消費新場景：惠民生、促發展的新空間

【圓桌對話】

編者按

近年來，消費市場中涌現了許多有聲有色的新場景，在促消費、惠民生中發揮著日益重要的作用。2026年政府工作報告提出，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景，加快培育消費新增長點。打造消費新場景，能夠持續提升居民消費能力和消費意願，在促消費與惠民生的良性循環中實現高質量發展。本期光明智庫民生論壇繼續聚焦“在滿足民生需求中拓展發展空間”這一主題，邀請相關領域專家探討如何以場景創新激活消費需求、增進民生福祉。

與談人

劉志彪南京大學長江產業發展研究院常務院長、教授

劉 奕中國社會科學院財經戰略研究院服務經濟與互聯網發展研究室主任

張 瑾習近平經濟思想研究中心研究三部研究員

主持人

本報記者 陳之殷 陳 恆

場景和消費之間有何關聯

光明智庫：何謂消費新場景？新場景何以能夠激活消費需求？

張瑾：消費新場景是在數字技術賦能、居民消費需求升級的大背景下，以物理或者虛擬空間為載體，融合數字技術、情感需求與相關主題，打破傳統消費時空限制和供需結構，通過“環境營造+需求匹配”實現消費體驗具象化、沉浸式升級，形成兼具創新性、體驗性、個性化的新型消費實現形式。其重點在於體驗價值的重構，實現從“賣商品”到“賣體驗”的轉變。它具有感官和情感深度參與的強沉浸感、需求精准匹配的高適配性、跨領域疊加的多業態融合和數智技術賦能的高效供給等鮮明特征，讓消費者的個性需求可匹配、隨時隨地可滿足。

劉奕：2024年國家發展改革委等部門印發的《關於打造消費新場景培育消費新增長點的措施》對消費新場景的內涵做了清晰界定，即消費新場景是消費新業態、新模式、新產品的系統集成。它順應了消費結構的變化趨勢，突破了傳統“人—貨—場”的簡單交易邏輯，實現要素重構與效用疊加，通過空間、文化、技術等多要素融合實現“1+1>2”的效果，形成“消費者—生產者—場景搭建者”三位一體的價值共創生態。消費新場景可以實現價值共創與體驗優化，消費者從單純注重“性價比”轉向情感共鳴、社交屬性、個性化體驗。消費者從被動接受者轉變為價值共創者，如劇本殺、互動展覽等沉浸式體驗讓消費者從旁觀者變為參與者，這種高互動性增強了消費的趣味性和記憶點，促使消費者重復光顧、主動分享，從而持續擴大消費效應。

劉志彪：場景與消費的關聯可以從三個方面來看：其一，場景觸發消費者的消費動機與需求。場景把產品、服務、環境、內容等打包集成為一種可體驗的故事，讓消費者動心而下單。其二，場景可以放大消費者的消費效用與價值。在同一場景裡，商品的功能價值與體驗價值、符號價值疊加，客單價隨之提升。其三，場景可以轉化為消費者的重復購買與再消費。通過沉浸式的五感設計和社群化運營，把一次性的購買行為轉化為持續的生活方式認同，進而形成圈層裂變與重復消費。場景提供了“為什麼買”，消費給出了“買多少、買多久、推薦給誰”的市場答案。

光明智庫：目前，消費新場景已出現哪些代表性領域？

劉奕：《關於打造消費新場景培育消費新增長點的措施》歸納了六大類消費新場景，即餐飲消費新場景、文旅體育消費新場景、購物消費新場景、大宗商品消費新場景、健康養老托育消費新場景、社區消費新場景，每個領域都呈現出鮮明的創新特征。近年來，市場自發創新催生的新型消費場景不斷涌現，其中首發經濟、體育經濟等很有代表性。社交媒體的全域滲透，讓這些新型消費場景能夠快速傳播、快速迭代，同時也加速了場景的更新換代，倒逼市場主體持續創新。今年1月國務院辦公廳印發的《加快培育服務消費新增長點工作方案》進一步拓寬了消費新場景的發展空間，包括交通服務、家政服務、網絡視聽服務、旅居服務、汽車后市場服務、入境消費、演出服務、體育賽事服務、情緒式體驗式服務等9大領域，既涵蓋了此前的核心場景，又新增了情緒式體驗式服務等新型場景。

