對外話語體系建設從何著手
基於以上分析，我認為貫徹落實三中全會的相關精神，在構建對外話語體系上把握好以下思路。
第一，立足中國特色參與全球化。過去，在世界文化秩序的討論中，媒介帝國主義和文化帝國主義論一直佔據主流。這一觀點認為由於西方日益成為世界文化生產的中心，西方媒介對發展中國家的本土文化形成了威脅，並使得世界媒介存在被同化的危險。伴隨著西方媒介和西方文化的強大影響，與此對應的民族國家、文化主權、信息主權以及話語權等概念逐漸發展起來。如今，計算機、互聯網等信息技術的發展改變了原有的時空觀念，國與國之間的關系更趨密切，全球化、大數據等概念應運而生。全球化是世界政治、經濟及文化相互依賴、相互作用的過程，因此全球性話語的分析單位已不再是民族國家，而是整個世界。
一直以來，西方作為文化全球化的中心，在其文化傳播過程中表現出“本土的即是西方的、西方的即是全球的”文化優越感。相比發達國家，發展中國家則多缺乏將自身文化全球化的能力。目前，全球文化仍是被西方統治的文化，本土文化存在被同化的危險。正因為此，民族國家才更應在全球文化傳播中尋求自主性，以實現本土文化對西方文化的抗衡。
誠然，全球化代表著一種重要的趨勢，但全球化並不能脫離本土化，全球化與本土化是相對的，中國在全球化過程中應努力挖掘中國特色文化的積澱、根植中華文化的沃土、凸顯中華民族最深沉的精神追求、適應中國和時代發展進步的要求，進而切實增強我們文化產品的吸引力和感染力。
第二，跨越國際文化的邊界。從本質上來講，人們的文化認同更多以血緣、地緣和宗教等因素相關，對文化穩定也有一定需求。因此，全球文化的邊界始終是存在的，只是這種邊界不斷經受沖擊、改變以至再肯定。文化融合的規律顯示，一種文化和另一種文化融合，通常會對另一種文化作出適當的改造，再經過試驗創新，在漸變過程中完成融合。在全球文化交流中，中華文化同樣會隨著文化的融合作出適當的調整，以便在全球范圍內表達中華民族的核心價值，傳播中華民族的優勢文化，尋求更多國際共識。在國際傳播過程中，中華文化雖然被賦予了現代化的表達形式，但其文化基因仍將保持相對穩定。
“我們熟悉的文化不應再是束縛我們創作的沉重包袱，而應成為一種最為鮮活和有力的滋養”。這就是說，我們應該結合中華民族的歷史傳統、優秀文化和中國特色，通過一系列文化符號和令人信服的故事主線來實現中國文化的國際傳播，以我們深厚的文化積澱謀求國際影響力。在實際操作中，要將中華文化放到特定的情境中講述動人的故事，以中國文化作為故事的內在邏輯展開主線，引領傳播對象進入到故事的情境中，進而喜歡所講述的故事、理解故事的精神內涵、產生情感共鳴。
第三，採用適合的媒介形式。在塑造國家形象、展示軟實力、提升國際地位、增加在國際事務中的參與度和話語權方面，我國已通過各種方式作出了努力和嘗試。比如，更加注重外國新聞媒體的報道，放寬外國記者在境內採訪的限制，借助國際新聞媒體的影響力來客觀報道中國﹔申辦各類世界性賽事、國際性展覽，將其作為展示形象的平台﹔制作國家形象片，在美國有線電視新聞網（CNN）分時段陸續播放，在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上長時間滾動播出，在使領館節慶、外交酒會等外事活動中實時展示﹔在世界多個國家和地區開設孔子學院，增進世界人民對中國語言文化的了解。這些把握一切機會主動展示中國、推介中國的舉措，實屬我國國際傳播中取得的重大進步。
不過，在傳播過程中，不同媒介的風格和類型會對全球文化傳播產生重要影響。比如，不同長度、不同側重的國家形象片選取電視媒體、戶外廣告屏和室內投影儀等播放媒介所取得的效果是不同的。因此，在文化傳播的過程中，哪些被保留、哪些被刪減、哪些又被翻新，在什麼場合播出什麼內容，都需要傳播者認真考慮、慎重謀劃。思考的基點是文化產品的藝術形式、媒介類型以及制作者的意向等多個方面。
第四，國際傳播的專業化。由於時代不同、觀點不同、對象不同，任何時代的故事講述者都會在核心材料的基礎上對故事加以調整或改編。任何國家的文化也不是靜止的、固定不變的，其意義會隨著現實情況不斷加以詮釋及再詮釋。為了使全球化傳播更有效，傳播策略本土化顯得尤為重要。特別是在傳播人才方面，可以更多利用當地的機構或組織﹔也可以網羅世界頂尖人才和專業團隊，採用國際分工的方式，讓專業的人做專業的事，目的是搶佔全球文化競爭的戰略優勢。
從中華傳統文化的延續與傳播上說，設置跨文化參考機制尤為重要。其中重要的一環，是對傳播對象的了解。我們可以通過實地調查的方式或採用國際調查公司的調查數據和結果，從中挖掘東西方文化的契合點，將保持中國味道的故事用西方人喜聞樂見的方式講述出來，實現價值觀的對接。正如習近平同志所指出：“對我國傳統文化，對國外的東西，要堅持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，經過科學的揚棄后使之為我所用。”在全球化的今天，傳統與現代、西方與東方皆不能決然二分，這樣的認識既有利於破除我們自設的限制，對我國國際傳播政策的制定和對外話語體系的推進也會有所裨益。
（作者單位：中國社會科學院新聞與傳播研究所）
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