央视公益广告截图。（资料图片）

公益广告“FAMILY”曾经感动无数儿女，唤起他们对父母和家庭的责任与爱。这个广受欢迎的广告创意，就来自于央视向社会公众的公开征集。现在，央视再一次面向全国征集新颖优秀的公益广告作品和创意，意图制作出更多更好的公益广告——

公益广告寻创意期待更多参与

一条公益广告，短则几秒，长不超过一分钟，却往往在一瞬间，让人心头一动，甚至潸然泪下。“妈妈，洗脚！”公益广告中小男孩儿清脆稚嫩的嗓音，成为民众多年忘却不了的记忆。

4月15日，“全国电视公益广告大赛”正式在京启动，首次面向全国征集新颖优秀的作品。大赛设置“电视公益广告作品奖”、“电视公益广告最佳网络人气奖”、“电视公益广告创意脚本奖”等奖项，获奖作品将在电视台、网站和户外等35家媒体持续展播。

记者从组委会了解到，本次大赛并不是一项专业领域的广告比赛，而是希望所有人都热心参与，因此专门设置了“电视公益广告创意脚本奖”。因为制作电视广告作品需要一定的专业技能，但提供广告创意脚本是没有门槛的，每个人都可以参与，提出自己的公益主张和创新表达，优秀的创意脚本央视还将购买版权，并出资拍摄制作。此外，大赛还设置了“电视公益广告最佳网络人气奖”，每个人都可以通过网络对公益广告投票，表达自己的意见，选出自己心中最佳的电视公益广告。

本次大赛历时四个半月，4月15日起到7月31日，是大赛的作品报送阶段，8月1日至18日是作品整理、评审阶段，8月底将举办颁奖晚会。

“我们希望通过征集和展播主题明确、形态多样、富有新意、行动力强的电视公益广告作品，激励更多的人参与公益事业，将每个人的公益心和公益理念转化为实际行动。”中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏如是说。

一条公益广告就好像是一盏灯

近年来，越来越多主题多样、制作精良、创意新鲜的公益广告，走进人们视野。2012年，中央电视台推出了130多个公益广告，播出频次约20万次，播出时段总价值超过20亿元。各类公益广告的主题可能不尽相同，有反映社会热点类的，有提倡节约环保类的，有构建和谐社会类的，有弘扬传统文化类的。有一点共通的是，公益广告中的正能量为化解社会戾气开具了“良方”。

曾在央视黄金时段播出的公益广告“FAMILY”就是这样一张“良方”。这则首次由央视广告中心向社会公众征集的公益广告，创意虽简短，可内涵却极其深厚，转载、传看，好评不断。有网友说：“央视的公益广告‘FAMILY’太让人感动了，看一次就想哭一次，想起自己以前是那么的不懂事，总想离开家，现在经历了生活的磨练，懂得了要孝敬爸妈和守护我们的家。”另有网友评论道：“‘FAMILY’广告创意十足，善于发现，依托几个字母的跳动寓意，道清了‘家庭’的含义。有爱就有责任，家和万事兴。”这部作品最终摘得第26届中国电视金鹰奖优秀电视形象宣传片奖。

正如一句著名的公益广告词所言，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。中央电视台台长胡占凡指出，希望通过公益广告为“中国梦”注入公益的力量，弘扬当代中国社会的价值观。“当前，全国各地正在热议‘中国梦’，我想，这个梦想不仅包括物质的丰富，更包括精神的富有。”

国家广告研究院院长丁俊杰认为，借公益广告引领社会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，不仅是媒体的重要职能，更成为媒体公益为先的社会责任。“公益广告是文化建设的组成单元，国家级的媒体应该在这方面发挥带头作用。黄金时段收视率最高、影响力最大，应该有一定数量和一定水平的公益广告来传播社会文明，引领社会风尚。央视在公益广告方面的表现值得关注和肯定。”

公益广告提升空间巨大

近几年来，虽然我国电视公益广告发展迅速，但是在制作、创意和影响力方面，仍然有很大的提升空间。有资料表明，文明程度越高的国家和城市，公益广告越多。一些发达国家，如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%。

“中国电视公益广告在制作、创意和影响力方面，与世界水平依然有很大差距，中央电视台有责任推动其发展，扩大公益广告的影响力。”程宏表示，这次大赛不希望办成组委会关起门来做的封闭式比赛，而是希望全程公开，在过程中不断完善和丰富，持续扩大赛事的影响力。“因此，我们与各省市电视台、各主流网站以及平面、航空、移动、户外媒体大力合作，一边征集作品和创意，一边展播优秀作品，一边发动社会热烈讨论，吸引全社会广泛参与。”

当前，企业已成为我国公益事业与公益广告的重要参与主体，企业赞助公益广告也正在成为趋势。今年1月21日，中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署七部委联合发文，强调要动员社会力量参与公益广告，可选择信誉度高、公众形象好的企业冠名，推动公益广告宣传常态化。（记者 邱 玥）