移动互联与全媒体时代的传媒产业发展新思路【2】

“全媒体超链接时代”的到来让“内容为王”重新成为传媒产业的核心竞争力

无论媒介对于自身产品进行什么样的包装和营销，产品质量的好坏才是赢得关注度的关键。尤其在“全媒体超链接”时代，一部作品或一档节目的好坏很快就能够通过网络评论和网络传播被大多数受众了解。收视率和点击率也成为评价一个媒介产品受欢迎程度的重要指标。

在互联网出现以前，受众可以通过订阅权、选台权等来挑选自己喜欢的内容。但是受众仍然是局限在有限的选择范围内的，受到时间和地域上的限制。比如，如果北京时间19：00点打开电视，可以选择的电视节目基本只有央视的《新闻联播》，如果不想看只能关掉电视，而不是选择其他频道。还因为电视是线性传播的，播过的节目不能回放，这就是时间上的局限性。再比如，湖北的观众想要收看新疆电视台的节目，如果新疆电视台没有在湖北落地，那么当地的观众是无法收看的。在这两种局限性的影响下，无论节目多么精彩，形式多么新颖，传播范围都是非常有限的。尤其对于地方电视台来说，很多优秀的节目除了行业内部交流和参加评奖，几乎很难被其他地域的观众了解。因为有时间局限性才有了“黄金时段”这类的概念，因为有地域局限性，各个地方电视台才都有专门负责落地的部门和人员。但是，这种局面在互联网发展成熟以后就逐渐不存在了，任何机构或者个人都可以把自己的节目或作品上传到互联网上，供大家在任何时间点击观看。理论上，任何内容都有均等的被受众接触到的机会。那么，在这种机会均等的机会下，能够吸引受众的唯有内容本身。

如果说，PC终端还有价格昂贵、不便于携带等局限性，那么，随着廉价移动互联终端的普及，也使得这些局限性在海量的内容面前变得无足轻重。受众可以完全根据自己的喜好自由选择内容。正如之前的论述，哪怕内容包装再精良，营销手段运用再纯熟，一时吸引了受众的注意力，但是当受众看到内容并不是自己需要或喜欢的时候，就会立刻选择其他内容进行浏览。因此，“全媒体超链接时代”的到来让“内容为王”重新成为传媒产业的核心竞争力。

这就对媒介内容的生产者提出了新的要求，因为受众的需求是丰富而复杂的，不可能做到一个媒介产品让人人都喜欢，这也是不符合传播规律的。实际上，既然是媒介产品，只要能够满足目标受众的需求，能够做到精准投放已经是颇为成功了。要达到对于目标受众的精准投放和内容契合，是一个系统的传播技巧的问题，本文在此不赘述。总体的原则就是，要研究受众的心理，生产适销对路的产品，让有意义的思想以有意思的形式、快捷方便地抵达受众的心里。

但是，我们也清楚地看到，并不是每一个好的作品或者节目都能从新媒体中脱颖而出，甚至在传统媒体中也有很多好作品得不到受众应有的关注，但是在专家和部分受众中都有极高的美誉度。究其原因，除了内容和形式过于小众以外，就是缺乏有效的营销和推广。比如，新疆电视台早在2012年7月就推出了一档户外大型真人秀节目《非常考验》，这档节目是中国内地拥有自有版权的最早的一批的户外实景体能竞技真人秀节目是模仿美国真人秀节目《幸存者》进行制作。当时在国内的反响非常热烈，有来自全国各地甚至包括国外的观众报名参加，网络调查观众好评度达到7.8。但是非常遗憾的是，这样一个极具创新性的优秀节目却在开播一年后就停播了。究其原因，除了体制弊端外，主要是没有按照商业化运行规律进行经营，资金投入跟不上市场培育的速度。根本原因就是新疆电视台不愿意再投入这样一个高成本的节目，没有等到高收益的那一天。但是，2014年，浙江卫视开播了同样类型的户外大型真人秀节目《奔跑吧，兄弟》，这一综艺节目引自韩国具有超高人气SBS电视台综艺节目《Running Man》。实际上，这一节目本身和《非常考验》有很多相似之处，但是由于庞大的资金支持，制作方能够请到邓超、范冰冰这样的明星，并且进行高效率的“全媒体营销”，按照经济规律和传播规律进行运作，从而获得了“大投入、大产出”的回报。因此，这就要求我们必须改变原有的制作机构自有资金小作坊式的生产模式，依托资本运作下的项目经营来实现“全媒体营销”。

