匡文波
2017年04月20日08:11 来源：人民网-人民论坛
中国共产党从建党一开始便十分重视宣传工作，在马克思主义的指导下创造性开展了宣传思想工作的伟大实践，同时也不断继续、丰富和发展了“宣传思想工作”概念本身的内涵。
党的宣传工作起步于新民主主义革命时期，在大部分时间里，党的宣传策略起到了非常明显的成效，不仅推动了社会主义事业的蓬勃发展，更是让许多人受到了鼓舞，成为了许多人的精神慰藉。但是，随着时代的不断变化以及人民思想水平的不断提升，原有的宣传策略在一定程度上也显现出了一些不足。新时期，党的宣传工作要勇于创新，更加“接地气”。
《我是谁》为什么走红
2016年，一部宣传中国共产党的短片《我是谁》走红网络。这部长度仅有1分30秒的短片使得大多数网友为其点赞，并大量转发，短短的时间内形成了巨大的影响，堪称政党宣传的典型案例。那么为什么这样一个小小的视频短片受到了人们的追捧和热爱？
首先是在案例选择上，《我是谁》摆脱了原有中国共产党宣传中人物选择的旧有模式，此次选择的人物足够的平民化。在《我是谁》中，短片选择了医生、教师、环卫工、交警等六位普通的基层党员，这六位基层党员完全是一种党员形象的缩影。与之前的群体中选择典型不同，《我是谁》这部短片在人物的选择上则是以个体代表群体，更具有代表性。并且，六位主人公在职业的选择上，也是从日常生活中最为熟知的角色入手，能够更好地让受众有一种感同身受的体会。从传播的策略上来看，往往是同受众日常生活接近的事物更能够引起受众的注意，受众也能够更好地去接受所传播的内容。这种平民化的选择是《我是谁》中体现出来的最大特点。
其次在传播媒介上，《我是谁》并没有采用传统媒体，而是以互联网为平台进行发布。《我是谁》是由中央电视台发布在某视频网站上的，与之前的宣传报道相比，选择了互联网这一新兴的媒介作为传播渠道也是同之前最大的不同。另外，《我是谁》的传播渠道主要集中在了微信的朋友圈，也同样是选择了一个合适的传播渠道。有数据显示，微信用户几乎全天候关注朋友圈中的内容，这也无形之中提升了短片的传播效果。
最后是短片的长度有1分30秒，使得人们完整观看整个短片成为了可能，有助于良好传播效果的形成。《我是谁》用1分30秒的视频使得大多数人有足够的时间去浏览完全部的内容。当前的社会在互联网的冲击下逐渐变得碎片化，碎片化最大的特点是人们往往不会去选择较长的内容进行观看，碎片化的时间使得人们的注意力也变得碎片化，短视频的出现使得人们更愿意接受短小精悍的内容。另外，《我是谁》这一短片采用较短的长度，使得人们不用过于担心观看视频时流量的花费，因此，受众在观看地点的选择上也不会受到太多的限制，这有助于良好传播效果的形成。
坚持“三贴近”原则，主动适应新形式，让党的宣传变得更从容
可以说，《我是谁》这一短片良好传播效果的形成，离不开上述的主要三个特点，借助了良好的传播媒介，选择了足够平民化的人物，以及使用了符合受众心理的视频长度。这三点使得短片能够在如今这样的信息复杂的社会系统中脱颖而出，成为宣传报道的成功范例，给我们党的宣传工作提供了一个好的解决思路。
第一，对于宣传途径来说，选择更为贴近群众的途径。媒介途径的合理选择是群众是否能够接触到宣传报道的关键因素，是党是否能够成功传播自身诉求的基础。我党在过去宣传报道的途径往往是使用电视、报纸和广播等传统媒体，比如在报道典型人物焦裕禄时，采用的稿件《县委书记的好榜样》是通过广播和报纸的方式进行，而近几年来的宣传报道也主要是通过报纸和电视进行。在互联网未成主流的时期，传统媒体是群众在接触媒介时的首要渠道，因此，通过传统媒体进行宣传报道能够起到非常良好的效果。但是随着社会的发展，互联网开始成为人们接触媒介的主要渠道。鉴于中国网民的数量较多，互联网对网民的影响很深，在这一意义上，目前在宣传党的主张以及相关意识形态的内容时，必须要通过互联网，才能够让更多的受众所接触。同时，在具体平台的选择上，也应该结合当下互联网的趋势。近年来的微博、微信都成为了用户汇集较多的平台，两者的用户数都已经超过了5亿，而且有不断增长的趋势，在这样的一种环境下，我们党应该善用新媒体以及新媒体平台。
第二，内容的选择上要贴近受众，选择受众喜闻乐见的内容形式，要“接地气”。互联网的发展推动了公民意识的觉醒，受众开始意识到了自身作为公民的主体地位，开始逐渐关心自己的现实的利益和命运，这种意识的觉醒也就意味着在关注内容上更多地会关注能够引起自身共鸣的内容。并且互联网使得用户主动选择内容成为了可能，用户真正的能够对社交媒体上的内容进行判断和选择。在传统媒体时代，用户往往不能够选择媒介内容，一方面是因为媒介内容是有限的，另一方面用户在媒介选择内容上话语权较少。但是，互联网却推动用户在媒介选择权上的扩大。因此，我们党在宣传相关内容时，在内容的设计上应当是选择受众喜闻乐见的内容。而作为一个好的宣传内容，紧跟时代，贴近生活是必要的，用俗话来说，就是要足够的“接地气”，要有足够的平民化程度。在宣传内容的选择策略上，也应当以日常的普通人、普通事入手，这些尽管显得格调不高，但正是这些与群众生活息息相关的人或事，才能够真正反映老百姓的生活状态，才能够让受众在接受宣传时感到亲近。
第三，在内容的长度上，要符合当前社会快节奏的生活方式。互联网对社会生活的影响还体现在使得人们的生活逐渐的“碎片化”，主要是指完整的信息通过网络、手机等媒介的再编辑与传播呈现块状、零散的描述形式，这种碎片化的具体表现就是信息的碎片化。随着互联网带动了新媒体的激增、阅读工具的便利，信息传播者以多元的观察角度、简单的叙事方式来迎合这一态势，从而形成“微小说”、“微视频”等这样的小型信息表达方式，去除了冗长的叙事方式，以短小精炼的内容概括所要传播的内容，在一定程度上满足了当今人们“快餐型”的生活方式。因此，在这种文化的冲击下，人们往往难以选择较长的文字和视频来进行信息的获取，反而短小精炼的内容成为了受众们的首选。对于未来的宣传策略，笔者认为适当在不同的媒介上采用不同的传播内容，在传统媒体中仍然可以采用原有的传播策略，在新媒体中适当的采用短小精悍的内容，进行差异化传播，将会起到最好的传播效果。
面对互联网的新形势，我们党仍然要发挥在传统媒体时期宣传报道上的优良作风，比如说“三贴近”原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众，同时也应该结合当下互联网带来的新变化，如受众阅读心理的变化，受众生活节奏的变化，受众接触媒介的变化等。两者结合，从而达到宣传效果的最大化，使得我们党在互联网时代仍然能够从容地发出自己声音。
（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导；中国人民大学新闻学院研究生王艺焜对本文亦有贡献)
【参考文献】
①《美媒：中共新广告展示奉献与担当》，新华网，2016年7月30日。
②刘建明：《舆论宣传学大辞典》，北京：经济日报出版社，1993年。
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