記者 劉少華
沒有消費需求？
電商“無中生有”
在業內人士看來，中國消費者習慣的改變，除了網購大潮本身帶來的影響外，還打下了諸多電商企業的烙印。這些企業或以創新的方式，或以競爭的方式，強勢改變著消費者的習慣。
“雙11”就是很好的例子，這個網友定義的“光棍節”，在電商的強勢發力中，變成了購物狂歡節。經過短短5年發展，在去年的11月11日，支付寶交易額達到350.19億元，遠超過美國最火爆的購物日之一“網絡星期一”。
電商公司的“指哪打哪”遠不止於此。在開拓新領域、移動購物、移動支付等多個方面，電商公司有過許多改變消費者習慣的做法。
自去年“雙11”開始，淘寶就將移動客戶端作為重點推介的對象，推出了專門的手機端優惠和紅包等。而在去年的“雙12”，淘寶為吸引用戶轉向移動客戶端，花3600萬元將當天開獎的雙色球所有彩票買斷，免費發給消費者，但前提是隻能從淘寶手機客戶端獲取。
效果是立竿見影的。天貓提供的數據顯示，僅“雙12”當天，手機淘寶用戶已超過1.13 億，而手機淘寶成交額則達到53.5 億元，佔整體的20%，是2012 年的5.6 倍。
許多人的移動支付習慣是從馬年春節后開始的。微信推出“搶紅包”活動，在短短8天內，超過800萬用戶參與，借此吸引的新用戶數量龐大，被網友調侃為“一夜之間干了支付寶8年的活兒”。而手機淘寶則在今年“三八”婦女節時，聯手全國八大城市的37家大型百貨商場、1500個品牌專櫃、230家歌廳、288家影院、800家餐廳，以低價“請”消費者過節。
李川告訴記者，他最近用“快的打車”叫來一輛出租車去中關村，並用手機支付寶付款。隨后，在中關村的“上品折扣”購物時，他又發現，這裡可以用微信掃描二維碼付款。“對我來說，直到一年前，用網銀付款還是專門在電腦上干的事呢！”
在方興東看來，電商之所以能“指哪打哪”，歸根結底還是因為讓消費者擁有了更多的自主權，獲得了更多的尊重。“在網上購物，你可以得到很多線下購物沒有的權利，擁有更高的自由度，所以買過幾次之后，基本上對網購會越來越依賴。電商們推出的活動也本著這個原則，自然受歡迎。”
數據顯示，電商的確在形成消費者們的新習慣。以“雙11”為例，來自中國互聯網絡信息中心的數據顯示，參加2013年“雙11”購物節的網友中，有65.3%表示會參加2014年的“雙11”，且隻有2.3%的用戶明確表示不再參加。
電商企業的野心顯然不止於此。已經在大城市裡站穩腳跟的電商，開始將眼光瞄向縣城甚至農村。已經在網上做的風生水起的電商，開始將眼光瞄向線下服務。甚至此前很難進軍的汽車、奢侈品等市場，電商們也在躍躍欲試。
你有啥偏好？
商家比你還清楚
“隨著網民的大規模增加，網購群體已經分為許多層面，分眾化的消費傾向已經比較明顯”。方興東告訴記者，消費者的分眾化習慣，也為商家提供了機會。
分眾化的消費習慣體現在諸多方面。霧霾影響下，去年全國的淘寶用戶花了8.7億元用在抗霾用品上﹔去年3000萬男性用戶消費181億元在淘寶上購買母嬰用品，已佔母嬰用品用戶總數的44%，有人表示，“父嬰時代”正在來臨﹔南方寒冷的初春，讓去年1至3月購買取暖設備的南方人，數量上遠遠超過了北方人……
電商既在培養消費者的習慣，也在試圖用大數據剖析當下消費群體之規律，以便有的放矢。以京東推出的“京東數據匯”，淘寶推出的“淘寶十周年時光機”等為代表，大的電商企業每年都會推出數個基於全部用戶數據的統計，對於在這些平台上的中小商家來說，無疑可以據此探索今后的發展重點。
“我們更關注數字背后的東西，通過數字去真正地理解市場的力量。”阿裡巴巴集團董事局主席馬雲這樣表達他對這些數據的看法。
今年1月，天津市大數據科技專項“大數據算法及其應用”項目在天津大學啟動。據介紹，該項目可通過記錄網絡消費行為，分析出消費者的詳細消費習慣。而在此前，亞馬遜已獲得一項“預測式發貨”的專利，通過對用戶數據進行分析，在其還沒有下單購物前，就提前發出包裹，提升用戶體驗。而這，也正是基於亞馬遜多年來積累的龐大用戶數據。
“過去我們做廣告，都在中央電視台、平面媒體和分眾平台，但是利用電子商務大平台數據挖掘成果，可以精准地推薦消費者想要的產品。”聶林海如是表示。
在方興東看來，分眾化還體現為購物成為社交的重要組成部分。朋友間分享購物體驗，帶動並刺激了相應的消費習慣，這一點也已為商家所察覺。事實上，在騰訊與阿裡巴巴的競爭中，前者正是利用社交優勢與電商結合，而后者則在努力開拓“來往”等新社交手段，補強電商優勢。
盡管電商經常被網絡調侃為“萬能的”，小到一根針，大到一個房子都有購買途徑，但面對線下消費仍佔大頭的現狀，電商們早已躍躍欲試。對於O2O（線上到線下）模式的追求，正是電商們試圖改變消費者習慣的又一步棋。
3月17日，京東宣布與國內10家連鎖便利店展開O2O合作，在北上廣等10個城市的11000家店，打通雙方的倉儲、供應鏈和配送能力。按照計劃，未來人們在這些便利店購物，京東的配送隊伍最快將15分鐘送達，這意味著，就連到身邊的便利店購物也變得多余，人們也許很快會習慣於“足不出戶”。
“了解消費者的習慣、偏好和行為特征后，可以更有針對性，為他們提供更好的服務”。方興東表示，“電商企業應該明白，互聯網最大的優勢和最終改變的，都是改變信息不對稱的現狀。”
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