實施全媒體傳播工程 加快推進媒體深度融合發展

摘要：黨的十八大以來，習近平總書記圍繞推進媒體深度融合發展，發表一系列重要講話，作出一系列重大部署，先后提出構建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系的明確要求。十九屆五中全會通過的“十四五”規劃建議，提出了實施全媒體傳播工程的要求，標志著媒體深度融合發展進入全面落實的新階段。深刻理解相關概念內涵，准確把握最新要求，緊扣相關工作重點，對加快推進媒體深度融合發展具有重要意義。

關鍵詞：全媒體傳播格局 全媒體傳播體系 全媒體傳播工程 媒體深度融合發展

構建全媒體傳播格局，形成全媒體傳播體系，是習近平總書記圍繞推進媒體深度融合發展提出的明確要求。黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。標志著媒體深度融合發展已從頂層設計，進入全面落實的新階段。深刻理解全媒體傳播格局、全媒體傳播體系、全媒體傳播工程的內涵和要求，准確把握其關系，對加快推進媒體深度融合發展具有重要的理論價值和實踐意義。

從全媒體傳播格局到全媒體傳播工程

作為一個中長期規劃中提出的概念，全媒體傳播工程內涵豐富，意義重大，將對推進媒體深度融合發展產生深遠影響。這一概念的提出經過了長時間的理論和實踐積累，是對習近平總書記提出的構建全媒體傳播格局的明確要求、形成全媒體傳播體系的戰略部署的全面落實和具體實施。

2014年通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰略，經過多年實踐，我國媒體融合發展取得顯著成效。隨著全媒體時代的到來，習近平總書記最早在致人民日報創刊70周年的賀信中提出了“構建全媒體傳播格局”的要求，明確要求人民日報“構建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力”。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話中，習近平總書記進一步明確指出，“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展”。在“1·25”重要講話中，習近平總書記首次提出，要“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”，媒體融合發展的戰略部署進一步深化。

黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關於堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》，提出“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，標志著媒體融合發展成為國家治理現代化的重要組成部分。中央深改委第十四次會議通過的《關於加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，對加快構建全媒體傳播體系，進行了集中和全面的部署。十九屆五中全會通過的《建議》，提出“實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，使全媒體傳播格局、全媒體傳播體系的構建，有了明確的落腳點和突破口。

從“全媒體傳播格局”到“全媒體傳播體系”，再到“全媒體傳播工程”，這三個關鍵詞都圍繞全媒體展開，但是側重點各有不同，各有其豐富的內涵。要深刻理解全媒體傳播工程這一概念和要求，首先應深刻理解和准確把握三者之間的相互關系。

構建全媒體傳播格局，是2018年6月15日，習近平總書記在致人民日報創刊70周年的賀信中提出、並在“1·25”重要講話中進一步明確的一個重要概念，主要還是偏重於媒體本身、媒體內部的深度融合，強調傳統媒體要與新興媒體“融為一體、合而為一”。

全媒體傳播體系的概念，在“1·25”重要講話中首次提出，其最初內涵是“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”。因此，全媒體傳播體系，是將各類媒體作為整個媒體融合發展戰略部署的一部分，具有宏觀性和方向性，是一個目標明確的頂層規劃。十九屆四中全會的《決定》和中央深改委通過的《意見》對其內涵做了進一步豐富，尤其是《意見》中，對不同媒體在全媒體傳播體系中的定位與融合發展方向進行了深入闡釋，對完善媒體融合發展布局，指導不同類型媒體的深度融合發展，有重要的實踐指導意義。

十九屆五中全會《建議》中提出的“實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，又將“格局”“體系”向全面落實的目標，扎實推進了一步。“工程”泛指某項需要投入巨大人力和物力的工作。相比全媒體傳播格局、全媒體傳播體系，全媒體傳播工程提法更加聚焦“工程”，著重點是建設的過程，更具實施性和落地性。從國家工程建設的實踐來看，在未來實施全媒體傳播工程相關年度計劃、實施細則、重點項目、驗收標准等方面的具體政策措施或將相繼出台，對具體工作形成指導。實施全媒體傳播工程意味著全媒體傳播體系向落地化建設邁出了扎實的一步。