張瑾：此外，夜間經濟和銀發經濟也很有代表性。在夜間經濟中，上海博物館創新夜游消費是一個典型案例，通過“AR尋寶+劇本殺+文創”重構消費場景，“金字塔之巔：古埃及文明大展”創下全球博物館單個收費展參觀人數、總營收世界紀錄，帶動城市綜合消費超過350億元。在銀發消費新場景中，如長沙東茅街茶館火爆，還原老長沙茶館的市井生態，融合本地藝術家策展、非遺傳承人駐場表演，將飲茶從單純的休閑行為，升級為可體驗、可社交、可傳播的沉浸式文化場景。雖然主要客源是周圍老年人，但也吸引到不少年輕人拍照體驗，形成了一種銀發經濟與Z世代消費的雙向引流。

消費新場景如何惠民生

光明智庫：消費一頭連著民生福祉、一頭連著經濟發展。消費新場景在惠民生中具體發揮哪些作用？結合“十五五”民生需求升級趨勢，哪些消費新場景可以作為重點培育方向？

劉奕：從實踐來看，消費新場景在惠民生方面的作用集中體現在帶動就業增收、推動公共服務均等化、提升居民生活品質三大維度。

消費新場景成為新職業新崗位的搖籃。消費新場景不僅催生了一大批新職業、新崗位，更拓寬了就業渠道、提升了就業質量，成為吸納就業的重要陣地。與傳統產業就業崗位相比，消費新場景催生的新職業更貼合新生代、網生代的就業偏好，容易實現“專業能力、個人愛好、收入增長”的良性循環。比如，文旅消費場景帶動漢服妝造師、旅拍攝影師、虛擬現實工程技術人員等職業崛起﹔社區消費場景培育出社區管家、托育師、養老服務師等崗位﹔戶外休閑、潮流娛樂場景中，轟趴管家、攀岩定線員、滑雪巡救員等職業快速成長。

消費新場景推動公共服務均等化。消費新場景逐步打破城市中心集聚的格局，加速向下沉市場延伸、向社區滲透，將優質消費資源、便民服務資源送到群眾家門口，有效縮小了城鄉、區域間的消費供給差距，提升了公共服務的可及性和均等化水平。在下沉市場延伸方面，主題樂園、縣域沉浸式文旅場景、鄉鎮智慧零售門店等相繼落地，讓農村居民享受到沉浸式文旅體驗、便捷的智慧購物服務。在社區服務滲透方面，各地打造的一刻鐘便民生活圈，整合了生鮮配送、家政服務、托育養老、健康咨詢等優質資源，將幼兒園、老年食堂、便民診所、生鮮超市等納入場景范圍，在步行15分鐘的時間內滿足居民日常消費和民生服務需求，尤其便利了老年人、嬰幼兒等特殊群體。

消費新場景提升居民生活品質。消費新場景通過沉浸式體驗、個性化服務、文化化融合，精准契合了“品質化、個性化、精神化”的需求轉型，讓居民的生活更有品質、更有溫度、更有內涵。比如，VR場景讓居民足不出戶就能“走進”博物館，體驗虛擬文物修復、宮廷禮儀等活動，在休閑娛樂中感受傳統文化魅力﹔各地打造的潮流市集、社區文化廣場、書店咖啡館等場景，打破了傳統消費的邊界，不僅具備消費功能，更成為居民交流互動、放鬆身心的“第三空間”，豐富了居民的精神文化生活。

張瑾：我國民生需求已從基礎保障型向品質服務型、從普惠供給型向精准適配型等方向全面升級，除了社區便民服務集成場景、智慧養老托育普惠場景，以下民生導向型消費新場景也可以作為重點培育方向。

