持續激發下沉市場消費活力

今年《政府工作報告》明確指出，要活躍線下消費，激發下沉市場消費活力。下沉市場通常指三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場，它承載著我國70%的人口和60%的社會消費品零售總額，是聯通城鄉、暢通循環的重要節點。當前，下沉市場呈現出一些新的特征，需要以資源要素下沉為抓手、以縣域市場為重點，持續激發其活力，為大力提振消費、全方位擴大國內需求打牢根基。

擴大內需的重要發力點

下沉市場將城市和鄉村緊密聯結起來，是建設強大國內市場不可或缺的重要組成。充滿活力的下沉市場對於擴大內需、暢通國內經濟循環、促進城鄉融合發展意義重大。

擴大國內需求的重要空間。超大規模市場是我國經濟抵御外部沖擊、持續長期向好的堅實底氣，擴大內需是關乎我國長遠發展與長治久安的戰略之舉。人口和消費佔大頭的下沉市場，有著層次豐富、梯度差異的多元需求，能夠激發各類經營主體創新服務模式與賽道，為新產品新業態提供廣闊的細分空間，是拓展我國市場廣度深度、釋放內需潛能潛質的重要推動力。

暢通國內經濟循環的必要組成。在國民經濟循環體系中，下沉市場扮演著支脈和微循環的角色，與國內國際經濟運行的大動脈和大循環形成干支協同、一體聯動的關系。構建發達高效的下沉市場，才能使國內大循環體系完備、運轉暢通、空間廣闊，進而提高國民經濟運行中資源要素交換和商品流通的效率。

促進城鄉融合的關鍵節點。三、四線城市和縣域是城市經濟與農村經濟之間的紐帶，是統籌推進新型城鎮化建設與鄉村全面振興的戰略疊加點。下沉市場將城市的資源要素輸送到鄉村並轉化為發展動能，將特色產品和服務上行到大中城市並轉化為新興消費形態，在推進城鄉雙向互動、融合發展中發揮著重要媒介作用。

當前下沉市場的新特征

隨著政策支持加力、基礎設施完善、消費業態創新，當前下沉市場呈現出一些新的特征。

消費總規模和居民消費支出雙提高。一方面，下沉市場的消費規模保持增長，特別是農村消費快於城鎮。今年一季度，農村消費品零售額增長3.1%，比城鎮快0.8個百分點﹔包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額佔社會消費品零售總額的比重為40.3%，比上年同期提高0.1個百分點。另一方面，農村居民保持較高消費傾向。2025年，我國農村居民邊際消費傾向為74.2%，比城鎮居民高11.5個百分點。

消費結構升級。一是商品消費進入品質化和體驗化階段。掃地機器人、面包機、投影儀、無人機等商品已大量下沉。新能源汽車下鄉車型數量在2025年首次破百。二是服務消費進入發展型和享受型階段。2024年農村居民在交通通信、教育文化和娛樂以及醫療保健等服務上的消費支出佔全部消費支出的比重由2014年的31.3%增長到35.6%。三是即時零售、直播電商等新業態進入加快發展階段。有分析表明，外賣服務已覆蓋全國2000多個縣城，近兩三年縣域生活外賣訂單量年均復合增長率超過40%。

市場輻射力提高。一是對本地經濟拉動能力提高。商貿強縣強鎮、鄉村旅游重點鎮（鄉）村是當地經濟重要增長點。二是對大城市居民消費的服務能力提高。憑借特色鮮明的文化旅游娛樂休閑資源，城市群、都市圈中的小城市及農村地區發展成為“城市后花園”。三是品牌化產品對全國其他地區影響力提高。以貴州榕江縣的“村超”為例，“村超”吸引大量外地消費人群，服務半徑已跨越其所在省域，不到30萬常住人口的榕江縣2025年累計接待游客超千萬人次，實現旅游綜合收入超過百億元。

