旅游形象片為啥這麼火？

1、

從資源描述到品牌塑造

大投入帶來大收益

在2006年底於沖到山東省旅游局任職之前，“一山一水一聖人”和“走近孔子，揚帆青島”基本上代表了山東省的旅游形象。然而，這些旅游宣傳口號並未達到很好的效果。“這主要是因為這兩個口號都還停留在對旅游資源的表象描述和概括的層次，它們都隻提到了山東‘有什麼’，而不涉及山東的資源會給游客‘帶來什麼’，游客在山東能體會到怎樣的秀美風光和民俗文化。”北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛曾對山東的旅游品牌推廣做過深入調研，在他看來，這兩個口號“不能完全代表整個山東”，其傳播效果不佳的致命原因是僅從資源描述入手，無法用短短的口號窮盡山東的魅力。

山東旅游局也認識到了這一點。跳出資源羅列的舊框框，從文化的高度上塑造山東整體品牌形象，成為旅游局上下的共識。什麼樣的文化最能體現山東特色，最能代表山東整體形象？大家的目光聚焦到了山東綿延2000多年的“好客文化”上，最終將其作為山東旅游品牌的定位，提出了“好客山東”的品牌口號。“這是對山東地域自然與歷史文化特色的高度概括，也是山東最顯著的地域印記。”於沖局長如此評價這一旅游品牌。隨后，山東旅游局聘請知名設計公司設計出“好客山東”的品牌形象標識。其中，“好客”二字用中國傳統的篆刻形式，“山東”二字也是傳統的黑色筆墨書法，而英文“Friendly Shandong”用的則是五顏六色的筆墨書法。“一個好的旅游品牌形象標識，很新穎、很親切、很有吸引力，可以使人產生去這個地區旅游的激情和沖動。”於沖說。

2007年，山東旅游局開始在央視平台上大力宣傳“好客山東”這個旅游品牌。此后，山東先后在央視、山東衛視、鳳凰衛視、香港翡翠台、台灣東森台等電視媒體播出旅游形象片。威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的形象片被如此分配，最后統領在一句“好客山東歡迎您”中。山東豐富的旅游資源得到了生動有力的展示。據山東省國際旅游開發中心主任孫文峰介紹，從2007年到2012年，全省6年為此累計投入廣告宣傳資金達7億多元，參與單位近百家。

投資很快得到了回報。在推出“好客山東”旅游品牌短短2年后，“好客山東就成為了一個年接待國內游客超過2.4億、接待入境游客超過300萬人次、旅游總收入超過2000億元的大品牌。“十一五”期間，山東旅游業實現了又好又快的跨越式發展。2005年旅游收入首次實現了千億，2008年旅游收入實現了第二個千億，2010年旅游收入僅用兩年的時間就實現了第三個千億。2011年山東省旅游收入達到3700億元，位居全國第四位，相當於全省GDP的8.2%，佔服務業增加值的21.6%。“好客山東”品牌也已成為中國區域旅游第一品牌。