王志：新媒體環境下的典型人物宣傳

作者：曾任中央電視台《東方之子》記者、主持人，《新聞調查》記者、主持人、《面對面》記者、主持人、制片人﹔雲南省麗江市副市長兼雲南省政府新聞辦副主任、省委宣傳部外宣辦副主任﹔現為中國傳媒大學校長助理、研究員，碩士生導師。

典型人物報道是典型的馬克思主義主流價值觀之有效載體，在推動馬克思主義大眾化傳播過程中起到了重要作用。“真實地再現典型環境中的典型人物。”恩格斯的這一著名論斷，在實現馬克思主義大眾化傳播，繁榮與發展典型人物宣傳報道傳播的進程中，作為最重要的指導原則仍然散發著不可阻擋的魅力與活力。

新媒體環境下，創新典型人物報道是發揚光大馬克思主義大眾化傳播的需求，也是順應社會和時代發展，建設和諧社會，實現中國夢的現實需求。典型人物報道如何適應、發展並創新，傳播速度、傳播角度、傳播深度、傳播高度、傳播廣度以及傳播密度是六個關鍵詞。

重視傳播速度

用傳統媒體的新聞生產流程來塑造一個符合宣傳標准的典型人物，需要經歷從策劃、組織、求証、實施、審查到傳播的一系列復雜過程。通常少則幾日，多則數月的時間才能完成，速度不受重視。

新媒體環境中，信息傳播速度空前迅捷。人人都是記錄者，人人手持麥克風，無論何時何地何人何事，都能實現現場直播式的全景記錄。速度成為決定傳播效果的第一要素，第一時間實現的傳播才是有效的發布式傳播，否則就是解釋性傳播。

速度也使典型人物的塑造充滿了挑戰與不確定。杭州“最美媽媽”吳菊萍的意外走紅就是一個典型案例，其雙手接住墜樓的女童的畫面被在現場的網友記錄下來，然后被第一時間傳到網上，用傳統方式無法解釋也無法想象。

“最美媽媽徒手接女童”的事件在微博上一經發布，無數網友為之動容，連舒淇、趙薇等明星也紛紛轉發並表達對最美媽媽的敬佩之情，經過網民、明星等多個群體發散式的多次傳播，短時間內將現場信息傳遞到每個角落。隨后，報紙、電視台等傳統媒體才開始進行跟進宣傳報道，最后形成強大的傳播效果，吳菊萍本人也獲得了當年的“全國三八紅旗手標兵”榮譽稱號。不經意間互聯網傳播信息的迅捷又成功塑造了一位新時期典型人物。

控制傳播密度

典型人物報道並沒有傳播密度的限制，但也並不是多多益善。太少容易失聲，容易喪失主流輿論陣地﹔太多容易失真，容易跟風、標簽化和審美疲勞。

最近一段時期，從“最美老師”、“最美媽媽”到“最美司機”，再到近來“最美90后女孩”等等。“最美XX”的標簽被用在了各行各業涌現出的好人好事，他們身上體現高尚的道德情操為公眾認可並傳頌，佔領道德高地，具有正面的示范效應。

但與此同時，“最美XX”的標簽也被大肆透支消費，其泛濫應用也容易造成負面影響。泛商業化時代，在“將看點轉化為生產力”的思想指引下，一切具有賣點的符號，都成為一些人爭奪的“香餑餑”。他們擅長邀功攬寵、借力發揮，擅長借名人來上位。一旦正面典型人物被功利化的包裝利用，可能會造成與最早設想相反的負面傳播效果。

比如最近出現的“深圳最美90后女孩”就被爆出是虛假新聞。該事件是某商業機構為博人眼球而策劃的假新聞。由此可見，媒體集中在一段時間內，高密度、高頻率地塑造正面典型人物，有可能會物極必反，容易造成公眾的審美疲勞，並可能被不懷好意的少數人利用。密度的大小會影響到傳播質量和傳播效果，因此，新媒體環境下，塑造典型人物的密度要得到恰到好處的掌控和拿捏。正如《登徒子好色賦》所言：“增之一分則太長，減之一分則太短﹔著粉則太白，施朱則太赤。”