王庚年：中國國際傳播的現狀和發展趨勢

“全球內容、中國價值”是中國國際傳播追求的新境界

在經濟全球化背景下，要邁向“全球內容、中國價值”這個中國國際傳播的新境界，關鍵在於提升中國媒體對全球和地區事務的解釋權與話語權。在同一地區，來自不同國家的媒體都報道國際事務和當地事務，不同之處就在於價值理念。同一件事，用西方價值來報道與用中國價值來報道，傳遞給受眾的信息是不同的。在國際傳播中，深層次的、體現自身價值理念的報道將成為未來國際傳播的核心競爭力。實現中國國際傳播的“全球內容、中國價值”，需要從四個方面著力。

做好全球傳播。“全球內容”的傳播需要全球傳播路徑來實施，其核心是完善媒體傳播平台的全球化布局。目前，西方國家的國際傳播機構早已完成全球媒體布局，並呈現日益擴大的趨勢。中國媒體需要加快步伐，除在海外建設分支機構、節目制作室等傳播平台外，還要加快建設播出發布媒體平台，從而使中國媒體的傳播內容能夠到達世界上每一個與中國利益攸關的重要地區。

做好綜合傳播。在當前多媒體融合、全媒體發展的背景下，應充分運用廣播、電視、網絡、移動終端以及報紙、雜志等媒體形態，盡可能利用各國政治、法律及文化方面的政策，覆蓋全球不同地區的媒體受眾。同時，通過並購、合作等方式，擴大中國媒體的規模，形成強大的綜合傳播能力，提升中國媒體國際傳播的沖擊力和吸引力。

做好本土傳播。重點是加強傳播的貼近性、針對性，努力消除跨文化傳播誤解，在傳播內容、媒體人才、媒體運營上實現本土化。一些西方主流媒體在本土傳播方面已有比較成熟的做法，雖然其傳播的多是對象國家的本土事務，但在傳播中卻處處滲透西方的價值觀，體現西方對各類事務的立場、觀點和態度。中國媒體在國際傳播中也需要更多地傳播對象國家的本土事務，並在傳播中巧妙地體現中國價值觀。

做好品牌傳播。同樣的傳播內容，通過品牌媒體和非品牌媒體傳播，受眾的接受程度會大不相同。實現國際傳播的“全球內容、中國價值”，離不開強有力的品牌媒體的支撐。目前，需要對中國的國家級重點媒體資源進行整合，打造世界一流的品牌媒體，利用品牌媒體的知名度、美譽度和受眾忠誠度，提升中國國際傳播的競爭力和影響力。

一個國家走向強盛，既取決於強大的硬實力，也取決於強大的軟實力。中國要走向強盛，不僅體現在世界各地的人們願意接受來自中國的產品，更體現在世界各地的人們願意傾聽來自中國的聲音，認同並推崇中國價值。這正是中國國際傳播未來的前進方向與奮斗目標。

（作者為中國國際廣播電台台長）  

《 人民日報 》（ 2013年09月12日 07 版）