【文化評析】以非遺為媒 增強中外文明交流互鑒

【文化評析】

德化白瓷的“中國白”圖文商標獲歐盟知識產權局批准注冊，產品遠銷190多個國家和地區﹔白族扎染傳承人走進海外大學開設工作坊，教外國學生從調配染料開始完整體驗扎染工序﹔黎族傳統紡染織繡技藝通過與設計師合作，持續亮相國際時尚舞台……當前，中國非遺正深度融入國際市場。

這幾種出海路徑看起來各不相同，但方向是一致的。當前，非遺出海已經跨過以展示和表演為主的階段，非遺技藝與代表性傳承人開始憑借技藝本身的力量，規模化進入海外市場的產業體系和生活場景。德化陶瓷已有6個地理標志証明商標，正逐步從區域品牌向全球品牌邁進﹔海外工作坊裡，外國學生親手觸摸染料的溫度，這種深度體驗正在培育長久的文化認同。非遺技藝正從舞台走向生活，從文化櫥窗裡的展品變成世界民眾日常生活的一部分。

梳理這些非遺出海實踐，大致可以總結出三種行之有效的方式。其一，通過國際標准化體系獲得制度認可。讓非遺接受國際通行的專業評估，用國際通行的規則來証明文化價值與商業價值。制度背書降低了信任成本，也為后續市場拓展鋪平了道路。其二，通過海外消費者教育培育文化認同。以沉浸式體驗深化文化理解，並銜接零售環節，將好感轉化為持續的消費意願。其三，數字化出海，讓非遺以海外年輕人熟悉的形態走進日常生活。非遺制作過程被剪輯成短視頻在社交平台傳播，或者將非遺技藝融入數字游戲的場景與角色服飾中。年輕人先在屏幕上認識它，產生興趣，再延伸到實體消費領域。

中國非遺出海還有一個獨特優勢，國內成熟的產業鏈能為技藝轉化提供堅實支撐。中國擁有完整的制造業體系，從原料供應、設計打樣到批量生產、物流出口，各環節均有成熟配套。一項非遺技藝一旦完成現代化、工業化的設計轉化與市場驗証，便能快速形成穩定產能，以合理價格進入海外零售渠道。手工技藝負責守住文化內核，現代制造負責解決量產與成本問題，二者結合，非遺產品才能從孤品走向商品，從展會走向超市貨架。

誠然，從展示到日常的轉化並非一蹴而就。非遺技藝的商業設計轉化需要持續投入，海外運營渠道的維護也需要耐心。但這些都是發展中的問題，是在已經邁出關鍵一步之后如何走得更好的問題。非遺出海不是從零開始，我們有了制度互認的突破，有了教育傳播的實踐，有了數字觸達的渠道，更有國內產業鏈的堅實支撐。眼下，非遺出海的幾個關鍵條件已經具備，從好奇到嘗試，從信任到購買，這條鏈路需要各環節緊密協作。海外年輕人先在屏幕上認識中國非遺，產生興趣﹔再走進工作坊親手體驗，深化好感﹔地理標志和商標認証幫他們確認品質可靠﹔國內成熟的供應鏈則保証產品能以合理價格穩定供貨。前端引流，中端培育，后端交付，以現代商業市場的運營思維為非遺出海鋪出一條新通路。

以非遺技藝為媒，中外文明相互交流正展開新的生活圖景。當一件織錦手包從展櫃移動到餐桌，當一條扎染圍巾從秀場飄揚到街頭，非遺技藝在日常生活中被使用，就是中外文明交流中最生動的對話。這些時刻裡，中國非遺褪去了異域奇觀的色彩，真正進入了各國的生活美學。

（作者：徐智，系中央民族大學新聞與傳播學院廣告與傳媒經濟系主任、副教授）