三、所有權集中化的邏輯與沖突

1999年9月，美國娛樂業巨頭維亞康姆集團宣布將以450億美元的價格收購哥倫比亞廣播公司，然而在該聲明中維亞康姆並沒有提到這項收購將違反美國“全國電視台所有權規則”，該規則在當時規定禁止任何一家媒體集團覆蓋超過35%的電視家庭。為了保証收購能夠成功完成，2001年9月，維亞康姆集團聯合當時同樣因收購而違反“全國電視台所有權規則”的福克斯電視台（Fox）和美國國家廣播公司（NBC）將美國聯邦通信委員會告上了法庭。維亞康姆等指責美國聯邦通信委員會制定的“全國電視台所有權規則”違反了美國憲法第一修正案和1996年新《電信法》的相關條款，干預了市場的自由競爭，並且也沒有任何証據表明該規則像聯邦通訊委員會所聲稱的那樣能夠維護公共利益和多樣性。

2002年2月，哥倫比亞特區聯邦地方法院對此做出了判決，裁定美國聯邦通信委員會對“全國電視台所有權規則”進行重新審查，並提供其所聲稱的該規則能夠保護公共利益、多樣性和促進市場競爭的相關証據。迫於各方的壓力，美國聯邦通信委員會最終於2003年決定將“全國電視台所有權規則”中規定的單個媒體集團所能覆蓋的電視家庭上限由35%提升至45%。這一系列事件引發了社會對媒體所有權集中化的爭論和憂慮。

支持維亞康姆收購哥倫比亞廣播公司的人認為，放鬆“全國電視台所有權規則”和允許媒體的自由兼並重組，是媒體在競爭激烈的國內國際市場中生存的重要因素。美國聯邦通信委員會前主席肯納德指出，隨著各種媒體平台數量的不斷增多，媒體市場已經變得越來越有活力並且充滿著競爭，美國民眾比原來有了更多的選擇。因此，“全國電視台所有權規則”的存在已經顯得不合時宜。它不僅會妨礙維亞康姆對哥倫比亞廣播公司的收購，而且會抑制市場競爭及媒體企業發揮它們的經濟潛能。在這種情況下，放鬆“全國電視台所有權規則”可以在“通過所有權多樣化保護公共利益和實現廣播電視產業的經濟效率”之間做出平衡，因此這個放鬆是必要的。

事實上，兼並和重組的目的根本不是適應競爭和提高效率，而是資本的固有邏輯。資本的邏輯迫使所有資本家追求同樣的基本目標，那就是“維護財產權利，尋求新的市場，減少競爭以降低風險使得利潤最大化。” McChesney指出，“這些公司實現風險最小化的方式，不是充當企業家的敢死隊，冒險進入別人的領地﹔而是實行兼並重組，使自己變得更強大。這樣，當他們進入競爭性戰場時，就有了更堅強的盔甲。”

縱向整合是媒體兼並重組經常採用的一種形式。每家媒體企業都希望通過拓展產業鏈來增強自己的實力，因為它們害怕被更有侵略性和更多元化的公司甩在后面。像維亞康姆與哥倫比亞廣播公司的結合，並非如有些支持者所宣稱的是廣播電視行業在新技術不斷威脅下的發展需要，而是害怕因缺少完整的產業鏈而被同行業的對手比下去。現在，經過重組的哥倫比亞廣播公司擁有了原來沒有的制片廠，而原來缺少廣告公司的維亞康姆獲得了可以宣傳自己電影和電視節目的廣告公司。重組后形成的新集團從這次的並購中獲得了明顯的好處，產業鏈的完整將通過協同效應和交互推廣為新集團帶來巨額的利潤。

兼並重組后的維亞康姆集團幾乎把觸角伸到了文化娛樂行業的所有分支。從制作到分配再到展出，維亞康姆已經可以全方位地控制娛樂產業。維亞康姆擁有自己的電視節目和電影，擁有用於制作它們的制片廠，播放它們的頻道，傳輸它們的有線網絡，租用它們的錄像帶商店，推廣宣傳它們的廣播台和電視台，以及與此相關的主題公園、電子游戲、玩具和衣服。Herman（1996）指出，協同效應和交互推廣為企業帶來了財務上和市場營銷上的優勢，但卻沒有給社會帶來任何好處。 維亞康姆可以從協同效應中收獲巨額的盈利，但同時也為文化和娛樂產業帶來了負面影響。比如，一項很好的電影創意如果沒有產生協同效應或做交互推廣的潛力，那麼它將不會被制作。而如果哪個電影有著便於推廣或者可以制成暢銷玩具的人物形象，那麼它就有了被制作和放映的優先權。這樣的邏輯導致了相同類型的電影被一次又一次地制作並搬上熒幕，而這對於整個電影產業的發展來說，無疑是非常不利的。

