移動互聯與全媒體時代的傳媒產業發展新思路【2】

“全媒體超鏈接時代”的到來讓“內容為王”重新成為傳媒產業的核心競爭力

無論媒介對於自身產品進行什麼樣的包裝和營銷，產品質量的好壞才是贏得關注度的關鍵。尤其在“全媒體超鏈接”時代，一部作品或一檔節目的好壞很快就能夠通過網絡評論和網絡傳播被大多數受眾了解。收視率和點擊率也成為評價一個媒介產品受歡迎程度的重要指標。

在互聯網出現以前，受眾可以通過訂閱權、選台權等來挑選自己喜歡的內容。但是受眾仍然是局限在有限的選擇范圍內的，受到時間和地域上的限制。比如，如果北京時間19：00點打開電視，可以選擇的電視節目基本隻有央視的《新聞聯播》，如果不想看隻能關掉電視，而不是選擇其他頻道。還因為電視是線性傳播的，播過的節目不能回放，這就是時間上的局限性。再比如，湖北的觀眾想要收看新疆電視台的節目，如果新疆電視台沒有在湖北落地，那麼當地的觀眾是無法收看的。在這兩種局限性的影響下，無論節目多麼精彩，形式多麼新穎，傳播范圍都是非常有限的。尤其對於地方電視台來說，很多優秀的節目除了行業內部交流和參加評獎，幾乎很難被其他地域的觀眾了解。因為有時間局限性才有了“黃金時段”這類的概念，因為有地域局限性，各個地方電視台才都有專門負責落地的部門和人員。但是，這種局面在互聯網發展成熟以后就逐漸不存在了，任何機構或者個人都可以把自己的節目或作品上傳到互聯網上，供大家在任何時間點擊觀看。理論上，任何內容都有均等的被受眾接觸到的機會。那麼，在這種機會均等的機會下，能夠吸引受眾的唯有內容本身。

如果說，PC終端還有價格昂貴、不便於攜帶等局限性，那麼，隨著廉價移動互聯終端的普及，也使得這些局限性在海量的內容面前變得無足輕重。受眾可以完全根據自己的喜好自由選擇內容。正如之前的論述，哪怕內容包裝再精良，營銷手段運用再純熟，一時吸引了受眾的注意力，但是當受眾看到內容並不是自己需要或喜歡的時候，就會立刻選擇其他內容進行瀏覽。因此，“全媒體超鏈接時代”的到來讓“內容為王”重新成為傳媒產業的核心競爭力。

這就對媒介內容的生產者提出了新的要求，因為受眾的需求是豐富而復雜的，不可能做到一個媒介產品讓人人都喜歡，這也是不符合傳播規律的。實際上，既然是媒介產品，隻要能夠滿足目標受眾的需求，能夠做到精准投放已經是頗為成功了。要達到對於目標受眾的精准投放和內容契合，是一個系統的傳播技巧的問題，本文在此不贅述。總體的原則就是，要研究受眾的心理，生產適銷對路的產品，讓有意義的思想以有意思的形式、快捷方便地抵達受眾的心裡。

但是，我們也清楚地看到，並不是每一個好的作品或者節目都能從新媒體中脫穎而出，甚至在傳統媒體中也有很多好作品得不到受眾應有的關注，但是在專家和部分受眾中都有極高的美譽度。究其原因，除了內容和形式過於小眾以外，就是缺乏有效的營銷和推廣。比如，新疆電視台早在2012年7月就推出了一檔戶外大型真人秀節目《非常考驗》，這檔節目是中國內地擁有自有版權的最早的一批的戶外實景體能競技真人秀節目是模仿美國真人秀節目《幸存者》進行制作。當時在國內的反響非常熱烈，有來自全國各地甚至包括國外的觀眾報名參加，網絡調查觀眾好評度達到7.8。但是非常遺憾的是，這樣一個極具創新性的優秀節目卻在開播一年后就停播了。究其原因，除了體制弊端外，主要是沒有按照商業化運行規律進行經營，資金投入跟不上市場培育的速度。根本原因就是新疆電視台不願意再投入這樣一個高成本的節目，沒有等到高收益的那一天。但是，2014年，浙江衛視開播了同樣類型的戶外大型真人秀節目《奔跑吧，兄弟》，這一綜藝節目引自韓國具有超高人氣SBS電視台綜藝節目《Running Man》。實際上，這一節目本身和《非常考驗》有很多相似之處，但是由於龐大的資金支持，制作方能夠請到鄧超、范冰冰這樣的明星，並且進行高效率的“全媒體營銷”，按照經濟規律和傳播規律進行運作，從而獲得了“大投入、大產出”的回報。因此，這就要求我們必須改變原有的制作機構自有資金小作坊式的生產模式，依托資本運作下的項目經營來實現“全媒體營銷”。

