公共关系基本价值原则应坚持的三个前提

艾维·李、伯内斯等人确立了现代公关的基本价值原则和实践伦理，比如讲真话、凡有利于公众的才有利于组织、相互调整与利益互惠、增益公共之善等。从百年公关实践看，良序的公关正是在坚持这些原则的基础上，创造和维护组织的形象资产、价值认同和其他软实力。不过，以上诸原则尚应坚持如下三个前提方能发挥效用：

一是公关仰仗信任并归于信任。《左传》云：“信，国之宝也，民之所庇也。”信任是对话得以发生、持续并产生结果的前提，是交流的基础、理解的源泉。对危机管理者而言，无论如何都要让公众觉得你是可信任的，否则便从根本上失去了对话的可能性。“我们彼此信任”在危机状态下往往是成本最低、效率最高的一种协作机制，它可以避免大量不必要的分歧、误解、愤怒和低智商的社会辩论。在哲学层面，信任是尊重、关爱、诚实、负责、勇敢等多种价值要素的汇聚与凝结。惟有信任能使卷入危机的官与民或普泛意义上的精英与大众走到一起，成为直面危机的命运共同体，提升社会的整体精神。特别是对转型期的政治文明建设而言，信任是最重要的政治资产，只要信任尚在，希望就大于失望。信任从哪里来?常识告诉我们，取信于民。显然，“烂尾新闻”的制造者正是背道而驰，而收拾“烂尾”才能重拾信任。

二是行动第一，言说第二。尽管公关本身作为一种利益表达手段而存在，但是必须强调言行一致、言依于行。危机公关更当如此，光说得好不行，光有修辞的胜利不行，如果危机不能促成问题的解决，那么它只意味着破坏、灾变和苦难。作为公关顾问，艾维·李曾建议他的客户洛克菲勒必须承认自身的局限，切实改善工人的处境，积极参与社会慈善，在与媒体和公众的对话中争取善意和宽容，乃至卸下原罪，由既得利益者转而成为真正的改革者。这启示我们，不要把精力全花在所谓“舆论引导”上，而应着力解决大问题、真问题。危机公关的策略越精致完美，对现实问题却回避推诿或者干脆“烂尾”，越可能造成公众心理的逆转，加剧不满和对抗。如今，新媒体造就了一个人人都可以看得见彼此的时代，“烂尾”者让自己一头扎进幕后，却把尾巴留在了众目睽睽的公共空间。与其狼狈至此，不如直面社会关切，解决实际问题。在改革发展中，有时勇气比智慧更重要。

三是优化价值排序。所谓价值排序，即以何者为先、为重，以何者为后、为轻的内在决策逻辑。在危机情境下，责任人和当事利益相关者会本能地以一己之得失为重，而新闻媒体、社会公众则更关心公共利益和弱势一方的利益。官民冲突中未见得总是官方错，医患冲突中未见得总是医生错，企业和消费者的冲突亦复如是。然而，强者一方应当主动承担冲突的责任，应当优先照顾弱者，应当以公共利益、大局利益和长远利益为重。“烂尾新闻”正是只顾私利、局部利益和当下利益之价值排序的产物，这种错乱的危机决策逻辑导致了前述透支信任为责任人买单的怪现象。