普惠文旅體育融合場景。以“低成本、廣覆蓋”為重點，盤活城市公園、老舊廠房等空間，打造非遺體驗街區、社區運動中心、城市書房等場景。推動文旅體與商業融合，開發平價研學、社區賽事、非遺市集等業態，降低文旅體消費門檻，豐富群眾精神生活，同時帶動非遺傳承人、文創從業者、體育教練等崗位就業，助力公共文化服務提質增效。

綠色健康消費場景。為實現健康中國和“雙碳”目標，培育綠色智能家電、低碳餐飲、智慧健身、精准健康管理等場景。推廣無接觸診療、居家康復、健康監測等“AI+健康”服務，開設社區綠色超市、低碳市集，鼓勵以舊換新，發放綠色消費補貼，滿足群眾健康與環保需求，同時推動相關產業轉型升級。

劉志彪：此外，還有一批消費場景既能直接回應民生需求和社會痛點，又能以場景創新實現普惠與品質兼顧，可以作為重要培育方向：

微度假+運動療愈場景。利用城市“金角銀邊”和郊野公園，植入可移動智能健身房、親子無動力樂園、城市露營地、夜間熒光跑道，配套運動康復、營養餐、體育保險零售。政府以體育消費券和賽事引流，企業以會員制和裝備租售實現盈利。

非遺、老字號“國潮”體驗街區。推動老舊廠房、步行街改造升級為“前店后坊”式手作體驗+直播電商+國潮零售+主題餐飲的模式，帶動夜間經濟與入境消費，通過租金減免、流量補貼等形式鼓勵首店、首秀、國潮品牌集聚。

縣域客貨郵商融合便民站。鄉鎮客運站疊加快遞共配、冷鏈前置倉、新能源汽車充換電、綠色家電展示、以舊換新及回收等功能，解決農村買優質商品難、賣特產難、退貨更難等問題，釋放消費潛力。

消費新場景如何促發展

光明智庫：作為擴大內需這一戰略基點的重要環節，消費新場景在促進高質量發展中可以發揮哪些積極作用？

劉志彪：消費新場景的意義體現在需求—供給—生態三個層面，將一次簡單的消費行為變成技術、資本、數據等高端要素持續循環的動力源泉。

在需求端，把潛在需求變成可定價市場。場景通過沉浸式、社交化、內容化體驗，滿足消費者碎片化、情感化、個性化需求，為高端、智能、綠色產品打開價格天花板，培育願意為高品質商品和服務付費的市場，為上游制造企業提供穩定的高附加值訂單，以需求升級倒逼產業升級。

在供給端，把單點技術突破變成系統升級。場景是新技術、新產品、新模式的集成試驗場，場景的落地會倒逼整條產業鏈同步升級。比如，移動互聯網場景下，產品端從功能機升級到智能機，從貼牌到品牌化﹔制造端的柔性生產、數字孿生、工業互聯網帶動裝備、原材料、核心零部件同步高端化﹔服務端的支付、物流、數據、內容、金融等配套措施，被場景打包集成化升級，形成新的產業共生網絡。

在生態端，把市場優勢變成創新優勢。中國超大規模市場本身就是全球最大的場景庫，為產業升級提供了廣闊的通道，成為新技術轉化的加速器。例如，低空經濟、商業航天、自動駕駛等產業，必須先找到可落地的場景才能完成“0到1”的突變，以及后續“1到N”的產品與技術迭代。又如，文化、旅游、體育、健康等傳統服務業，通過場景再造與數字技術嫁接，衍生出線上醫療、雲健身、沉浸式演藝等新賽道。最終，場景數據回流到研發端，形成“用戶—產品—數據—再研發”的閉環，推動產業持續向高端化、智能化、綠色化躍遷。

