公共關系基本價值原則應堅持的三個前提

艾維·李、伯內斯等人確立了現代公關的基本價值原則和實踐倫理，比如講真話、凡有利於公眾的才有利於組織、相互調整與利益互惠、增益公共之善等。從百年公關實踐看，良序的公關正是在堅持這些原則的基礎上，創造和維護組織的形象資產、價值認同和其他軟實力。不過，以上諸原則尚應堅持如下三個前提方能發揮效用：

一是公關仰仗信任並歸於信任。《左傳》雲：“信，國之寶也，民之所庇也。”信任是對話得以發生、持續並產生結果的前提，是交流的基礎、理解的源泉。對危機管理者而言，無論如何都要讓公眾覺得你是可信任的，否則便從根本上失去了對話的可能性。“我們彼此信任”在危機狀態下往往是成本最低、效率最高的一種協作機制，它可以避免大量不必要的分歧、誤解、憤怒和低智商的社會辯論。在哲學層面，信任是尊重、關愛、誠實、負責、勇敢等多種價值要素的匯聚與凝結。惟有信任能使卷入危機的官與民或普泛意義上的精英與大眾走到一起，成為直面危機的命運共同體，提升社會的整體精神。特別是對轉型期的政治文明建設而言，信任是最重要的政治資產，隻要信任尚在，希望就大於失望。信任從哪裡來?常識告訴我們，取信於民。顯然，“爛尾新聞”的制造者正是背道而馳，而收拾“爛尾”才能重拾信任。

二是行動第一，言說第二。盡管公關本身作為一種利益表達手段而存在，但是必須強調言行一致、言依於行。危機公關更當如此，光說得好不行，光有修辭的勝利不行，如果危機不能促成問題的解決，那麼它隻意味著破壞、災變和苦難。作為公關顧問，艾維·李曾建議他的客戶洛克菲勒必須承認自身的局限，切實改善工人的處境，積極參與社會慈善，在與媒體和公眾的對話中爭取善意和寬容，乃至卸下原罪，由既得利益者轉而成為真正的改革者。這啟示我們，不要把精力全花在所謂“輿論引導”上，而應著力解決大問題、真問題。危機公關的策略越精致完美，對現實問題卻回避推諉或者干脆“爛尾”，越可能造成公眾心理的逆轉，加劇不滿和對抗。如今，新媒體造就了一個人人都可以看得見彼此的時代，“爛尾”者讓自己一頭扎進幕后，卻把尾巴留在了眾目睽睽的公共空間。與其狼狽至此，不如直面社會關切，解決實際問題。在改革發展中，有時勇氣比智慧更重要。

三是優化價值排序。所謂價值排序，即以何者為先、為重，以何者為后、為輕的內在決策邏輯。在危機情境下，責任人和當事利益相關者會本能地以一己之得失為重，而新聞媒體、社會公眾則更關心公共利益和弱勢一方的利益。官民沖突中未見得總是官方錯，醫患沖突中未見得總是醫生錯，企業和消費者的沖突亦復如是。然而，強者一方應當主動承擔沖突的責任，應當優先照顧弱者，應當以公共利益、大局利益和長遠利益為重。“爛尾新聞”正是隻顧私利、局部利益和當下利益之價值排序的產物，這種錯亂的危機決策邏輯導致了前述透支信任為責任人買單的怪現象。