對傳播對象了解不足，政出多門、政行多門是無法找准對誰講中國故事的主要原因
《國家治理》周刊：您認為在弄清“中國故事應該對誰講”這一點上，國內主流媒體存在哪些問題？
胡正榮：關於中國故事應該對誰講這個問題，首先需要明確，對不同國家和民族的講述內容和方式是完全不一樣的。對非洲人講、拉美和美國人講、英國人講不一樣﹔對同樣有共產主義傳統、社會主義傳統的東歐人和俄羅斯人講也不一樣。再細化一些，英美人有盎格魯撒克遜文化傳統，其價值體系中主張折中、妥協的傾向，而法蘭西主張革命，那麼對英美人和對法國人講也有不同。另外，非洲因為殖民時期宗主國不同，法國、英國和葡萄牙的原殖民地國家，其價值體系截然不同。
如前面所講，弄清中國故事是什麼，是需要頂層設計的，頂層設計目前沒有問題，但是在“中國故事對誰講”這個設計執行環節中，存在的問題比較突出。我認為可以歸結為以下幾方面：
首先，對傳播對象缺乏基本了解。並不是在紐約時代廣場的大屏幕上播一條廣告，就可以影響美國的精英階層。因為我們並不了解美國的商界、政界精英都關注什麼媒體、用什麼APP。同樣，我們對“一帶一路”戰略所涉及的國家真正了解多少？有多少媒體人真正去過哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦？這些國家對中國持怎樣的認知？再比如，非洲國家對中國的態度實際上是存在分歧的，非洲的政府官員很認可中國，因為中國對非洲進行了很多援建和投資﹔非洲最底層的百姓也很認可中國，因為中國向其出口了大量物美價廉的商品﹔但非洲的中產階級並不太認可中國，他們大多接受過英美教育，可能更願意看BBC而不是CCTV的節目。然而國內許多媒體在做國際傳播能力建設時，更多的是從“我想做什麼”出發設置選題，較少研究他者需要什麼。在以用戶為中心的互聯網時代，國內傳統媒體以傳播者為中心的思維，是迫切需要改變的第一大問題。
其次，對外傳播存在政出多門、政行多門的現象，缺乏協調融合機制。舉兩個比較典型的例子，一是美國在對外宣傳方面隻有一個出口，就是其國務院。美國的對外宣傳、對外人事往來、外交事務乃至軍事問題，都是由美國國務院甚至國務卿作為唯一對外發聲的渠道。而我國在對外宣傳方面則存在政出多門的問題，比如對外講中國故事，文化部、教育部、新聞出版廣電總局、外交部等部委都有一套做法，因此很難協調、統一、融合資源。二是英國的BBC在進行新聞報道時，對內對外的報道內容基本是一致的，最多在國際報道中國際新聞比重增加一些。而我國一些主流媒體的中文版和海外版差別很大，甚至對內一個版本，對外一個版本。
再次，中國故事的創作環境和傳播平台還不夠成熟。當前，我國的內容制造業很不發達，內容創作的局限和束縛很多，內容生產體系和生產機制不夠健全，內容產業尚不具備一定規模，這些都是內容生產環節的問題。內容流通機制也同樣存在問題。版權、海外營銷等是非常薄弱的環節，導致在作品輸出環節，經常會把一些並不適合在某國播出、甚至不適合拿到海外播出的電視作品輸出海外。
同時，我們還沒有形成多樣化的對外傳播平台。目前對海外講中國故事的基本還是主流媒體，包括央視、人民日報、人民網、環球時報、中國日報等有限的幾家中央指定機構﹔海外落地媒體，除增開頻道、出英文報紙、建外文網站外，最多就在當地主流社交媒體開設一個賬號、開發一個APP，但實際上APP下載量和官方賬號關注量都比較有限。可見，我們既沒有一個好的內容生產環境、又沒有一個有力的傳播平台，這是目前中國故事講不出去的現實原因。
 |  |
| 相關專題 |
| · 《國家治理周刊》 |
