，随着各种媒体平台数量的不断增多，媒体市场已经变得越来越有活力并且充满着竞争，美国民众比原来有了更多的选择。因此，“全国电视台所有权规则”的存在已经显得不合时宜。它不仅会妨碍维亚康姆对哥伦比亚广播公司的收购，而且会抑制市场竞争及媒体企业发挥它们的经济潜能。在这种情况下，放松“全国电视台所有权规则”可以在“通过所有权多样化保护公共利益和实现广播电视产业的经济效率”之间做出平衡，因此这个放松是必要的。

事实上，兼并和重组的目的根本不是适应竞争和提高效率，而是资本的固有逻辑。资本的逻辑迫使所有资本家追求同样的基本目标，那就是“维护财产权利，寻求新的市场，减少竞争以降低风险使得利润最大化。” McChesney指出，“这些公司实现风险最小化的方式，不是充当企业家的敢死队，冒险进入别人的领地；而是实行兼并重组，使自己变得更强大。这样，当他们进入竞争性战场时，就有了更坚强的盔甲。”

纵向整合是媒体兼并重组经常采用的一种形式。每家媒体企业都希望通过拓展产业链来增强自己的实力，因为它们害怕被更有侵略性和更多元化的公司甩在后面。像维亚康姆与哥伦比亚广播公司的结合，并非如有些支持者所宣称的是广播电视行业在新技术不断威胁下的发展需要，而是害怕因缺少完整的产业链而被同行业的对手比下去。现在，经过重组的哥伦比亚广播公司拥有了原来没有的制片厂，而原来缺少广告公司的维亚康姆获得了可以宣传自己电影和电视节目的广告公司。重组后形成的新集团从这次的并购中获得了明显的好处，产业链的完整将通过协同效应和交互推广为新集团带来巨额的利润。

兼并重组后的维亚康姆集团几乎把触角伸到了文化娱乐行业的所有分支。从制作到分配再到展出，维亚康姆已经可以全方位地控制娱乐产业。维亚康姆拥有自己的电视节目和电影，拥有用于制作它们的制片厂，播放它们的频道，传输它们的有线网络，租用它们的录像带商店，推广宣传它们的广播台和电视台，以及与此相关的主题公园、电子游戏、玩具和衣服。Herman（1996）指出，协同效应和交互推广为企业带来了财务上和市场营销上的优势，但却没有给社会带来任何好处。 维亚康姆可以从协同效应中收获巨额的盈利，但同时也为文化和娱乐产业带来了负面影响。比如，一项很好的电影创意如果没有产生协同效应或做交互推广的潜力，那么它将不会被制作。而如果哪个电影有着便于推广或者可以制成畅销玩具的人物形象，那么它就有了被制作和放映的优先权。这样的逻辑导致了相同类型的电影被一次又一次地制作并搬上荧幕，而这对于整个电影产业的发展来说，无疑是非常不利的。

协同效应为媒体企业带来的好处还有许多。比如，媒体集团可以利用协同效应对电视节目进行重新包装并制成电影。电影业是一个高风险的行业，它的运行需要大量而持续的资金投入。电影公司因此常常被迫去设计一些策略来控制风险并最大化利润。此时，作为一家大型媒体集团的维亚康姆就有着得天独厚的优势，它可以重复使用自己制作的热播电视节目剧情，并将它重新包装成电影，这样就有效控制了风险并最大化了利润。比如，其旗下音乐电视频道的一档热播电视节目《蠢蛋搞怪秀》就被派拉蒙影视公司翻拍成了电影。整个过程只花去了500万美元，而该部电影仅在上映后的第一个周末就收获了2270万美元的票房。 在去观看这部电影的人中，很多都是原电视版本《蠢蛋搞怪秀》的忠实粉丝。维亚康姆通过这种方法减少了制作一部电影的风险，并同时增加了赚钱的概率。