劉奕：消費新場景之於高質量發展，其意義體現在促進供需適配、推動產業創新兩大維度。一方面，消費新場景的出現，為優化產業產能、破解供需失衡提供了精准解決方案，其核心在於通過增加消費者參與度和共創度，精准識別不斷變動的消費偏好，重塑生產流程和供給模式，從源頭上提升供需雙方的適配度。在零售領域，智慧零售、沉浸式賣場等新場景的興起，倒逼傳統零售企業打破“線下單一場景”的局限，加快線上線下融合轉型，通過大數據、人工智能等技術分析消費者偏好，實現精准供貨、個性化推薦，破解傳統零售業“庫存積壓、供需錯位”的難題。數字文旅、沉浸式體驗等新場景，倒逼傳統文旅產業加快數字化改造，推動景區、文博機構引入VR、AR等技術，打造沉浸式文旅產品，實現傳統文旅產業從“觀光型”向“體驗型”轉型升級。另一方面，消費新場景的核心優勢，在於能夠讓消費者深度參與產業創新全過程，依托消費新場景建設，消費者的偏好能夠被精准挖掘、及時反饋，讓用戶的真實需求直接驅動新產品、新技術、新模式的開發。此外，消費新場景還能推動跨產業融合創新，催生新產業、新業態、新模式，拓展產業發展空間，為高質量發展注入新活力。消費新場景的本質是打破產業邊界、實現跨界融合，這種融合不僅能夠豐富消費體驗，更能推動不同產業的技術、人才、資源相互滲透、協同創新，催生新的產業增長點。

消費新場景如何培育

光明智庫：什麼是培育消費新場景的核心因素？如何打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景？

張瑾：技術是培育消費新場景的關鍵支撐。科技賦能可以提高效率，比如用AI眼鏡購物，顧客看商品立刻顯示其相關所有信息，從人找貨轉變為信息找人，提高決策效率﹔助力跨界體驗，比如“健身房+健康餐吧”可以同時拉動健康食品和服務消費。很多消費新場景依賴網絡傳播，因此需要支持超高清關鍵核心技術攻關和產業化應用、制播能力提升、網絡升級改造及終端更新升級，推進超高清端到端全鏈條貫通。

劉志彪：培育消費新場景，要建立“以人為錨”的三位一體機制。一是需求錨點。場景因人而生，如果脫離對“一老一小”、健康、便利、情緒價值的深度洞察，將無法找到技術的落地之處。例如，社區長者最需要的不是“AI語音交互”，而是吃得上熱飯、看病便捷、找得到人陪護﹔年輕父母最急需的不是元宇宙樂園，而是百米內、可負擔、可信任的托育服務。二是成本錨點。隻有普惠才能實現規模化，場景如果隻服務少數高淨值人群，就無法形成大規模發展的產業。可通過政府補貼、空間共用、輕資產運營、供應鏈集採、數據復用等形式降低成本。三是盈利錨點。一次性項目和流量都無法支撐大規模產業發展，場景隻有形成商業閉環才可持續。可通過增值服務、數據變現、品牌聯名、資產証券化等方式，讓運營方、資本方、居民方都能持續獲得應有收益，實現場景自我成長、迭代與循環。

劉奕：打造有品質、有特色、有效率、可持續的高質量消費新場景，必須聚焦因地制宜、跨界融合、數字賦能、生態構建四大關鍵方向，形成“政府引導、市場主導、社會參與”的良性循環。一是以差異化定位筑牢消費新場景根基。將本土獨特優勢與消費需求深度結合，形成差異化競爭，讓消費場景既有“煙火氣”，又有“文化味”，更有“辨識度”，形成“本土特色+消費體驗”的獨特模式。二是以邊界打破激活高質量消費新場景活力。消費者追求“一站式、沉浸式、復合型”的消費體驗，“商旅文體健”多業態融合已成為發展趨勢。為了實現“1+1>2”的協同效應，應以創新業態融合豐富消費內容、延伸消費鏈條。三是以技術適配提升消費新場景運行效率。政府應牽頭完善數字基礎設施，推動技術普及應用，引導企業開展數字化轉型﹔企業應合理運用數字技術創新場景模式，優化消費流程，提升體驗感和使用效率﹔社會組織應普及數字消費知識，引導消費者適應智慧消費場景。四是以多方聯動構建消費新場景生態。消費新場景是一個完整的生態系統，涵蓋基礎設施、產品供給、服務保障、行業規范等多個層面，必須構建“多方協同、多元參與、共建共享”的完整產業生態，明確各主體的職責定位，形成推動場景高質量發展的強大合力。

