以文化賦能農產品品牌建設

中共中央、國務院印發的《加快建設農業強國規劃（2024—2035年）》明確提出，“加強中國農業品牌文化賦能，推進農業品牌與中華優秀傳統文化元素相融合”。文化與農產品品牌的形成具備天然聯系，文化根植於一定地域內人文、習俗、制度等，農產品品牌往往是基於地域內獨特的自然資源和生產工藝等。對農產品而言，品質解決“能不能買”，標准解決“敢不敢買”，文化則進一步回答“願不願意買、值不值得買”。文化賦能農產品品牌建設，不能止於講故事、換包裝，必須推動文化資源向品牌定位、品牌定位向產品價值、傳播流量向消費認同、品牌增值向產業收益逐層轉化，讓文化真正成為品牌的市場競爭力，讓農產品成為展示文化、促進消費升級、帶動農民增收的重要載體。

第一，以文化解碼確立品牌定位。品牌一旦擁有獨特的文化內涵，就不再只是可供識別的符號，而成為能夠引發消費者情感共鳴的價值載體。我國文化資源豐富，但不少地方農產品品牌在文化表達上習慣於把建筑、山水圖案作為通用元素簡單植入，不同產品之間文化表達相似度較高，消費者難以形成清晰的品牌記憶。如果缺少清晰的文化定位，品牌數量增加並不必然帶來消費者辨識度同步提高。破解文化資源與品牌定位脫節難題，關鍵是把散落在地方文化傳統、地方志、文旅宣傳和歷史研究中的文化素材，轉化為可開發、可傳播、可識別的品牌定位。各地應系統梳理農業文化遺產、非遺技藝和地方風物，形成文化資源轉化清單，明確各重點品類可調用的文化資源類型和適用邊界。在此基礎上，圍繞特色農產品和重點農產品類，逐一明確文化來源、品牌個性和視覺符號，做到一品一文化、一品一定位。在制定文化表達指引時，明確文化元素使用規范和品牌故事編寫框架，形成區域塑造形象、企業開拓市場的協同格局，讓每個品牌都能講清楚自己的產地淵源、技藝傳承和價值主張。

第二，以規范表達構建品牌體系。品牌建設需要以規范的文化表達體系為依托。如果各品牌各說各話，消費者的認知就容易碎片化，農產品的整體形象就難以建立。文化表達缺少規范，也容易出現不同品牌共用相似文化符號的現象。為此，各地應當進一步理順區域公用品牌、企業品牌和產品品牌之間的關系，區域公用品牌突出地域特色，企業品牌突出品質承諾，具體產品品牌突出消費價值，建設層次清晰、相互支撐的品牌體系。在此基礎上，建設體系完整、層次有序的文化表達指引，將農業文化遺產、非遺技藝、地方風物、特色飲食等整理為可直接使用的文字、圖形、影像等素材，明確使用原則和傳播邊界。文化故事應與產地、品種、工藝、等級、檢測、認証和食用方式相互支撐，使文化表達與可檢驗的品質証明相結合，使文化進入產品體系，產生持續市場價值。

第三，以文化內化推動價值實現。品牌定位確立之后，文化能否真正支撐品牌增值，取決於它能否成為消費者可感知的產品差異。當前，部分特色農產品的產地、生態、歷史等優勢尚未落實到品種、消費場景中，品牌表達仍停留在共性層面，消費者在貨架前面對同類產品時，無法通過產品本身感受到文化帶來的不同。推動文化由表及裡，關鍵是讓文化與產品品質、消費需求和現代生活方式深度融合。為此，各地應當圍繞地方物種、傳統技藝、飲食習俗，把文化要素融入產品命名、原料選擇、制作工藝和食用方式，通過文化挖掘把產品真正做出差異。例如，對具有代表性的傳統種養、加工技藝進行系統梳理，將體現品質差異的關鍵工序轉化為生產規范和質量標准，既解決傳統產品依賴經驗、穩定性不足的問題，也避免標准化過程中把地方特色一並抹平。同時，引導龍頭企業聯合非遺傳承人、鄉村工匠、高校和專業機構參與新品開發，圍繞日常消費、節慶禮贈、文旅伴手禮等場景開發新產品，推動農產品從賣原料、賣散貨向賣產品、賣體驗延伸。

第四，以消費場景打通傳播閉環。文化進入品牌定位和產品形態之后，還需通過具體場景與消費者見面。展銷會、農事節慶、電商直播已成為農產品擴大影響的重要渠道，但展銷活動仍停留在現場簽約熱鬧、事后跟進不足的階段，不同渠道各自為戰，對續單率、復購率關注不足等問題仍然存在。為此，各地應當推動傳播從賣產品轉向講價值，圍繞產品從哪裡來、為什麼形成這種品質、適合什麼消費場景進行內容重構，讓文化成為消費者理解產品價值、形成情感認同的入口。針對茶葉、生鮮果蔬、糧油等消費頻率和目標客群差異明顯的品類，應分類比較不同渠道的成交、續單和客戶穩定性，形成產品與渠道相匹配的運營策略。可以依托溯源碼和電商平台，把質量追溯入口延伸為品牌服務和復購入口，逐步監測復購情況。還可以充分利用鄉村旅游、非遺體驗、特色節慶、研學旅行等已有基礎，把農產品嵌入景區商店、民宿餐桌、研學課程等消費場景。總之，以場景延伸消費鏈條、以體驗深化品牌認同，推動單一產品銷售向農產品加文化加體驗拓展，最終讓消費者在游鄉村、品鄉味、賞鄉韻中完成從認知到購買到復購的消費閉環。

第五，以長效運營實現價值共享。品牌建設的最終落腳點，是讓農民分享品牌增值收益。當前，部分獲牌主體存在重申報、輕維護，認証到期后缺乏主動續展意願，品牌創建工作一評了之﹔區域公用品牌涉及多主體，若長期依賴行政推動而缺少專業化運營，容易出現創建時集中發力、經營時后勁不足﹔一些地方終端市場有起色但原料收購價未同步提升，品牌溢價主要停留在加工和銷售環節。解決上述問題，需要厘清政府與市場職責，政府負責標准、質量、授權和監管，具體產品開發和渠道經營由穩定的市場化主體承擔，推動區域公用品牌由行政推動向專業化運營轉變。進一步明確品牌使用邊界，明確什麼產品能用、什麼主體能用、達到什麼質量要求才能用，並與授權期限和動態評價相銜接。建立動態管理機制，對市場表現好、文化表達規范、帶動能力強的品牌提供持續支持﹔品質不穩、授權混亂和長期缺乏市場認可的則應及時整改或退出，防止公共品牌被泛化和稀釋。同時，引導龍頭企業通過優質優價、訂單收購、利潤返還等方式，將品牌增值向合作社、家庭農場和農戶傳導。支持非遺傳承人、鄉村工匠等小微主體通過技藝入股、產品聯名、品牌授權等方式參與文化型產品開發，讓更多產業主體從文化增值中獲益，讓品牌價值真正落到產業增效和農民增收上。

（作者：宋燕平、萬晶晶，分別系安徽農業大學經濟管理學院研究員、講師）