移動互聯與全媒體時代的傳媒產業發展新思路

縱觀人類的傳播史，任何媒體都可以通過“信息載體、載體接收終端”這兩個方面形成自身區別於其他傳播媒介的特征。信息本身要傳達的內容是抽象的，是歷史事實、文學藝術、思想情感、意識形態等需要傳遞的觀念和思想。這些信息本身必須依靠不同的信息載體才能被受眾感知。信息載體就是傳播符號，也就是表現形式，是文字還是圖片，是聲音還是影像等等。在互聯網出現以前，每種信息載體與接收終端是一種固定的捆綁關系。我們可以通過分析信息載體接收終端（以下簡稱“終端”）的發展進化來理解這種固定的“捆綁關系”。

目前，我們所能應用的信息載體主要包括文字、圖片、聲音、影像四種。當終端按照紙媒、廣播再到電視這樣的順序發展時，信息載體與終端始終有一種固定的“捆綁關系”。紙媒可以傳播文字和圖片，廣播隻能傳播聲音。電視可以說是終端發展的一次飛躍，可以同時傳播文字、圖片、聲音和影像，但是文字、圖片和聲音並不是電視主要的傳播信息載體，基本上是伴隨著影像視頻出現的視聽覺元素。因此，電視這個終端與“聲畫視頻”是一種固定的“捆綁關系”。但是當互聯網出現以后，載體和終端這種固定的“捆綁關系”就被打破了，文字、圖片、聲音、影像均等分擔著點擊量，很難說清互聯網媒介主要的傳播載體是什麼，電腦這種終端呈現出了全功能媒體的特征。在移動互聯網終端出現前，紙媒和廣播媒體還能具有便於攜帶等競爭優勢，因此形成了不同媒介組織可以揚長避短，在各自的傳統傳播途徑裡做精做強的競爭模式。但是，當智能手機和平板電腦等移動互聯終端普及后，傳統媒體的優勢幾乎消失殆盡。移動互聯終端集合了所有的信息載體，同時具有便於攜帶、傳播事件碎片化、伴隨性傳播、受眾主動性和參與度更強等優勢，必將成為使用量最大的通用媒體終端。

可以說，電腦網絡和移動互聯終端的出現真正解放了創造力，打破了出版途徑和播出平台這個昂貴的傳播壁壘，讓官方體制內把關人的權力下降，無限擴大了傳播范圍和平台。尤其是微博和微信等自媒體出現后，對於傳統媒體的沖擊呈現幾何倍的增長。為了說明這個論斷，筆者以2015年5月9日俄羅斯紅場大閱兵，不同媒介組織的傳播行為和傳播效果來進行分析。俄羅斯紅場閱兵，無疑是一個揚我國威軍威的重大國際活動，每一個中國人無不期待能夠親眼目睹這一壯觀時刻。但是，中央電視台仍然按照報道國際新聞的固有模式進行常規報道，是和習近平主席出席紅場閱兵活動的新聞一起播出的，閱兵儀式作為剪輯畫面出現在之后的新聞節目中，並沒有進行全程的現場直播。這不能不說是央視放棄了一次巨大的“高關注度”機遇。鳳凰衛視進行的報道，我們可以將之稱為“准直播”。因為閱兵儀式是當日北京時間15點開始，鳳凰衛視並沒有實時直播，而是在報道了習近平主席相關活動后，才切入現場畫面，而且有時候還是小窗畫面，雖然進行了嘉賓解讀和電視化手段編排，但是因為鳳凰衛視在中國內地落地范圍極其有限，因此對於普通受眾來說，收看成本是比較大的，而且在內容上也無法滿足廣大受眾的收看預期。而騰訊新聞卻進行了現場直播，一時間騰訊視頻和騰訊新聞在互聯網和移動終端點擊量成幾何倍增長。騰訊新聞紅場閱兵直播台上進行現場解說的是央視原主持人方靜和知名軍事專家馬俊。“此次直播，騰訊新聞將首次探索多平台直播演練，橫跨PC和移動終端兩大平台，並融合演播室網絡直播和移動終端跨屏互動技術，聯通閱兵現場、北京演播室、俄羅斯前方觀察員，和網友互動時空，玩出迥然不同於電視台的互聯網視頻直播模式。”這次成功的直播不僅為騰訊新聞帶來了巨大的關注度，同時也是在時政新聞領域私營媒體和官方媒體一次成功的較量，可以說是私營媒體從“專注娛樂，不問輿論”的經營理念向新聞輿論領域探底的一次裡程碑式行為。電視傳播在這場較量中，播出平台的優勢和人才優勢都被互聯網佔據了，同時移動互聯終端讓收看行為變得無處不在、無時不可。