傳媒集團與項目化經營將成為資本運作下的傳媒產業盈利模式

傳媒集團的概念早已不新鮮，但是目前主要限於經濟發達地區。比如上海文廣傳媒集團、江蘇廣電傳媒集團、湖南廣播影視集團有限公司、鳳凰衛視傳媒集團等。在經濟欠發達地區，基本沒有形成有實力的傳媒集團。這就會形成一種“強者愈強，弱者愈弱”的現狀。中國傳媒大學長江學者胡智鋒教授曾經提出，電視媒體面對互聯網的沖擊，要走“精品化戰略”，而精品化戰略必將會演繹成為“大投入、高回報”的盈利模式。以《舌尖上的中國》為例，《舌尖上的中國》第一部共7集，投資成本在450萬元左右。雖然這個數字並不大，但是在中國當時的紀錄片投資中已屬高昂，而其回報也是可觀的。《舌尖1》當年創下單集4萬美元（約合人民幣25萬元）的銷售紀錄，銷往30多個國家和地區，播出覆蓋100多個國家和地區。這種回報完全超乎制作方的想象，因此，《舌尖上的中國2》投資增加到1000萬元，仍然秉承精品化制作模式。在2013年年初，《舌尖2》已在一次國際影視節目展上啟動了首輪海外版權銷售，單片銷售額就達到了35萬美元，創造了近年來中國紀錄片海外發行的最好成績。《舌尖上的中國》系列除了在主題方面獨辟蹊徑外，最吸引人的莫過於畫面的精良。這些精美的畫面是由拍攝團隊一幀一幀拍攝出來，這完全是電視“精品化戰略”的體現。但是這種“精品化”沒有資本的投入是完全不能實現的。大投入改變了過去的媒體依賴廣告贊助的盈利模式，可以讓內容產品本身變為盈利的媒介產品。

新的媒體戰略就是要打破媒介組織的壁壘，不再分這個是電視節目，那個是網絡節目，這一個又是廣播劇。而是要把產品作為一個項目來運營，精品化產品依托高影響力媒介形成關注熱點，然后由產品本身產生效益，再對產品的版權價值和衍生價值進行開發，將項目的價值發揮到最大極限。而集團化運作的優勢就在於，不在乎項目在某一個營銷環節的盈利能力，而是將項目作為一個整體進行運作，追求最終的盈利。隻要這個項目最終是盈利的，那麼對於集團來說，就是投資得到了合理的回報。比如大家都知道，迪士尼是好萊塢非常著名的傳媒集團，但是迪士尼的電影業務收入佔比不到總收入的六分之一，電影業務的利潤對於整體利潤的貢獻不到十分之一。迪士尼用的模式是制作一部叫座的好電影，然后從電影票房以外的領域撈金。比如2013年年底上映的動畫片《冰雪奇緣》的主題曲《Let it go》幫助迪士尼賣出了350萬張原聲大碟。而電影中的兩位主人公也取代芭比娃娃，成為女孩兒們的聖誕禮物新寵。國內目前也已經出現了整體項目運作的成功案例，比如《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》都在積累了極高的人氣之后，拍攝了電影版，挖掘了項目的衍生價值。這種運作模式必須是在資本投入、集團化運營的條件下才能實現的。因此，這就會形成一種媒介兩極分化的現象，具有關注度的媒介組織將進入良性循環模式，資本注入越大，越容易推出高影響力的媒介產品，更進一步刺激了投資的增加。但是對於關注度低的媒體來說，卻是惡性循環。這種兩極分化必然會形成一種“贏者通吃”的局面。因此，處於經濟發展不發達地區的報紙雜志，尤其是地方電視台等將面臨影響力持續下降的尷尬。因此，地方媒體必須打破行業和地域壁壘，重組成為跨省市的傳媒集團，相對弱者聯合形成“筷子效應”，提升競爭力。早在2010年，浙江衛視就提出了聯合浙江、江蘇、安徽、東南衛視正式組建跨省傳媒集團。四省廣電希望將各自的衛視資源剝離原屬，成立華東電視傳媒集團，新疆加盟。五省區當中，由於浙江、江蘇、安徽的強勢地位，娛樂影視綜藝將交由三家落地情況較好的頻道運營。當時計劃三年時間內架構新聞（原新疆）、娛樂（原浙江）、影視（原安徽）、綜藝（原江蘇）、海峽（原東南），在未來中國娛樂電視上演由五支上星頻道的傳媒巨無霸PK芒果傳媒的一枝獨秀的局面。但是遺憾的是，這樣一個具有前瞻性的計劃並沒有實現。

不論當時計劃為何流產，現在如果還不加緊實行傳媒集團與項目化經營模式，進行資本化運作，那麼，相對弱勢的媒介組織真的要永遠和影響力媒體說再見了。

經過以上的分析，結合國內傳媒產業發展的現狀，我們可以看出，在移動互聯傳播模式的沖擊下，各個媒介組織應打破各自為政的競爭局面，開創合作與共贏的“全媒體營銷”新模式。而“內容為王”將重新成為“全媒體超鏈接時代”的核心競爭力。要實現優質內容的高效傳播還必須依賴傳媒集團進行資本運作下的項目化經營，從而將社會主義的文化事業和傳媒產業做大做強，成為新的經濟增長點和國家軟實力的體現。（作者單位：中國傳媒大學/新疆藝術學院）