供需雙向發力激活文旅市場潛能

文旅消費作為服務消費的重要板塊，是擴內需、穩增長、惠民生的重要抓手。2025年，國內居民出游花費6.3萬億元，約佔居民總消費支出的15.2%，文旅消費市場活力迸發。不過，我國旅游及相關產業增加值佔國內生產總值的比重約4.35%，與發達經濟體相比仍有差距，文旅消費潛力和空間巨大。

影響文旅消費規模和質量的主要因素包括收入水平、消費時間、供給水平等。其一，文旅消費屬於發展型、服務型消費，人們的消費行為與收入水平以及對未來收入預期相關。隨著物質生活水平提升，人們的精神文化需求不斷增強，更注重文化認同和情感共鳴。國際經驗表明，人均國內生產總值達到1.5萬美元左右時，消費結構將加快從商品消費主導向服務消費主導轉變。我國人均GDP已超過1.3萬美元，服務消費進入快速增長階段，為文旅消費帶來發展機遇。其二，文旅消費依托於消費者全過程參與，時間是必不可少的投入要素。閑暇時間總量與連續性不僅直接影響消費的頻率、數量和空間跨度，而且最終表現在消費者體驗上。當單位時間價值上升，消費者會偏向短途、高頻、時間成本低的文旅項目，但卻失去深度體驗的機會。職工帶薪錯峰休假制度、節假日制度等，本質上是以時間重構促進消費擴容。其三，需求和供給如同一個硬幣的兩面，需求牽引供給，有效供給也會創造需求。文旅消費擴能提質，有賴於供給端在特色文化嵌入、故事內容創意、情境氛圍營造等方面的差異化能力。當供給從標准化產品轉向個性化、沉浸式體驗時，人們更願意深度消費。迪士尼、環球影城通過構建IP產業鏈滿足消費者深度體驗需要，我國順應消費升級需求創新打造沉浸式演藝等場景，不斷豐富文旅市場供給。

近年來，我國文旅消費快速增長，但也面臨需求側、供給側多重約束，影響了消費潛力釋放。從需求側來看，雖然居民出游意願強烈，但也存在帶薪年休假制度落實不到位的現象，加上節假日集中出游導致景區擁堵、用戶體驗下滑，疊加導游亂象、大數據殺熟、價格不透明、強制消費等問題，一定程度上抑制了出游意願。從供給側來看，還面臨創新能力不足、滿足細分市場深度體驗的優質產品供給短缺等挑戰，同時，交通擁堵、停車難、文博場館營業時間短等公共服務供給短板，低空文旅等新業態標准尚不統一等問題，也對文旅消費一定程度上形成掣肘。

今年的《政府工作報告》提出，清理消費領域不合理限制措施，釋放文旅、賽事、康養等領域消費潛力。需堅持需求釋放、供給創新、制度優化、服務提質協同發力，通過供需高水平動態平衡推動文旅市場創新發展，將文旅資源優勢源源不斷轉化為消費動能。

一是釋放需求夯實消費基礎。支持有條件的地方推廣中小學春秋假，落實職工帶薪錯峰休假制度，探索親子協同休假，進一步優化假期結構，平衡淡旺季供需，支持有條件的城市發放文旅消費券，帶動交通、住宿、餐飲等關聯消費增長。

二是優化供給體系精准對接需求。深耕細分客群市場，順應品質化、個性化、定制化消費趨向，並避免消費歧視或不正當競爭。深挖在地文化打造專屬IP，推動靜態文化遺產轉化為動態傳承的價值符號與精神財富，促進跨界融合。延伸消費鏈條，開發文創、演藝等二次消費產品，擺脫門票依賴﹔運用人工智能、大數據等技術打造智慧景區與沉浸式體驗場景，培育“小而美”業態，推動游客參與體驗共創，讓文旅場景成為情感共鳴與精神滋養的載體。

三是深化制度改革優化營商環境。促進跨部門文旅市場服務與管理協同，鞏固深化“一業一証”改革，簡化文旅新業態審批流程。探索建立文旅消費分級分類的風險監管體系，避免“一刀切”管理制約經營主體發展活力。構建文旅消費大數據信用監管體系，整治市場亂象，降低消費者維權成本。

四是補齊公共服務短板打通消費堵點。完善文旅景區基礎設施，結合實際、因地制宜延長熱門文博場館、景區營業時間，優化預約方式，提升服務質效和公眾參觀體驗。全域推進適老化、無障礙設施建設，提升老年人出游舒適度，帶動銀發群體消費。優化國際支付、退稅、兌換網點布局，持續提升入境消費便利度，推動擴大入境消費，打造具有全球吸引力的入境消費目的地。

（作者系中國旅游研究院產業研究所所長、研究員）