面對這樣的挑戰，各個媒體之間能夠競爭的已不是曾經形成壟斷局面的出版途徑和播出平台。很多熱門新聞APP一天的點擊和轉載量遠遠超過紙媒時代一份報紙一天的發行量，網絡播出平台零門檻准入，任何人都可以申請賬號上傳視頻，隻要視頻足夠吸引人，擁有一定的關注度和點擊量，那麼，這與電視台的播出平台又有多大的差距呢？因此，未來的媒體競爭將不再是媒介種類的競爭，而是內容和載體質量的競爭，也就是信息本身是否吸引人，表現形式是否有創意，制作是否精良等。可以說，一個真正的創意時代到來了。面對新媒體加速度發展，傳統媒體如果不想加速度沒落，就必須進行“全媒體營銷”的思路轉變。實際上，這種“全媒體營銷”模式已經初露端倪。

各媒介組織應打破各自為陣的競爭局面，“全媒體營銷”將開創合作共贏新模式

在傳播史上，每當一種新的媒介組織出現時，都會有人說舊有的媒介組織會被替代，但實際上，到目前為止，還沒有一種媒介被其他媒介完全替代，隻能是媒介組織的部分功能、影響力等方面被其他媒介分化或替代。起碼在短期內，很多傳統媒體的功能仍將存在。比如，我們以前主要在廣播或電視上收聽收看天氣預報﹔現在大多數人，尤其年輕人是在智能手機APP上查看天氣信息﹔因此，不會刻意等待廣播或者電視天氣預報節目的播出時間。但是，相當數量的老人還是會選擇在固定時間收聽收看天氣預報，也有一部分受眾認為真人主持的天氣預報節目更加直觀。但是隨著智能手機的普及，越來越多的老年人也開始熟練使用智能手機，隨著4G網絡的普及，網絡視頻的觀看量也會迅速增加。那麼，隨著時間的推移，天氣預報這種節目形式會不會就逐漸消亡了呢？這僅僅是一個簡單案例的推測。那麼，會不會有一天移動互聯終端會取代其他媒體呢？請大家反觀自己的生活，我們的大部分零碎時間是不是耗費在智能手機或者平板電腦上？在移動互聯終端上，我們與朋友聊天，閱讀新聞，聽廣播，聽音樂，看電影，看電視劇，收發郵件，購物，銀行轉賬，打游戲等，絕大部分傳統媒體具有的功能現在都能在移動互聯終端上實現，報紙、雜志、廣播和電視的關注度自然會下降。這種對傳統媒體的分化和沖擊正在加速進行。如果傳統媒體還在固守原有的傳播模式和渠道，那麼，隻能在移動互聯終端的擠壓下苟延殘喘。

因此，傳統媒體必須放低姿態，打破媒介組織形態壁壘，進行全媒體推廣營銷，將內容制作的優勢與移動互聯傳播速度快，隨時隨地點擊的優勢強強聯手，形成合作與共贏的模式。

我們以電視劇和電影目前的傳播模式為例，說明什麼是“全媒體營銷”。目前，大部分電影和電視劇在正式上映和開播之前，都會有一個推廣階段，這個階段的推廣行為可以涉及報紙、雜志、廣播電視的新聞和專題節目，互聯網的新聞和廣告，微信客戶端的推廣，甚至於車體廣告，站台燈箱廣告等所有媒介平台。一個小小的二維碼掃描就能讓任何人參與移動終端互動。經過前期的推廣和招商，當電影和電視劇上映開播之時，已經積累了很多關注度。在院線上映后，電影獲得了第一部分收益——票房收益。電視劇獲得了廣告收入和播出機構的購買收益。之后，電影和電視劇會進入網絡播出平台，既包括PC，也包括移動互聯終端。這時候的盈利主要是兩種模式，一種是用戶付費觀看，另一種是在劇集前和播出過程中插播廣告。內容制作方和網絡運營方進行利潤分成。這就又擴大了內容提供方的收益，又形成了第二輪的觀看行為。因為互聯網播出平台和搜索引擎的存在，一部電視劇可以在網絡上一直播出，而且不受播出時間的限制，隻要有點擊率，就會有收益。因此，隻要在版權問題上沒有爭議，電影、電視劇都會進行網絡播出。比如，2010年播出的電視劇《三國》，在電視台播出收視率非常高，在江蘇衛視播出時達到了6.96的收視率。但是之后在網絡上卻沒有后續播出普通話版，就是因為版權問題沒有協商成功，影響了該劇的收益。電影和電視劇第三部分收益主要來自於音像制品的銷售和電視台的重播，還有其他衍生產品的收益，這一點將在后面具體論述。這樣看來，這種以戲劇性為特征的媒介產品很難說是固定屬於哪種媒介組織。同樣，我們可以看到，趕集網和去哪兒網會在央視的黃金時段投放廣告。淘寶網會在公共汽車車體投放廣告。央視新聞頻道也運用微信搖一搖功能，推送新聞和內容推廣，甚至央視春晚也和騰訊合作完成了搖一搖搶紅包活動。可以說，各個媒體你中有我，我中有你。借力共贏，形成影響力媒體強強聯手的局面，筆者將其稱為“全媒體超鏈接時代”。

但是，僅僅具有了這樣的全媒體營銷模式是不足以在現代媒體競爭中勝出的。因為，模式是可以復制的，模式再好，內容不好，也不可能讓媒介素養逐漸提高的受眾為媒介產品買單。那麼，什麼才是全媒體超鏈接時代的媒介核心競爭力呢？