從三者關系來看，全媒體傳播格局是微觀層面的要求，全媒體傳播體系是宏觀層面的目標，全媒體傳播工程則貫穿宏觀微觀兩個層面，是全面落實頂層設計的“施工圖”。在這三者關系中，全媒體傳播體系具有引領性，以媒體構建的全媒體傳播格局，支撐國家層面全媒體傳播體系的構建，而在一個中長期執行過程中，可通過實施全媒體傳播工程來實現。從構建全媒體傳播格局到形成全媒體傳播體系，再到實施全媒體傳播工程，加快推進媒體深度融合發展，路線更清晰、政策更細化、任務也更艱巨。

准確把握實施全媒體傳播工程的新要求

十九屆五中全會的《建議》雖然未對“實施全媒體傳播工程”的內涵有詳盡闡釋，相關的具體政策文件仍有待出台，但深入理解“1·25”重要講話精神和《意見》要求，對把握加快推進媒體深度融合發展大勢，准確把握實施全媒體傳播工程的要求，具有重要指導意義。總體來說，實施全媒體傳播工程，有三個方面值得關注。

對深入推進體制機制改革要求更高

近年來，我國推動傳統媒體和新興媒體融合發展工作取得了很大成就，融合發展理念深入人心，技術全面跟進，渠道、平台極大拓展，方法手段不斷豐富。但從實際效果看，傳統媒體為主、新興媒體為輔的“兩張皮”現象，新技術、新方法、新渠道照搬舊內容、舊形式、舊表達的“新瓶裝舊酒”等問題依然廣泛存在，當前媒體融合發展離真正達到“融為一體、合而為一”仍有一定差距。

造成這些問題的關鍵還是傳統的體制機制在全媒體時代未進行徹底改革。實質性推進體制機制改革，成為媒體融合發展蹚過“深水區”的關鍵一步，也是加快構建全媒體傳播格局和全媒體傳播體系，真正落實全媒體傳播工程實施任務的重中之重。

習近平總書記在“1·25”重要講話中明確要求，推動傳統媒體和新興媒體“在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐”。近年來中央出台的相關政策文件更是把體制機制改革放在突出位置。《意見》進一步體現了“1·25”重要講話精神的要求，對體制機制改革進行了更多實質性的部署，如要求將更多人財物投向互聯網主陣地，推動主力軍全面挺進主戰場，大力培養全媒體人才。在可預見的未來，在落實“十四五”規劃和二〇三五年遠景目標過程中，通過重大工程推動重要改革的政策措施將會更多。

對強化媒體社會治理功能期待更多

在“1·25”重要講話中，習近平總書記指出了全媒體全程、全息、全員、全效的特點，拓展了人們對傳統意義上媒體的認知。“全媒體”不僅是信息多模態、多渠道、多業態的整合，更是覆蓋了整個社會生活的各個領域，媒體在社會治理中將扮演更多角色，顯示更多功能。黨的十九屆四中全會《決定》突出了媒體在國家治理體系和治理能力現代化中的重要作用﹔《意見》明確提出要“走好全媒體時代群眾路線”“堅持貼近群眾服務群眾”，都對媒體的服務性提出要求。

從這一個層面上理解，全媒體時代的媒體融合發展，一方面體現在媒體業態的深度融合，另一方面則超越傳統意義上媒體的范疇，是媒體與社會治理方法手段的深度融合。一個典型例子就是，在新冠肺炎疫情發生后，一些媒體通過登記疫情防控信息、宣傳疫情防護知識、開展心理咨詢等方式，不但實現了正向輿論引導的基本功能，而且高度參與到社會服務和社會治理之中。

實際上，在《建議》中，全媒體傳播工程作為提升公共文化服務水平方面除“文藝作品質量提升工程”“創新實施文化惠民工程”之外的三大工程之一，也充分體現了媒體作為公共文化服務生產者、提供者的重要地位，體現了對媒體功能延伸的新期待。

對主力軍全面挺進主戰場標准更嚴

媒體融合發展可以說是一個不斷推動主力軍全面挺進主戰場的過程。近年來，各級各地主流媒體，堅持移動為先，在體制機制、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產品，取得了積極成效，有效推動主力軍進入主戰場、主陣地。《意見》指出，“要推動主力軍全面挺進主戰場”。相比以往表述，“全面”一詞成為重點，意味著更高標准更嚴要求。《意見》也從資源配置、平台建設和搶佔陣地等方面，對主流媒體全面挺進主戰場、主陣地提出了新的要求。《建議》也明確提出，要做強新型主流媒體。可以預見，實施全媒體傳播工程，主流媒體依然發揮著不可替代的主力軍作用，依然要站在“舞台中央”，做“領銜主演”。