資源要素和監管重心下沉是關鍵

進一步激發下沉市場活力，要以促進資金、人才、數據等資源要素和市場監管重心下沉為保障。

推動資金下沉。一是需要落實好《提振消費專項行動方案》提出的“深入實施縣域商業建設行動和‘千集萬店’改造提升”任務，繼續鼓勵金融機構針對下沉市場發展的關鍵環節開發專屬貸款產品。二是地方統籌的專項資金以及文旅等股權投資基金、省級養老服務產業發展基金等加大對下沉市場特色文旅項目的支持。三是加大普惠金融扶農力度，對下沉市場綠色智能家電、新能源汽車等大宗消費和新型消費提供信貸支持，提升居民大宗商品消費能力。四是以市場化方式引導物流和文旅企業、電商平台向下沉市場延伸。

推動人力資源下沉。積極促進產教融合，加強企校聯動，強化針對中小城市和農村地區的商業新業態、數字化轉型、現代物流、電商直播、文旅產業等人才培訓。鼓勵引導大學生、農民工等返鄉參與連鎖品牌和文旅市場拓展。鼓勵大中城市相關部門加強針對小城鎮和農村的商業模式創新以及文化創意產品研發。

推動信息和數據下沉。借助人工智能、大數據手段，精准把握下沉市場居民消費需求，加快發展前置倉、共同配送中心等建設，降低採購和經營成本。促進融合大數據、物聯網等數字技術的智能物流網絡建設，推動物流領域平台經濟、低空經濟、無人駕駛等新服務下沉，在縣鄉地區引入智能分揀設備、智能快遞櫃等智能化設備，提高消費便利度。

推動市場監管重心下沉。建立和完善針對下沉市場的商品售后服務體系，加強下沉商品質量與價格監測，規范下沉消費價格競爭行為和市場秩序，淨化消費市場環境。發揮市場監管部門、行業主管部門的監管職能，推進跨部門綜合執法協作，探索數字化監管新模式，促進基層監管提質增效，讓群眾安心放心消費。

縣域市場建設是重點

在下沉市場中，來自縣域的社會消費品總額佔2/3。縣域市場在全國強大市場建設中地位舉足輕重，是激發下沉市場活力的重點。

發揮縣城市場引擎作用。“十五五”規劃綱要提出了促進區域協調發展和以縣城為重要載體推進新型城鎮化的要求，應發揮區域協調發展戰略與城鎮化戰略的疊加效應，繼續通過農民工返鄉置業、兒童進城上學等路徑，加快農村人口向縣城集聚，為形成市場規模效應奠定基礎。適應城鄉居民多元化、品質化的消費需求，積極發展親子娛樂、文化體驗、休閑適應、健康服務等業態，建設好消費集聚區和特色街區，打造帶動面廣、顯示度高的消費新場景，拓展商業新模式，優化商品與服務供給。

健全鄉鎮和村級市場服務功能。以人口相對聚集的鄉鎮為重點，繼續加強商貿中心、大中型超市、集貿市場等升級改造，完善冷藏、陳列、打包、結算、食品加工等設施設備，融合農資供銷、生活購物、快遞收寄、便民維修、餐飲休閑等多種業態，打造現代化“一站式”鄉鎮商業綜合體。以人口較多的行政村為重點，改造升級重點村級便利店、便民服務店等商業網，疊加快遞收發、電商服務等綜合功能，使其成為“一點多能、一網多用”綜合服務點，打通市場服務的“最后一公裡”。

推動縣域經濟和居民消費良性循環。縣域市場中，獨特的農業農村資源既可滿足本地居民消費，也是吸引和服務外來消費的優勢所在。用好這些資源，可以培育縣域經濟新增長點，促進本地居民就業和增收，從而形成“產業發展—就業收入增加—市場活躍—消費增長”的良性循環。一是高質量發展農產品流通業。聚焦鮮活農產品主產區、特色農產品優勢區，補齊產地農產品批發市場、配送中心冷鏈物流短板，暢通農產品全程供應鏈，加速農產品向大中城市的上行，促進農民增收。二是積極推進鄉村旅游和旅居市場建設。據統計，2020年以來全國新增的5A級景區有約70%位於縣域地區。因地制宜促進以農耕體驗、農家烹飪、文化研學為主題的情景式消費，以及以康養休閑旅居為主題的沉浸式消費，推動文化生態產品價值實現，有利於實現縣域經濟發展和農村居民消費能力提升的雙贏。

（作者系國家發展和改革委員會市場與價格研究所所長）