深化文旅融合增強文化自信

近來，在消費市場與文旅領域，國潮元素成為熱點。國潮文化通過融合中華優秀傳統文化的元素，喚醒了廣大人民群眾對傳統文化的強烈認同感，也為旅游產業的創新開拓了新空間。這表明，旅游業的高質量發展須具備高質量的文化內核，也須積極承擔起傳播優秀傳統文化的責任。當前，隨著我國經濟的高質量發展以及民眾生活水平的不斷提升，旅游產業也步入快速發展期。在追求良好經濟效益的同時，如何借助旅游這一深受大眾喜愛的活動，更廣泛深入地促進中華優秀傳統文化傳播，成為題中應有之義。

旅游是人們開闊眼界，體驗新異風情、生活與文化的過程。近年來，我國旅游業已經從“走走看看”式簡單的觀光游，向“沉浸體驗”式的文化感受游轉型。越來越多的旅游者不再滿足於拍照打卡，而是希望在旅途中感觸歷史，擁抱文化。動手學習一項非遺技巧，或者在博物館中設計制作個性鮮明的文創用品，或者身著古代服飾在古鎮漫步，都成為新的旅游風尚。而優秀傳統文化是中華民族的精神根脈，其思想、精神和美德與時俱進數千年，光輝燦爛且生機勃勃。目前，國內的很多旅游景點都蘊含著豐富的優秀傳統文化因素。據統計，2025年，350余家5A級景區中，文化類、非遺類、考古遺址類的景區佔到總數的約一半，旅游參觀人數也接近總數的一半。馬蜂窩大數據顯示，2026年春節期間，“非遺體驗”搜索量同比增長180%。抖音生活服務數據顯示，非遺主題團購訂單量同比增長近140%。這表明，歷史文化景點已然成為傳播優秀傳統文化的重要平台。

然而，審視當下的旅游業發展狀況，仍存在這樣一些問題。一些景點對於經濟效益與文化傳播的協同性認識不夠深刻，一些歷史文化街區充斥著大同小異的商業店鋪和廉價的小商品，陷入缺乏個性的窘境，還有一些旅游景區對優秀傳統文化的呈現膚淺而低俗。這些現象，不僅減損了旅游產品的文化品質，也是對旅游傳播文化責任的忽視。

有鑒於此，在發展旅游業的同時，要促進優秀傳統文化傳播，須堅持“以文塑旅，以旅彰文”原則，充分發掘旅游的文化體認與傳揚功能，讓優秀傳統文化融入旅游業各環節，融進旅游者的身心，用優秀傳統文化正心明德。

一方面，挖掘優秀傳統文化的積極內涵，創新表現方式。各地在旅游資源開發時，應立足本土歷史文化中具有當代意義的因素，生動展現具有地方特色的歷史故事、民俗風情和非物質文化遺產。避免盲目跟風和生硬照搬，更不能虛構和偽造。通過引入虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、全息投影、電子游戲等先進技術，讓歷史文物和人物“活”起來，讓遙遠的歷史情景可見、可感。以現代設計創意為引領，將傳統文化的元素恰當、巧妙地融入日常用品中，讓旅游者攜帶“文化”回家，實現優秀傳統文化的生活化傳播。

另一方面，注重融入式體驗，激活旅游者對優秀傳統文化的認同與共情。以往的“講解觀看”已經難以滿足現代旅游者的需求，景點的策劃、運營應更多地向“互動沉浸”轉變。例如，2026年春節期間，中國工藝美術館非遺館推出沉浸式非遺展演，熱度上漲156%。在融合“文旅+百業”的基礎上，推動影視、游戲、非遺、演藝等文化資源與旅游場景深度轉化。還應廣泛開展非遺展演、傳統手工制作、民俗節慶參與等體驗活動，讓旅游者走進劇目，走進場景，充分體會文化沉浸的愉悅與快樂，進而認識和接受優秀傳統文化，在潛移默化中增強自身的文化品位，提升文化自信心和文化自豪感。

（作者系華東師范大學傳播學院教授、博士生導師）