协同效应的事例同样还可以在新闻领域里找到。比如华盛顿邮报报道称，哥伦比亚广播公司新闻频道在与其他媒体争夺采访前伊拉克战俘、美国女兵杰西卡?林奇时，许诺如果林奇先接受他们的采访，哥伦比亚广播公司将利用它们的集团优势为其带来好处。这些好处包括让她参与一部电影的拍摄，为她制作一部长达两小时纪录片，在哥伦比亚广播公司晚间新闻和早间新闻中进行宣传，与西蒙和舒斯特出版公司签约以及在音乐电视频道的一档热播节目中露面。哥伦比亚广播公司可以利用这种协同效应获得巨大的好处，因为像这样的独家采访往往都会带来巨大的利润。一年之后，哥伦比亚广播公司又被指责用100万美元和流行歌星迈克尔?杰克逊以及指控他性骚扰的男童做交易，以此让他们接受“60分钟”电视新闻杂志节目的独家专访。在该期节目播出的时候，对杰克逊的采访与杰克逊一生辉煌的音乐生涯编排在了一起，在全美的电视观众中获得了轰动。这期节目的播出使得该电视新闻杂志成为全美该月收视率最高的电视栏目。

大媒体集团通过制造进入壁垒来限制竞争已成为一个不争的事实。为了尽可能多地获取利润，没有哪家媒体愿意为潜在竞争者留下分食自己市场份额的机会。事实上，自由市场并不会自发地带来竞争和多样性。McChensey（1999/2004）指出，“那些取得巨大成功的顶尖精英们，主要是通过消除竞争而获胜的”，因为“公司面临的竞争越少，它承担的风险就越小，因此获得的利润就越多。” Litman（1998）进一步指出，新企业越是难作为主要竞争力量进入一个行业，市场的门槛就越高，现有企业保持高垄断价格和高垄断利润并且挥霍社会稀缺资源的趋势就越明显。 对于媒体市场上可能出现的新参与者来说，高昂的进入成本使之根本无法企及。

不断加剧的集中化对市场竞争构成了严重的阻碍。维亚康姆对哥伦比亚广播公司的收购使其通过相互结合消除了原有的竞争关系，并且弱化了其他对手销售电视节目、获得新频道以及进入分播领域的能力。当只有少数几家公司控制市场时，对市场竞争及多样性的抑制就变得更加明显。比如，集中化使得交互推广呈现爆炸式的增长。受众的选择开始明显受到交互推广的影响，那些从不被推广的节目就会变得很少有人观看。受众们常常会在音乐电视频道中看到美式橄榄球联盟的比赛广告，或是在哥伦比亚广播公司的新闻节目中看到其为派拉蒙影视公司即将上映的电影做特别宣传。好莱坞的制作人们对于这种做法非常反感，认为这使得节目之间的竞争变得不公平。布里斯坦-格雷公司董事长兼家庭影院频道制作人布雷迪?格雷就此指出，“这些大公司总是把自己的节目放到最先和最重要的位置上，这样大大抑制了其他制作人制作好节目的意愿和创造力。” 大媒体集团利用交互推广限制竞争的做法还抑制了独立制作人的涌现，阻止了这些有能力的制作人制作更有创造力和不一样的电视节目。此外，由于媒体集团总是使用自己旗下的制作公司和“被证明合格”的制作人，节目的雷同度开始不断增加，那些能够突破传统的创意也变得很难出现。

维亚康姆和哥伦比亚广播公司的结合还扩展了它们的广告市场。竞立媒体执行董事乔?曼德尔就此谈到，“维亚康姆现在可以竞争针对任何预算、任何媒介形式和任何年龄段的广告，从收看尼克罗迪恩的两岁小孩到收看‘与天使有约’的九十岁老人。” 集团化的媒体公司可以在广告牌、电台、广播电视网、有线电视、互联网站以及任何能够登出或播出广告的地方卖广告。然而，有能力控制广告市场同时也意味着拥有了制造竞争壁垒的实力。维亚康姆为广告商们提供了几乎所有可能的媒介形式供其选择，它的这种能力使得其它媒体，特别是那些只经营单一媒介形式的媒体对这个市场敬而远之。这样的因素也会使市场的竞争性和多样性大大减少。