引導首發經濟從打卡走向日常消費

【光明時評】

近日，據北京市商務局信息，今年1至9月北京市新增實體首店766家，舉辦首發、首秀、首展、首演活動893場。從全國范圍來看，首發經濟也展現出蓬勃活力。有數據顯示，國慶假期超40家國內外品牌首店集中落地核心城市重點商圈，全國重點監測商圈客流穩步攀升，離境退稅業務在政策紅利帶動下實現顯著增長。不少消費者的出行清單裡，“打卡新開首店、體驗全球首發新品”已經和逛景點、看演出並列，成為消費活動的重點選項。這充分印証，首發經濟不再是商業領域的單點營銷熱點，而是升級為能夠激發商圈活力、串聯都市圈消費、承接入境游紅利的關鍵載體。

過去衡量首店價值的核心指標，往往是單店的單日銷售額等傳統零售數據，而現在的首店運營邏輯，已經轉向搶佔城市消費的注意力資源，極具辨識度的場景設計、獨家限定的首發產品、差異化的體驗服務，都讓首發經濟的特色凸顯出來。今年以來，北京朝陽某商圈完成北區近半商業空間煥新升級，引進多家具有全國影響力的重磅首店，開業后迅速成為全城消費焦點，核心區域單日客流屢創近年新高，整條街區的夜間消費時長較此前大幅延長。廣州白鵝潭商務區某商圈集聚多家全國級品牌首店，開業首日便帶動周邊地鐵站客流突破歷史峰值，不少消費者跨區前往打卡，直接拉動整個片區的餐飲、休閑、文旅消費全線升溫。這些案例表明，優質首店的價值早已超出單店本身，它能快速激活沉寂的商業空間，讓原本分散的消費需求向特定區域集聚，成為城市消費升級的重要抓手。

首發經濟對消費的整體帶動，並非單個門店的孤立效應，而是形成了一套層層遞進的消費傳導路徑。第一步，依托“首”字的稀缺屬性，首店自帶天然的傳播優勢，獨家限定產品、特色場景體驗很容易在社交平台引發用戶自發打卡傳播，無須大量營銷投入就能快速形成全城乃至全國范圍的消費話題，低成本聚集第一波初始流量。第二步，各地通過深化商圈、賽事、展會之間的“票根聯動”，推出賽事門票、展會入場券可在周邊首店享受專屬折扣、限定禮品的優惠政策，把原本的單次打卡客流，轉化為覆蓋觀展、逛店、餐飲、休閑的鏈條式消費，大幅拉長消費停留時長，提升人均消費支出。不少城市還依托首發活動，同步推出專屬文旅消費禮包，把首發消費場景和本地文旅資源深度綁定，進一步拉長消費鏈條，放大帶動效應。第三步，依托都市圈成熟的交通網絡，首發經濟的輻射半徑進一步向外延伸。例如，廣深港高鐵互聯互通的便利性，讓深圳的首店首發活動能夠快速吸引廣州、香港的消費者跨城參與，佛山、東莞的特色首店也能承接深圳外溢的消費需求，一步步放大為覆蓋整個都市圈的全域消費增量。

隨著我國免簽“朋友圈”持續擴容、離境退稅“即買即退”全國通辦全面落地，加上首發經濟帶來的大量全新消費場景，政策紅利與場景供給正形成高效協同。海外社交平台上“China Haul”（中國購物開箱）等話題熱度持續攀升，全球消費者的消費偏好正在發生明顯轉變：過去海外消費者更多是通過跨境電商購買中國制造的高性價比商品，如今越來越多的國際游客專程來華，就是為了體驗首發門店裡的獨家國潮新品、沉浸式特色消費場景，感受當下的中國生活方式。首發經濟正在成為“購在中國”的重要載體，讓入境游客的消費選擇從傳統的絲綢、茶葉等特產，轉向智能數碼產品、國潮文創、特色體驗服務等全新品類，推動入境消費從恢復性增長轉入趨勢性擴張。

從單個首店的流量引爆，到都市圈的消費擴容，再到入境游的紅利承接，首發經濟的增長潛力正在持續釋放。首發經濟要實現長期健康發展，關鍵落點就在於把一次性的打卡流量，真正沉澱為可持續的“留量”。不少地方的首店在開業熱度過后很快陷入客流下滑的困境，本質上就是隻放大了首發的噱頭，卻沒有在長期運營上下足功夫。發展首發經濟，不能隻追求首店的開業數量，更要持續深耕首店的長期運營能力。通過常態化推出新品首發活動、持續迭代消費場景、優化全流程服務體驗等方式，讓首次來打卡的消費者願意多次到店消費，讓首店從“假期打卡點”變成市民日常消費的優先選擇。唯有如此，首發經濟才能跳出“網紅式消費”的階段性增長局限，持續釋放消費市場活力，推動城市商業體系穩步升級。

（作者：孫浦陽，系中國人民大學中國經濟改革與發展研究院院長、經濟學院教授）