传媒集团与项目化经营将成为资本运作下的传媒产业盈利模式

传媒集团的概念早已不新鲜，但是目前主要限于经济发达地区。比如上海文广传媒集团、江苏广电传媒集团、湖南广播影视集团有限公司、凤凰卫视传媒集团等。在经济欠发达地区，基本没有形成有实力的传媒集团。这就会形成一种“强者愈强，弱者愈弱”的现状。中国传媒大学长江学者胡智锋教授曾经提出，电视媒体面对互联网的冲击，要走“精品化战略”，而精品化战略必将会演绎成为“大投入、高回报”的盈利模式。以《舌尖上的中国》为例，《舌尖上的中国》第一部共7集，投资成本在450万元左右。虽然这个数字并不大，但是在中国当时的纪录片投资中已属高昂，而其回报也是可观的。《舌尖1》当年创下单集4万美元（约合人民币25万元）的销售纪录，销往30多个国家和地区，播出覆盖100多个国家和地区。这种回报完全超乎制作方的想象，因此，《舌尖上的中国2》投资增加到1000万元，仍然秉承精品化制作模式。在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。《舌尖上的中国》系列除了在主题方面独辟蹊径外，最吸引人的莫过于画面的精良。这些精美的画面是由拍摄团队一帧一帧拍摄出来，这完全是电视“精品化战略”的体现。但是这种“精品化”没有资本的投入是完全不能实现的。大投入改变了过去的媒体依赖广告赞助的盈利模式，可以让内容产品本身变为盈利的媒介产品。

新的媒体战略就是要打破媒介组织的壁垒，不再分这个是电视节目，那个是网络节目，这一个又是广播剧。而是要把产品作为一个项目来运营，精品化产品依托高影响力媒介形成关注热点，然后由产品本身产生效益，再对产品的版权价值和衍生价值进行开发，将项目的价值发挥到最大极限。而集团化运作的优势就在于，不在乎项目在某一个营销环节的盈利能力，而是将项目作为一个整体进行运作，追求最终的盈利。只要这个项目最终是盈利的，那么对于集团来说，就是投资得到了合理的回报。比如大家都知道，迪士尼是好莱坞非常著名的传媒集团，但是迪士尼的电影业务收入占比不到总收入的六分之一，电影业务的利润对于整体利润的贡献不到十分之一。迪士尼用的模式是制作一部叫座的好电影，然后从电影票房以外的领域捞金。比如2013年年底上映的动画片《冰雪奇缘》的主题曲《Let it go》帮助迪士尼卖出了350万张原声大碟。而电影中的两位主人公也取代芭比娃娃，成为女孩儿们的圣诞礼物新宠。国内目前也已经出现了整体项目运作的成功案例，比如《爸爸去哪儿》和《奔跑吧，兄弟》都在积累了极高的人气之后，拍摄了电影版，挖掘了项目的衍生价值。这种运作模式必须是在资本投入、集团化运营的条件下才能实现的。因此，这就会形成一种媒介两极分化的现象，具有关注度的媒介组织将进入良性循环模式，资本注入越大，越容易推出高影响力的媒介产品，更进一步刺激了投资的增加。但是对于关注度低的媒体来说，却是恶性循环。这种两极分化必然会形成一种“赢者通吃”的局面。因此，处于经济发展不发达地区的报纸杂志，尤其是地方电视台等将面临影响力持续下降的尴尬。因此，地方媒体必须打破行业和地域壁垒，重组成为跨省市的传媒集团，相对弱者联合形成“筷子效应”，提升竞争力。早在2010年，浙江卫视就提出了联合浙江、江苏、安徽、东南卫视正式组建跨省传媒集团。四省广电希望将各自的卫视资源剥离原属，成立华东电视传媒集团，新疆加盟。五省区当中，由于浙江、江苏、安徽的强势地位，娱乐影视综艺将交由三家落地情况较好的频道运营。当时计划三年时间内架构新闻（原新疆）、娱乐（原浙江）、影视（原安徽）、综艺（原江苏）、海峡（原东南），在未来中国娱乐电视上演由五支上星频道的传媒巨无霸PK芒果传媒的一枝独秀的局面。但是遗憾的是，这样一个具有前瞻性的计划并没有实现。

不论当时计划为何流产，现在如果还不加紧实行传媒集团与项目化经营模式，进行资本化运作，那么，相对弱势的媒介组织真的要永远和影响力媒体说再见了。

经过以上的分析，结合国内传媒产业发展的现状，我们可以看出，在移动互联传播模式的冲击下，各个媒介组织应打破各自为政的竞争局面，开创合作与共赢的“全媒体营销”新模式。而“内容为王”将重新成为“全媒体超链接时代”的核心竞争力。要实现优质内容的高效传播还必须依赖传媒集团进行资本运作下的项目化经营，从而将社会主义的文化事业和传媒产业做大做强，成为新的经济增长点和国家软实力的体现。（作者单位：中国传媒大学/新疆艺术学院）