思想者小传

陆雄文 教授，毕业于复旦大学管理学院，获经济学博士学位，曾赴美国达特茅斯大学塔克商学院做博士后研究，并曾在美国麻省理工学院斯隆管理学院和俄亥俄州立大学费雪商学院担任访问学者。现任复旦大学管理学院院长、复旦大学中国市场营销研究中心主任。教学和研究主要集中于中国不成熟市场营销、因特网营销、服务营销和企业组织变革等领域。在国内外权威刊物和会议上发表论文50余篇，出版了4部著作及教材。

现在全国各个行业都在谈 “转型”，而对于“转型到底是什么”、“为什么要转型”、“转型的方向在哪里”等一系列问题，大家的理解还很模糊。有人认为，中国这么大、人口这么多，市场需求的潜力还很大，所以不需要主动转型。等到竞争激烈了，市场发出了必须转型的信号，那时候转型就会自然而然地发生。事实到底如何呢？

转型压力：国外市场突然坍缩

在全球分工体系下，制造业的竞争本就非常激烈。加上经济危机的冲击，大量企业陷入了“转”还是“不转”的两难境地：如果要转，不知道方向在哪里；不转，产能怎么提高利用效率？真实的市场需求和潜力又在哪里？

讨论转型首先要面对这样一种情况：企业不得不离开自己熟悉的行业，转向其他行业，否则在原有的领域内就很难再继续生存下去。或许实力比较雄厚的大企业会认为：我不用转，你们都走了，留下我可以独吞市场。但有资格说这样话的企业毕竟是少数，大多数实力一般的企业都必须要面临“转还是不转”的选择。

先举个最简单的例子。大家都知道，欧洲是我们最大的贸易伙伴。人民币兑欧元的汇率现在在1: 8上下浮动。历史上，1欧元曾经约等于14元人民币，现在1欧元约等于8元人民币，相当于掉了近一半。但我个人认为，欧元不会崩溃，而且欧洲有它的历史传统。如果欧元崩溃的话，难免会引起战争。在这样的情况下，汇率在8.0上下已经逼近极限了。这只能代表整个金融行业对于欧洲前景的迷茫。

那么，假如一家企业是为欧洲做代工的，本来利润就很微薄，人民币一升值，需求一减少，企业很可能就要关门了。所以，眼下在苏浙有不少小微企业，真是一个星期休息三四天。这和以前每天都需要加班的情形相比，简直是天壤之别。在这种情形下，大多数企业都面临转型的压力：要向附加值更高、技术含量更好的方向转变，要靠知识来吃饭，只靠劳动密集型代工是没有前途的。

现在，有不少沿海制造企业、代工企业的处境很可怜。这些企业大多在十几年前创业，靠做外贸起家。它们拿的是国外的订单，一开始是很小的订单，根据来样或者来料生产。企业主全力以赴，结果产品质量不错，老外很满意，订单规模开始增加。从十几万美元做到上百万美元，生产规模不断扩大，机器设备不断更新。碰上信誉好的客户，现金周转也非常快，甚至对方还会预付款，这样一来日子便好过了。到了后来，企业的老板变得越来越潇洒，开始雇佣职业经理人，自己则扛着高尔夫球杆下场打球去了。这样的日子过了好几年，如今却发现订单没有了，或者足足减少了一半。为什么会这样？

十几年前，我们出国为亲友选购礼物，买衣服之类的总要翻出标签来看看。如果是“Made in China”的，就不大好意思买回来送人。但现在大家的态度好像又变了。比如我自己在美国买东西，就从来不看产地。因为不管是“中国制造”，还是“马来西亚制造”，其实都没什么差别。其他的诸如巴西、美国、加拿大出产的，也没有明显差异。但必须要承认的是，在全球化的体系下，跨国公司在产品质量控制方面做得很好，而中国企业只要有外包生产的，常常会出现质量问题。其中有诚信不足、法律缺失的原因，也有企业内部管理不善的问题。

但我还想在这里指出的，是与此有关的另一个现象：这些“中国制造”的产品经由长途跋涉被运到美国，一旦打点折的话，价格可能比在中国国内还便宜。这说明我们的供应链出了问题。这造成的后果是：一旦那些突然失去出口订单的企业想要转型、想要拓展国内市场，会非常困难。它们很可能不仅对国内市场渠道不清楚，也没有建立自己的品牌。最后发现，不管是卖服装、文具，还是袜子、帽子，自己的产品在国内的零售价可能比在美国还高，如此一来，国内消费者怎么会买账？

这其中的道理不知道大家是否思考过。我认为，它至少体现出三方面的问题：

第一，我们的分销系统效率低，参与的人太多，中间环节太多，整个销售渠道因此变得过长。当每个人、每个环节都想从中牟利，成本自然就上去了。

第二，市场竞争不充分。关于这一点，最直接的表现就是当前 “网上商店”的火爆。由于网络的发达，先是淘宝、京东，后是苏宁、国美，大家纷纷开始转向网络售卖。现在很多消费者明白，网上也能买到真货，因为不少产品都是原厂直销。各家网店无论大小，都愿以最优惠的价格来参与竞争。只有当如此充分的竞争出现，商品价格才能回归到它的价值本身。

网上商店是很好的形式，而且使得我们的低效率物流同样能有很好的生意。正如大家所见，现在虽然物流的效率仍然很低，却也契合中国的实际。因为低效率的物流就意味着低运输成本，人工便宜。大家都是开着助动车送货。助动车灵活，每次投货量也不大，只要多跑几次，反而形成了一种高效的运作机制。它不需要用高精尖的模型来计算最优路径，也不需要采购大型运输工具，只要能让单件运输成本减下去，一切都有可能。相较而言，传统实体厂商不仅没有这些优势，传统渠道的竞争更是很不充分。长期来看，林林总总的商务成本加起来，将不断蚕食其获利能力，让企业难以为继。

第三，我们的企业管理水平太低。在美国，如果经济状况变差，就会有人去读MBA；经济好了，读的人就少了。而我国的情况正好与之相反。去年，全国一年培养近5万名MBA和EMBA毕业生。这跟美国的差距有多大？美国每年会 “产出”18万名EMBA和MBA，而且它有100年的MBA发展历史。从保有量来看，我们少得多。如果按照人口来计算，我们有13亿人，是美国的4倍，按道理要培养多于美国4倍的MBA和EMBA，才能支撑这个国家的经济发展。但我们培养不起，也没这个能力，所以我们的管理水准总体还是很低。这就导致企业不能充分发展，难以支撑真正核心的技术研发，也难以控制渠道和建立品牌。没有核心技术的研发和设计，就不能形成产品的独特竞争力。这就是当前中国的普遍情况。

在全球分工体系下，制造业的竞争本就非常激烈，加上经济危机的冲击，大量企业碰到了前所未有的困难。让它们感到痛苦的，是现在产能规模已经达到一定程度了，陷入了“转”还是“不转”的两难境地：如果要转，不知道方向在哪里；不转，产能怎么提高利用效率？真实的市场需求和潜力又在哪里？这些问题都是客观存在的。