王志：新媒體環境下的典型人物宣傳

把握傳播角度

朱光潛先生把馬克思主義“典型理論”概括為兩點：一是典型與個性的統一﹔二是典型人物與典型環境的內在聯系（《西方美學史》）。什麼是典型？過去我們找不同，現在受眾找相同、找相近。怎麼找？平視成為決定因素。用平視角度具體分析典型人物個性與共性，人物與環境的內在聯系，才能塑造真實可信、血肉豐滿、可供大眾傳播並取得良好傳播效果的人物形象。

看待典型人物的視角與立場決定採訪報道的語氣和語態。從常識出發回到常識，才能真正打破千人一面的刻板模式。學會把握好與採訪對象的心理，堅持用平和的心態去面對典型人物，才能理性面對並不為個人情趣所左右，塑造出一個典型性、真實性、個性化統一的典型人物。

挖掘傳播深度

典型人物之所以典型，就在其內在品質的個性與高尚，而要達到宣傳內容及立意的深刻性，則必須用真實的筆觸和朴實的文風刻畫人物的深度。

新聞戰線開展的“走基層、轉作風、改文風”活動，就是要求虛心向群眾學習，善於用百姓的視角觀察問題，用群眾樂意接受的方式闡述觀點，用群眾語言來改進文風，讓人們愛聽愛讀愛看，務求最佳的宣傳報道效果。

在十八大及“兩會”前后，新華社連續播發“中共高層新陣容”人物特稿，引起海內外媒體廣泛關注。這些特稿，以圖文並茂的形式，罕見地披露了習近平、李克強等七常委的從政經歷及家庭情況，引發了熱議。接地氣，有人情味，作為普通受眾，筆者感受到了被尊重。作為專業媒體人，筆者認為這種傳播模式更符合新時期新聞宣傳的需求，也是遵從新聞規律、進行典型人物報道重要的有益的嘗試。

習近平總書記不久前提出，要“講好中國故事，傳播中國聲音。”這就要求媒體要用社會聽得懂的語言闡述中國的理念，善用真摯誠懇的感情打動人。從典型人物報道角度上講，就是要回歸普通人的實際形象。

講究傳播高度

典型人物代表時代的精神和風貌，體現著高尚的道德情操，反映著社會的主流價值取向，這也是他們與普通人區別所在。

當前新媒體這場傳播革命使民眾“自我賦權”，民眾借助網絡這一渠道，擁有了“自媒體”，開始逐漸擺脫傳統媒體的議程設置的束縛，促進了自身表達權的歸位。但是由於互聯網缺乏有效的管理與約束，互聯網上各種有礙道德風氣的亂象層出不窮，這也從側面反映出當前社會道德的滑坡，從之前的“扶老攜幼、救死扶傷”到如今的“不敢扶老”這一變化就能看出，甚至出現個別聲音，一面批評道德滑坡，一面以一種不負責任的態度，懷疑、貶損部分廣為人知的先進人物和道德典型。

媒體在用平視角度塑造典型人物時，也要看到典型人物身上的道德閃光點。作為道德先進人物，他們不再是單一的“高大全”式英雄人物，更多的只是出生草根的平凡人物，他們的先進事跡大多來自平凡崗位上的善行義舉，可能只是片刻的閃光點或是某一方面的突出點，這恰好具有良好的說服力和強大的感染力，為受眾所認可並接受。

利用傳播廣度

去年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出：“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新。”因此，在新媒體環境下塑造典型人物，要充分考慮傳統媒體與新媒體的差異化傳播方式，同時，二者也可以形成聯動共振，發揮各自優勢來傳播典型人物身上的閃光點。

針對不同的受眾對象，媒體要創新人物報道的觀念以及報道手法，充分適應媒介環境的變化，考慮受眾的差異化，在新舊媒體的融合報道中為典型人物提供更加廣闊的報道空間。對於紙媒來說，其受眾對象多為各級黨政機關的公務員，他們會更加注重傳統的通訊、特寫等報道方式。而新媒體的受眾多為年輕一族，他們會更喜歡比如將文字與聲音、視頻結合起來的碎片化的傳播方式等。

比如，在對郭明義這一典型人物的先進事跡報道中，就充分結合了傳統媒體與新媒體在各自傳播平台上的優勢，在立體報道中較好地塑造了這一典型形象， “雷鋒傳人”的崇高品格感動了億萬群眾。《人民日報》、新華社等主流媒體組成大型採訪團，在各自紙質及網絡平台上進行報道。同時，央視《新聞聯播》、《焦點訪談》等主流節目也進行了電視報道。最后，郭明義還在新浪開了加V的微博，粉絲超過200萬，積極與網友互動，利用粉絲效應在新媒體平台上繼續傳播積極向上的價值觀，這一立體傳播方式令人耳目一新，互動傳播的效果很不錯。

總的來講，媒介融合是大勢所趨。傳統媒體與網絡媒體融合報道，多種新聞形式集合呈現，人物信息在多個層面互動流通，以及人物媒介形象的國際化傳播，都是當前全新媒體環境下典型人物報道媒介手法的顯著特征。