央視公益廣告截圖。（資料圖片）

公益廣告“FAMILY”曾經感動無數兒女，喚起他們對父母和家庭的責任與愛。這個廣受歡迎的廣告創意，就來自於央視向社會公眾的公開征集。現在，央視再一次面向全國征集新穎優秀的公益廣告作品和創意，意圖制作出更多更好的公益廣告——

公益廣告尋創意期待更多參與

一條公益廣告，短則幾秒，長不超過一分鐘，卻往往在一瞬間，讓人心頭一動，甚至潸然淚下。“媽媽，洗腳！”公益廣告中小男孩兒清脆稚嫩的嗓音，成為民眾多年忘卻不了的記憶。

4月15日，“全國電視公益廣告大賽”正式在京啟動，首次面向全國征集新穎優秀的作品。大賽設置“電視公益廣告作品獎”、“電視公益廣告最佳網絡人氣獎”、“電視公益廣告創意腳本獎”等獎項，獲獎作品將在電視台、網站和戶外等35家媒體持續展播。

記者從組委會了解到，本次大賽並不是一項專業領域的廣告比賽，而是希望所有人都熱心參與，因此專門設置了“電視公益廣告創意腳本獎”。因為制作電視廣告作品需要一定的專業技能，但提供廣告創意腳本是沒有門檻的，每個人都可以參與，提出自己的公益主張和創新表達，優秀的創意腳本央視還將購買版權，並出資拍攝制作。此外，大賽還設置了“電視公益廣告最佳網絡人氣獎”，每個人都可以通過網絡對公益廣告投票，表達自己的意見，選出自己心中最佳的電視公益廣告。

本次大賽歷時四個半月，4月15日起到7月31日，是大賽的作品報送階段，8月1日至18日是作品整理、評審階段，8月底將舉辦頒獎晚會。

“我們希望通過征集和展播主題明確、形態多樣、富有新意、行動力強的電視公益廣告作品，激勵更多的人參與公益事業，將每個人的公益心和公益理念轉化為實際行動。”中央電視台副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏如是說。

一條公益廣告就好像是一盞燈

近年來，越來越多主題多樣、制作精良、創意新鮮的公益廣告，走進人們視野。2012年，中央電視台推出了130多個公益廣告，播出頻次約20萬次，播出時段總價值超過20億元。各類公益廣告的主題可能不盡相同，有反映社會熱點類的，有提倡節約環保類的，有構建和諧社會類的，有弘揚傳統文化類的。有一點共通的是，公益廣告中的正能量為化解社會戾氣開具了“良方”。

曾在央視黃金時段播出的公益廣告“FAMILY”就是這樣一張“良方”。這則首次由央視廣告中心向社會公眾征集的公益廣告，創意雖簡短，可內涵卻極其深厚，轉載、傳看，好評不斷。有網友說：“央視的公益廣告‘FAMILY’太讓人感動了，看一次就想哭一次，想起自己以前是那麼的不懂事，總想離開家，現在經歷了生活的磨練，懂得了要孝敬爸媽和守護我們的家。”另有網友評論道：“‘FAMILY’廣告創意十足，善於發現，依托幾個字母的跳動寓意，道清了‘家庭’的含義。有愛就有責任，家和萬事興。”這部作品最終摘得第26屆中國電視金鷹獎優秀電視形象宣傳片獎。

正如一句著名的公益廣告詞所言，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些。中央電視台台長胡佔凡指出，希望通過公益廣告為“中國夢”注入公益的力量，弘揚當代中國社會的價值觀。“當前，全國各地正在熱議‘中國夢’，我想，這個夢想不僅包括物質的豐富，更包括精神的富有。”

國家廣告研究院院長丁俊杰認為，借公益廣告引領社會風尚，凸顯社會主流價值觀，反映百姓心聲，不僅是媒體的重要職能，更成為媒體公益為先的社會責任。“公益廣告是文化建設的組成單元，國家級的媒體應該在這方面發揮帶頭作用。黃金時段收視率最高、影響力最大，應該有一定數量和一定水平的公益廣告來傳播社會文明，引領社會風尚。央視在公益廣告方面的表現值得關注和肯定。”

公益廣告提升空間巨大

近幾年來，雖然我國電視公益廣告發展迅速，但是在制作、創意和影響力方面，仍然有很大的提升空間。有資料表明，文明程度越高的國家和城市，公益廣告越多。一些發達國家，如美國、法國、日本等國，公益廣告佔到企業廣告發布的40%，而我國的公益廣告在廣告總量中一般不足5%。

“中國電視公益廣告在制作、創意和影響力方面，與世界水平依然有很大差距，中央電視台有責任推動其發展，擴大公益廣告的影響力。”程宏表示，這次大賽不希望辦成組委會關起門來做的封閉式比賽，而是希望全程公開，在過程中不斷完善和豐富，持續擴大賽事的影響力。“因此，我們與各省市電視台、各主流網站以及平面、航空、移動、戶外媒體大力合作，一邊征集作品和創意，一邊展播優秀作品，一邊發動社會熱烈討論，吸引全社會廣泛參與。”

當前，企業已成為我國公益事業與公益廣告的重要參與主體，企業贊助公益廣告也正在成為趨勢。今年1月21日，中宣部、中央文明辦、中央外宣辦、工業和信息化部、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署七部委聯合發文，強調要動員社會力量參與公益廣告，可選擇信譽度高、公眾形象好的企業冠名，推動公益廣告宣傳常態化。（記者 邱 玥）