旅游形象片為啥這麼火？

3、

是廣告更是承諾

創意決定傳播效果

檢視山東、江西兩省的旅游品牌發展歷程，我們無法脫離中國經濟轉型發展的宏大語境。2008年國際金融危機爆發之后，旅游業在2009年率先實現復蘇和增長，也成為拉動國內消費的重要引擎。2009年底出台的《國務院關於加快發展旅游業的意見》，將旅游業確立為“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。“這在過去是不可想象的。”已經在旅游崗位上工作了16年的李瑞峰感慨。而據何海明介紹，也正是在那之后，在央視平台投放旅游形象片的地方有了大幅增長。“從央視廣告投放分析，以省市為單位，對旅游品牌打造的積極性日益高漲，各省市紛紛向著品牌整合升級、集群式投放的方向發展。”何海明說。

2012年，十八大報告中首次單篇論述生態文明，並提出推進綠色發展、循環發展、低碳發展，提出建設美麗中國，這給旅游業的發展帶來更大的機遇，同時也激勵著旅游業向著更加健康可持續的方向發展。何海明透露，今年，四川、山東、福建、承德四地的旅游形象片還將亮相央視四套中文國際頻道，借助這一平台，四地的美好風光、人文風採將展示在海外110個國家、4700萬觀眾的眼前，成為向海外推介美麗中國的重要媒介。

採訪中，何海明談起這樣一個事例：在國內名不見經傳的雲台山，因為旅游形象片在海外的成功投放，吸引了眾多韓國游客造訪。而幾年前，陳剛在回到濟寧時，一個在當地旅游部門工作的同學也問他是否知道雲台山，並告訴他，在濟寧去過雲台山的人比去過曲阜的人都多。旅游特色並不明顯的雲台山吸引有著眾多經典旅游資源的城市游客慕名前往，“這正是旅游形象片的魅力所在。”何海明說。

近年來，何海明一直帶領央視團隊研究品牌案例，在他看來，一條優秀的旅游宣傳片不僅需要打造一個叫得響的品牌，最重要的就是履行承諾，提高品牌美譽度。

對此，於沖深有體會。“愛因斯坦認為科學的原則就是最簡單性的原則，簡單其實比復雜更難。”於沖感慨道，盡管說起來簡單，僅有四個字，但是要把“好客山東”的內涵真正落到實處，需要做細致的工作。據於沖介紹，“好客山東”已變成山東省服務行業的服務標准，其內容也被標准化，在山東省所有從事與旅游相關職業的從業人員，比如說旅游大巴車司機、出租車司機、賓館的服務人員中推行這一標准，並進一步把“好客山東”濃縮了三句話：微笑迎賓，有問必答，有求必應。“我想，如果能做到這三條，就基本上落實了‘好客山東’的形象和承諾。即便滿足不了游客的所有需求，也要給游客做一個圓滿的解釋。”於沖說。基於對這些細節的維護，“好客山東”的品牌日益深入人心，並已超越旅游的層面，上升為山東的品牌，成為整個山東和山東人的對外形象。

陳剛坦承，目前旅游形象片雖然十分火爆，但總的來說還處在起步階段，存在著簡單、粗糙的問題，更多的是些口號式宣傳。“歸根結底，是缺乏創意的結果。”陳剛說，營銷傳播不是單純的廣告、公關，而是一個整體性的問題，這就需要創意傳播管理。這樣才能避免形象片之間的同質化、簡單化。何海明也認為，目前的旅游形象片更多的強調“山美、水美”，“人美”還沒有得到豐富的展現，這也是未來旅游形象片應該著力的地方。