消費新場景如何可持續

光明智庫：應以哪些措施促進消費新場景的長效發展？

劉奕：促進消費新場景長效發展，關鍵在於建立起可持續的商業模式和運營機制。一是持續迭代動態升級。構建可持續商業模式首要是讓消費新場景始終保持新鮮感和競爭力。要建立常態化的需求調研機制，通過大數據分析、用戶反饋、市場調研等方式，精准捕捉消費者的新痛點、新需求，明確迭代方向﹔加大內容創新和產品研發投入，持續優化場景體驗、更新產品供給、豐富服務內容。二是深耕運營提升黏性。必須跳出“重營銷、輕運營”的誤區，深耕用戶運營，建立完善的用戶服務體系，提升用戶黏性和復購率。建立精細化的用戶運營體系，針對不同消費習慣、不同需求的用戶，推出個性化的服務和活動，增強用戶的歸屬感﹔優化服務體驗，從場景環境、服務流程、售后保障等各個環節入手，提升用戶的消費體驗，進而形成口碑傳播。三是構建可持續的營利模式。一些消費新場景之所以難以持續，關鍵在於營利模式過度依賴某一種收入來源，比如門票收入、攤位費等。要搭建多元收入結構，通過“多點開花”分散經營風險，保障長期穩定盈利。可圍繞場景核心優勢，拓展基礎收入（如門票、停車費、租金等）、餐飲收入、商品銷售收入、相關活動收入、品牌授權收入等多元結構，實現長期穩定盈利。四是形成長效發展機制。完善頂層設計，制定中長期發展規劃，明確發展目標、重點領域和保障措施，將消費新場景培育納入制度化、規范化軌道﹔加大對商業模式創新、內容研發、品牌建設、人才培養等方面的支持力度，引導市場主體聚焦長期發展﹔加強消費者權益保護，建立健全消費糾紛快速解決機制，嚴厲打擊虛假宣傳、假冒偽劣等違法行為，探索建立消費投訴先行賠付制度，營造放心、安心、舒心的消費環境。

劉志彪：第一，把場景納入城市更新和民生規劃，將新場景與一刻鐘便民生活圈、完整社區、城市更新、鄉村振興等長期規劃綁定，同步立項、同步驗收，確保場地、財政、編制長期留位。第二，通過財政金融創新工具把投入變為長期資產。對社區嵌入式服務、文體場館、老舊廠房改造等可產生穩定現金流的場景，打包發行基礎設施REITs，或申請超長期特別國債，實現“建設—運營—退出—再投資”的滾動開發。推廣“政府提供空間、企業輕資產運營、金融提供工具”的復合創新模式，把一次性補貼變成按績效付費，讓運營方對場景的中長期運營負責。第三，統一接入省級社區服務、托育、養老、健康等平台，形成居民畫像、需求預測、服務匹配的數據閉環，降低重復獲客成本，提高復購率。鼓勵平台企業把消費券、會員積分等短期補貼轉化為長期用戶資產，破解“停補即流失”的運營魔咒。第四，將場景搭建從一次性轉變為可移動、可重組、可循環模式。將賽事、演藝、市集等短時場景的搭建模塊化，實現可裝配、可重復利用，結束后組件轉入“場景銀行”循環使用。把廢舊廠房、高架橋下、閑置裙樓納入“場景備選庫”，實行從有到新的再生策略，形成“空間—內容—IP”的可持續循環。第五，建立“沙盒+信用+標准”三位一體治理。對虛擬消費、沉浸式體驗、直播電商等新業態實行“沙盒監管”，柔性執法、允許試錯，成熟后轉入常規監管。制定場景服務、安全、綠色、數據等地方標准，引入第三方信用評價，與財政補貼、金融利率、政府購買挂鉤，引導“好場景”低成本擴張。