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胡正荣:中国如何把握机会在国际话语体系中争取一席之地

2015年07月21日08:43   来源:《国家治理》周刊

原标题:讲好中国故事 提高国际话语权

对传播对象了解不足,政出多门、政行多门是无法找准对谁讲中国故事的主要原因

《国家治理》周刊:您认为在弄清“中国故事应该对谁讲”这一点上,国内主流媒体存在哪些问题?

胡正荣:关于中国故事应该对谁讲这个问题,首先需要明确,对不同国家和民族的讲述内容和方式是完全不一样的。对非洲人讲、拉美和美国人讲、英国人讲不一样;对同样有共产主义传统、社会主义传统的东欧人和俄罗斯人讲也不一样。再细化一些,英美人有盎格鲁撒克逊文化传统,其价值体系中主张折中、妥协的倾向,而法兰西主张革命,那么对英美人和对法国人讲也有不同。另外,非洲因为殖民时期宗主国不同,法国、英国和葡萄牙的原殖民地国家,其价值体系截然不同。

如前面所讲,弄清中国故事是什么,是需要顶层设计的,顶层设计目前没有问题,但是在“中国故事对谁讲”这个设计执行环节中,存在的问题比较突出。我认为可以归结为以下几方面:

首先,对传播对象缺乏基本了解。并不是在纽约时代广场的大屏幕上播一条广告,就可以影响美国的精英阶层。因为我们并不了解美国的商界、政界精英都关注什么媒体、用什么APP。同样,我们对“一带一路”战略所涉及的国家真正了解多少?有多少媒体人真正去过哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦?这些国家对中国持怎样的认知?再比如,非洲国家对中国的态度实际上是存在分歧的,非洲的政府官员很认可中国,因为中国对非洲进行了很多援建和投资;非洲最底层的百姓也很认可中国,因为中国向其出口了大量物美价廉的商品;但非洲的中产阶级并不太认可中国,他们大多接受过英美教育,可能更愿意看BBC而不是CCTV的节目。然而国内许多媒体在做国际传播能力建设时,更多的是从“我想做什么”出发设置选题,较少研究他者需要什么。在以用户为中心的互联网时代,国内传统媒体以传播者为中心的思维,是迫切需要改变的第一大问题。

其次,对外传播存在政出多门、政行多门的现象,缺乏协调融合机制。举两个比较典型的例子,一是美国在对外宣传方面只有一个出口,就是其国务院。美国的对外宣传、对外人事往来、外交事务乃至军事问题,都是由美国国务院甚至国务卿作为唯一对外发声的渠道。而我国在对外宣传方面则存在政出多门的问题,比如对外讲中国故事,文化部、教育部、新闻出版广电总局、外交部等部委都有一套做法,因此很难协调、统一、融合资源。二是英国的BBC在进行新闻报道时,对内对外的报道内容基本是一致的,最多在国际报道中国际新闻比重增加一些。而我国一些主流媒体的中文版和海外版差别很大,甚至对内一个版本,对外一个版本。

再次,中国故事的创作环境和传播平台还不够成熟。当前,我国的内容制造业很不发达,内容创作的局限和束缚很多,内容生产体系和生产机制不够健全,内容产业尚不具备一定规模,这些都是内容生产环节的问题。内容流通机制也同样存在问题。版权、海外营销等是非常薄弱的环节,导致在作品输出环节,经常会把一些并不适合在某国播出、甚至不适合拿到海外播出的电视作品输出海外。

同时,我们还没有形成多样化的对外传播平台。目前对海外讲中国故事的基本还是主流媒体,包括央视、人民日报、人民网、环球时报、中国日报等有限的几家中央指定机构;海外落地媒体,除增开频道、出英文报纸、建外文网站外,最多就在当地主流社交媒体开设一个账号、开发一个APP,但实际上APP下载量和官方账号关注量都比较有限。可见,我们既没有一个好的内容生产环境、又没有一个有力的传播平台,这是目前中国故事讲不出去的现实原因。


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(责编:万鹏、谢磊)
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