協同效應為媒體企業帶來的好處還有許多。比如，媒體集團可以利用協同效應對電視節目進行重新包裝並制成電影。電影業是一個高風險的行業，它的運行需要大量而持續的資金投入。電影公司因此常常被迫去設計一些策略來控制風險並最大化利潤。此時，作為一家大型媒體集團的維亞康姆就有著得天獨厚的優勢，它可以重復使用自己制作的熱播電視節目劇情，並將它重新包裝成電影，這樣就有效控制了風險並最大化了利潤。比如，其旗下音樂電視頻道的一檔熱播電視節目《蠢蛋搞怪秀》就被派拉蒙影視公司翻拍成了電影。整個過程隻花去了500萬美元，而該部電影僅在上映后的第一個周末就收獲了2270萬美元的票房。 在去觀看這部電影的人中，很多都是原電視版本《蠢蛋搞怪秀》的忠實粉絲。維亞康姆通過這種方法減少了制作一部電影的風險，並同時增加了賺錢的概率。

協同效應的事例同樣還可以在新聞領域裡找到。比如華盛頓郵報報道稱，哥倫比亞廣播公司新聞頻道在與其他媒體爭奪採訪前伊拉克戰俘、美國女兵杰西卡•林奇時，許諾如果林奇先接受他們的採訪，哥倫比亞廣播公司將利用它們的集團優勢為其帶來好處。這些好處包括讓她參與一部電影的拍攝，為她制作一部長達兩小時紀錄片，在哥倫比亞廣播公司晚間新聞和早間新聞中進行宣傳，與西蒙和舒斯特出版公司簽約以及在音樂電視頻道的一檔熱播節目中露面。哥倫比亞廣播公司可以利用這種協同效應獲得巨大的好處，因為像這樣的獨家採訪往往都會帶來巨大的利潤。一年之后，哥倫比亞廣播公司又被指責用100萬美元和流行歌星邁克爾•杰克遜以及指控他性騷擾的男童做交易，以此讓他們接受“60分鐘”電視新聞雜志節目的獨家專訪。在該期節目播出的時候，對杰克遜的採訪與杰克遜一生輝煌的音樂生涯編排在了一起，在全美的電視觀眾中獲得了轟動。這期節目的播出使得該電視新聞雜志成為全美該月收視率最高的電視欄目。

大媒體集團通過制造進入壁壘來限制競爭已成為一個不爭的事實。為了盡可能多地獲取利潤，沒有哪家媒體願意為潛在競爭者留下分食自己市場份額的機會。事實上，自由市場並不會自發地帶來競爭和多樣性。McChensey（1999/2004）指出，“那些取得巨大成功的頂尖精英們，主要是通過消除競爭而獲勝的”，因為“公司面臨的競爭越少，它承擔的風險就越小，因此獲得的利潤就越多。” Litman（1998）進一步指出，新企業越是難作為主要競爭力量進入一個行業，市場的門檻就越高，現有企業保持高壟斷價格和高壟斷利潤並且揮霍社會稀缺資源的趨勢就越明顯。 對於媒體市場上可能出現的新參與者來說，高昂的進入成本使之根本無法企及。

不斷加劇的集中化對市場競爭構成了嚴重的阻礙。維亞康姆對哥倫比亞廣播公司的收購使其通過相互結合消除了原有的競爭關系，並且弱化了其他對手銷售電視節目、獲得新頻道以及進入分播領域的能力。當隻有少數幾家公司控制市場時，對市場競爭及多樣性的抑制就變得更加明顯。比如，集中化使得交互推廣呈現爆炸式的增長。受眾的選擇開始明顯受到交互推廣的影響，那些從不被推廣的節目就會變得很少有人觀看。受眾們常常會在音樂電視頻道中看到美式橄欖球聯盟的比賽廣告，或是在哥倫比亞廣播公司的新聞節目中看到其為派拉蒙影視公司即將上映的電影做特別宣傳。好萊塢的制作人們對於這種做法非常反感，認為這使得節目之間的競爭變得不公平。布裡斯坦-格雷公司董事長兼家庭影院頻道制作人布雷迪•格雷就此指出，“這些大公司總是把自己的節目放到最先和最重要的位置上，這樣大大抑制了其他制作人制作好節目的意願和創造力。” 大媒體集團利用交互推廣限制競爭的做法還抑制了獨立制作人的涌現，阻止了這些有能力的制作人制作更有創造力和不一樣的電視節目。此外，由於媒體集團總是使用自己旗下的制作公司和“被証明合格”的制作人，節目的雷同度開始不斷增加，那些能夠突破傳統的創意也變得很難出現。

維亞康姆和哥倫比亞廣播公司的結合還擴展了它們的廣告市場。競立媒體執行董事喬•曼德爾就此談到，“維亞康姆現在可以競爭針對任何預算、任何媒介形式和任何年齡段的廣告，從收看尼克羅迪恩的兩歲小孩到收看‘與天使有約’的九十歲老人。” 集團化的媒體公司可以在廣告牌、電台、廣播電視網、有線電視、互聯網站以及任何能夠登出或播出廣告的地方賣廣告。然而，有能力控制廣告市場同時也意味著擁有了制造競爭壁壘的實力。維亞康姆為廣告商們提供了幾乎所有可能的媒介形式供其選擇，它的這種能力使得其它媒體，特別是那些隻經營單一媒介形式的媒體對這個市場敬而遠之。這樣的因素也會使市場的競爭性和多樣性大大減少。