沈逸：新媒體環境中 主流意識形態需“再編碼”

對今日中國而言，如何在新媒體環境下推進主流價值觀建設，是一項嶄新而艱巨的挑戰。要在新媒體環境下塑造主流價值觀，爭取主動，意味著在堅持以經濟建設為中心、堅持改革開放的過程中，將社會主義核心價值觀，以符合傳播規律、受眾偏好的形式，有效植入新媒體環境。這是歷史賦予當今中國的艱巨考驗，也是中國崛起成為新型大國的必由之路。

要承擔這一使命，需要對全球網絡空間高速發展帶來的傳播革命有清醒的認識﹔需要對價值觀在新媒體環境下的功能有足夠的了解﹔需要對中國當下特定的傳播環境有准確的把握。

傳播革命帶來全新執政環境

研究顯示，政治結構與信息技術密切相關：傳統的自上而下的、線性的、單向的信息傳播方式，催生了前網絡時代的權力結構，以等級明確的金字塔結構為典型特征。在韋伯描述的科層制架構中，信息流動彰顯著的權力關系、職位的高低，與掌握信息的多少呈現顯著的相關關系。以互聯網的運用為標志，人們開始面臨全新的權力結構：扁平的網絡結構，它逐漸侵蝕了垂直的金字塔結構﹔傳統的權力中心，因為無法繼續維持對信息的絕對壟斷，其權威性遭遇日趨明顯的挑戰，與傳統權力結構密切相關的意識形態結構，也隨著信息流動的增加，遭遇越來越多的質疑、挑戰乃至直接的攻擊。

上述變遷，從傳播角度，可以進一步概括為“去中心化-再中心化”：“去中心化”，指互聯網技術本質上是以個人為中心的傳播技術，具有天然的反中心取向。這一次傳播革命在本質上是傳播資源的泛社會化和傳播權力的全民化，這就從根本上消解了國家對傳播渠道的壟斷，從而削弱了國家在信息、技術和意識形態的主導地位。因而，它所帶來的不是國家組織和治理能力的強化，相反，是對國家組織和治理能力的嚴重挑戰﹔“再中心化”，指隨著信息發布門檻的持續降低，網絡空間的信息供給量迅速超過了單一個體獨立自主處理信息的能力，能夠提供有效“解釋框架”且獲得足夠信任的新行為體，將成為新的“權力中心”，個體會“授權”這些中心，以信任和採用這些中心提供的解釋框架代替個體獨立思考為表征，代理個體處理龐大的信息。在整個第四次傳播革命的過程中，也就是在全球網絡空間持續拓展，各項新應用層出不窮之際，“去中心化—再中心化”這個動態而辯証的過程伴隨始終，幾乎無處不在。

早在1995年7月，美國國防部分管隱秘行動與低烈度沖突的副部長辦公室出台有關互聯網的戰略評估報告，指出互聯網的這種特性會對政府，尤其是信息控制相對嚴格，溝通發布能力相對薄弱的所謂“威權”政府，產生巨大的沖擊和挑戰。這一論斷，在2010年至2011年，被發生在中東與北非諸國的所謂“阿拉伯之春”所証明。

面對這種來自網絡空間的沖擊和挑戰，任何行為體，任何國家，都無法置身事外，也不可能在網絡空間復制此前的行為模式與治理思路，必須做出有效的創新，其中，如何對主流價值觀進行有效的“再編碼”，形成有效的解釋框架，是關鍵所在。

主流意識形態需“再編碼”

新媒體發展的技術趨勢，是與移動互聯網接入終端的深度融合，充分利用碎片化的時間，以碎片化的信息，實現對受眾的包裹和浸潤。在新媒體中傳播的信息，通常具有簡單化、符號化、抽象化的特點。

從理論上來說，政治意識形態是一組用來解釋社會應當如何運作的觀念與原則，並且提供了某些社會秩序的藍圖。政治意識形態大量關注如何劃分權力，以及這些權力應該被運用在哪些目的上。但在網絡空間中，人們看到的不是學理意義上的意識形態，而是活躍在網絡空間的一個由三個同心圓構成的復雜結構：意識形態處於最核心的位置，高度的理論抽象是其主要特征，主要通過專家學者的思辨總結來完成﹔中間層次，是具有可操作性、能夠被用於解釋日常生活中具體問題的解釋框架，這是核心價值觀與主流意識形態的“再編碼”之后的結果，主要由傳播學意義中的媒體和“意見領袖”完成﹔最外圍，也是最直觀的表現形式，是各種運用解釋框架，對具體現象、問題、政策進行解讀，乃至在此基礎上的言行表達，由普通受眾完成。

這個結構是由網民結構所決定的，以中國來說，超過75%的網民沒有接受高等教育，無論是個人的能力、習慣還是利益偏好，都決定了沒有多少網民真正願意以學術研究或者程式化宣傳的視角，接受、傳播網絡時代來臨之前的那種意識形態樣式，無論其具體內容，這是網絡空間的客觀現實。因此，網絡空間內不同價值觀和意識形態的競爭，某種程度上，就變成了一種“再編碼”的競爭。

美國在公共外交上的實踐，很能說明問題：2006年11月，美國國務院成立了Digital Outreach Team，努力在網絡世界中推廣體現美國價值觀的敘事結構。美國認為，通過每周在全球20-30個網站，比如BBC這樣有影響力的網站，發表數十篇評論，有助於在虛擬世界抵消基地組織反美主張的影響﹔為此，他們使用阿拉伯語、波斯語、烏爾都語發表言論，重新將20世紀30年代黎巴嫩某些世俗化阿拉伯詩人的作品傳上網絡，在虛擬世界中模擬參觀一個美國小鎮，在虛擬世界中聆聽一段美國的獨立宣言，以此“創建一種美國的敘事方式”，“讓美國的價值觀和理念具象化”。

1948年9月，中國內戰還沒有結束，由“遏制戰略之父”凱南擔任主任的美國國務院政策設計室就向美國國務卿提交了評估美國對華政策的備忘錄，其中明確指出：“中國共產黨的真正麻煩將在敵對行動結束以后出現……更嚴重的問題將是他們的意識形態與中國的現實之間存在的反差所引起的種種復雜問題”，“在爭取中國的斗爭中，隻有通過政治、文化和經濟形式，才能最有效地運用我們的力量。”

顯然，今天中國面臨的在新媒體時代重新把握意識形態主動權的艱巨任務，是歷史發展到今天的客觀產物，必須以有效的創新，來應對這一系統而全面的挑戰。必須看到：真正的問題，並非社會主義核心價值觀失去了吸引力，事實証明恰恰相反，相當數量的挑戰，是以“沒有做到核心價值觀”(比如為人民服務)作為理由的。因此，真正的挑戰是，如何在新時期為核心價值觀設置有吸引力的解釋框架，並通過合適的方式，讓民眾接受。