路璐：高度重视新媒体空间国家形象的“攻防战”【2】

三、新媒体空间国家形象“攻防战”的话语战术

1.议题设定。新媒体话语元素中的基础就是议题，“议题”凭借选择与凸显实施作用，是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，它也是媒体与其背后的政治理论操控受众如何看待、思考事件的重要基石。新媒体空间中议题设定的对抗性比比皆是，成为新媒体国家形象之争的首选战术。约瑟夫·奈就详细分析过“谷歌退出中国”事件中新闻报道的议题设定，解剖了一种商业上的计算是如何成为谷歌进行品牌维护冠冕堂皇的理由：在起初的商业争端之后，美国政府将之引向政治上的分歧；谷歌宣布退出中国后，美国政府立即声援，美国政府官员在网络自由的演讲迅速加上该例，这一商业事件西方媒体成为抹黑中国的符号。在此之后，美国政府总是援引“谷歌退出中国”事件作为自身所宣扬的网络自由的新规范。可见，塔克曼于1979年所说的“任何新闻都是对事实的一种社会建构”在新传播革命的浪潮中并未过时。

2.话语争夺。在国家形象的话语战争中，抢占话语制高点至关重要。掌握了话语权，就可以二次解构“事实”，达到对他国形象的扭曲作用。正如2016年初香港地区旺角暴乱事件，原本是一起简单的环境卫生事件，却被别有用心势力在社交媒体上刻意放大香港拥有更大自治权的激进本土派人士的种种不实言论，将这场暴乱命名为“鱼蛋革命”，既是对“颜色革命”命名方式的模仿，又是试图合理化“示威者当晚一连串长达近10小时、无法无天袭击警方和肆意破坏的行为”。在埃及、利比亚、突尼斯等社会动荡中，都有境外的新媒体视频网站爆料政府的黑暗面，引起政府与国民之间的对立，并由新技术的推波助澜实现“在地性事件”与“全球性话题”，“虚拟性空间”与“实体性世界”的对接，建构一种全球化的“传媒界”，最后又把这种支持反馈给当地的示威者。

3.集体动员。社会动员使话语成为集体行动与社会现象，而集体行动与社会现象进一步被吸纳入话语之战，反过来对国家形象实体产生更持久、深入的影响。在群体事件中，新媒体话语使参与主体形成一个“集体身份”，新媒体话语为一个缔结社会连接的领域，不仅在个体与个体之间，还在个体与社会运动之间，个体与观念之间或者个体与意识形态之间，都会产生千丝万缕的连接。新媒体技术“允许”社会运动中产生一个“集体身份”，并通过互动中的参与、认可、点赞来强化忠诚度，缔结出一种新型的“想象的共同体”。由于集体身份的存在，危及国家形象的公共事件才顺利从线上波及线下，且较难预估和防范，这一点是要特别重视的。

4.形象管理。对虚拟话语的管理考验着一个国家的形象管理能力。在风险社会中，国内危机事件可能引发全球性的国家形象危机，因为借助新媒体的推波助澜，偶然的社会事件会成为引爆社会情绪的导火索，至于是否会构成局部或全局性社会动荡，则考验一个国家对“话语”控制的能力。发达国家新媒体不仅技术领先，而且话语管理能力卓异。如果按照约瑟夫·奈关于“硬性手段”与“软性手段”的区分，在“颜色革命”中，从突尼斯到埃及，当时的政权基本使用的都是“限时”“驱逐”“断网”等硬性手段；而与之成鲜明对比的是美国“占领华尔街运动”，这场也是以年轻人为主体的运动从一度沸沸扬扬到最终的悄无声息，最核心的战场发生在话语领域，基本上使用的都是软性手段，除了本国知识精英与政府联手，对其大加贬低外，还有“权力集团策略性地选择特定内容与传播管道以创造出信息透明的幻象，而事实上则是在监视，并窒息异见”。

四、打赢战争的终极追求：构建网络空间命运共同体

习近平总书记在出席第二届世界互联网大会时发表主旨演讲时强调，互联网是人类的共同家园，各国应该共同构建网络空间命运共同体，推动网络空间互联互通、共享共治，为开创人类发展更加美好的未来助力。在网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记再次强调，倡导尊重网络主权、构建网络空间命运共同体，赢得世界绝大多数国家的赞同。这为确立打赢新媒体空间的国家形象“攻防战”的终极追求提供了基本遵循与重要指导。

构建网络命运共同体，超越了现阶段国家形象“攻防战”的纷扰和“以战止战”的初始阶段，是“用人类文明优秀成果滋养网络空间、修复网络生态”。构建网络命运共同体，以开阔的视野面对新媒体中信息自由流动，以战略眼光看待信息安全，在新媒体话语的自由与控制的张力中维护我国的国家形象，既不自外于新媒体语境，又不在西方主导的规则下亦步亦趋；提供具有全球共享性的话语意义框架，体现中国对人类共同命运和全球事务的认识、思考和担当，建构既符合中国国家安全利益，又能够思考、解决当代世界焦点问题的话语思想体系；同时能参与、对话并不断引领发展中当代世界文化，最终能为世界勾勒出一副既包含中国、也包含世界，不分“自我”与“他者”的新世界图景。

构建网络命运共同体，为世界带来真正的和平。必须指出的是，西方国家特别是美国推行的“网络自由”其实是他们奉行的国际秩序在新媒体空间的延伸，故意抹煞国家与国家之间的差异化，以自由的名义对他国国家利益与国家安全进行侵犯，企图实现沃勒斯坦《现代世界体系》中所说的“强者对弱者的支配”。这体现出其不仅在政治经济上实施霸权，而且在文化话语与知识生产上也滥用权力，在编造拯救世界的救世主使命的同时也把自己变成分裂世界的敌人。而网络命运共同体的提出，直面互联网对国家安全与国家形象带来的新挑战，以互联互通共享共治为目标，合作、制度和秩序建设为路径，共建主体之间平等的人类命运共同体。这个设想与倡议为硝烟弥漫的新媒体战场提供一种别样的选择，是对战争、分裂与霸权的釜底抽薪，将给世界带来真正的安宁与和平。（作者：南京农业大学人文学院副院长、副教授）