牢牢抓住實施全媒體傳播工程的著力點

加快推進媒體深度融合發展須因勢而謀、應勢而動、順勢而為。對照宣傳思想工作的目標任務，新聞輿論工作的職責使命，圍繞建立全媒體傳播體系的總體要求，結合現階段輿論生態、媒體格局、傳播方式發展特點，未來在實施全媒傳播工程過程中，要在三個方面重點著力突破。

抓住內容建設這一根本

首先，要大力推動內容供給側結構性改革

《建議》提出“扎實推動共同富裕”，人民群眾對美好生活有了更高的向往，對於精神文化發展將有更多期待。推進內容生產供給側結構性改革，擴大優質內容產能，是滿足廣大受眾美好生活需求的重要途徑。以視頻、海報、H5等新形式，運用個性化制作、可視化呈現、互動化傳播等新手段，制作聚焦受眾、展現受眾、服務受眾的內容，將是大勢所趨。

其次，要積極探索“內容+服務”的模式創新

全媒體時代，主流媒體除了是主流輿論陣地，還是綜合服務平台、社會信息樞紐。從當前我國四級融合發展布局的分工上來看，中央和省級主流媒體的主要功能是信息傳播和輿論引導，地市級媒體和縣級融媒體中心更多承擔著本地化的信息和服務功能。在新冠肺炎疫情發生后，中央和省級主流媒體逐漸加強媒體社會服務已成趨勢。創新的政務性內容、服務性內容甚至商業化內容將成為內容建設的一個重要方向。

搭建技術的結構性支撐力

首先，在及時跟進應用新技術的同時，要著力打造科研平台，加強前沿技術力量儲備

從近年來媒體技術發展和應用趨勢來看，新聞輿論工作領域的前瞻性研究和應用必須不斷加強，全媒體建設過程中，需把握技術尖端化、自主化發展趨勢，增加科研投入，探索建立“媒體+科研院所”“媒體+科技公司”“媒體自建實驗室”等多種模式的科研平台，推動關鍵核心技術自主創新。

其次，要把握技術發展周期，搶佔技術應用制高點

當前，信息技術發展日新月異，大數據、雲計算、5G、人工智能等發展迅猛。要抓住新技術從成長期向成熟期過渡的窗口期和機遇期，加快推動技術更新，搶佔技術高地，實現技術跟跑到技術領跑的躍遷。

最后，打通“內容+科技”，實現全媒體建設雙輪聯動

作為傳媒創新的主要支撐，技術在融合發展中發揮了重要的推動作用，從近年來的爆款融媒體產品，便可看出技術對內容建設的強大助推力。通過技術創新應用，推動內容原創、運營、風控和聚合、分發等方面跨越式發展，形成“內容+科技”雙輪驅動、雙輪聯動的模式，或將是未來媒體深度融合發展的一個重要目標。

實質性推進體制機制改革

首先，在媒體管理層面，推動“分業管理”向融合管理邁進

從近年來媒體融合發展實踐來看，傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平台、大眾化媒體和專業性媒體，都有越來越明晰的分工，各媒體也都對應不同管理機構，這一時期的媒體管理基本沿用了“分業管理”的方式。隨著全媒體的發展，媒體業務的“分業經營”已經被打破，條塊分割的“分業管理”模式在未來也會被打破，邁向融合管理階段。

其次，在媒體運營層面，推動點式融合向面式融合演進

當前，各地方各媒體大多已建成各具特點的融媒體中心。以融媒體中心為依托帶動資源整合和流程再造，打造更加適應媒體融合發展和全媒體傳播的組織架構和運行機制，是目前媒體融合發展常用的模式。但從實踐效果來看，一些融媒體中心尚未有效整合全媒體業務，不同媒介形態的業務間還需要加強互聯互通、協同發展。如何以融媒體中心為支點，以點的突破推進面的延展，帶動全媒體業務的聚合、整合、融合，將是實施全媒體傳播工程的重要內容之一。

（作者單位：人民日報社研究部新聞傳播理論研究室）

【原文刊發於《新聞戰線》2020年12月（下）】