從“買東西”到“買感受”

編者按

消費是經濟增長的“主引擎”，也是民生幸福的“晴雨表”。作為1995年后出生的Z世代年輕群體，正成為消費市場上的生力軍，他們的消費選擇不僅關乎個體生活品質，也折射出社會經濟文化的新動向。相較於以往，他們成長於物質豐裕、數字技術普及的時代，其消費觀念、偏好、行為模式經歷著巨大的變化，既彰顯個性又暗藏理性，既追逐潮流又堅守原則。理解他們的消費邏輯，對於把握消費趨勢、優化供給結構、激發市場潛能具有重要意義。鑒於此，光明日報記者會同國家發展改革委宏觀經濟研究院專家，通過案例分析、數據梳理與調研訪談，探討當前年輕人的消費特征、面臨的問題，並在此基礎上提出了進一步釋放消費潛能、推動經濟高質量發展的對策建議。

臘月裡，為一份定制款微信紅包封面付費，讓線上祝福別具新意﹔購入AI拜年工具，一鍵生成創意海報﹔在游戲中選購電子煙花，與線上好友解鎖雲端年味……從幾元到數百元，年輕人正用“電子年貨”裝點傳統節日。當前，消費的新場景、新業態、新模式正在不斷涌現！

特征 理性與感性交織，務實與熱愛並存

精打細算，“質價比”成為消費決策核心。“跨年聚餐用團購券省了二百多元，給爸媽的新年禮盒選了優質國貨，品質不差，花費卻比國外同類商品少了一半。”工作剛滿一年的芝琳盤點元旦開銷時，透著“會過”的智慧。調研發現，大多數年輕人在外就餐前會優先搜索優惠團購。這種“該省省、該花花”的務實態度，貫穿於消費的諸多環節。

廣東小伙徐寧宇雖是一家小型企業的負責人，但在消費方面卻格外精打細算。他向調研組展示著其手機上的省錢“神器”，“這是我95后表弟推薦的比價App，各種組合優惠，真能省下不少。”在購物決策中，年輕人習慣於多渠道比價、查閱專業測評、等待促銷節點，爭取讓每一分錢發揮最大效用。

調研發現，年輕人已普遍超越盲目跟風階段，“可以買貴的，但不能買貴了”成為共識。他們不再輕易為溢價或虛高的品牌商品買單，同時也規避低價劣質產品帶來的更換成本，追求的是在合理價格內獲得最優品質與體驗。

為“心動”買單，情緒價值驅動個性化選擇。“看到它們，心情就會好起來。”在工位方寸間，95后產品經理小梁為自己打造了一個“充電站”，一盆寓為“放輕鬆”的青鬆，幾個動漫手辦，每周更換的鮮花……

越來越多的年輕人正通過情緒消費，在日常空間中主動調節生活節奏、彰顯自我個性。

上海市青少年研究中心近期發布的報告顯示，近九成青年有過“為情緒價值買單”的經歷。更值得關注的是，2025年，56.3%的青年主動選擇“快樂消費，為情緒價值、興趣買單”，較2024年增長16.2個百分點。

數據背后，是年輕一代消費觀念的轉變——從“購買一件物品”轉向“購買一種心情”和“定義一種狀態”。消費不再單純為了實用功能，而是為了獲得情感共鳴與心理滿足。

情緒消費與個性化表達，在年輕人眼中如同一枚硬幣的兩面。調研顯示，近半數青年將獲取情緒價值，作為調節心理狀態、豐富精神生活的重要方式。他們實現這一目標的選擇極具個性：有人精心布置桌面景觀，有人通過收藏特定IP周邊構建情感聯結，有人則偏愛小眾設計來傳達獨特品位……他們借由消費這一方式，在物品中承載情感、彰顯個性。

00后大學生王冉觀看《哪吒之魔童鬧海》后，被角色魅力深深吸引，一口氣在網上下單8個盲盒。“拆盲盒的體驗能給我帶來驚喜，我還打算送給朋友，分享這份快樂。”在王冉眼中，盲盒的功能屬性已退居其次，驚喜感、社交分享才是核心訴求。這些消費背后，站著無數為興趣、為情緒、為那份“心動瞬間”買單的年輕人。

調研發現，從消費時段來看，工作間歇、通勤期間等碎片時間，都成了年輕人情緒消費的高頻時段。他們在快節奏的生活中，用一次次小額消費為自己“充電”。

擁抱綠色，在日常消費中踐行可持續理念。“自帶杯子買咖啡，能便宜5元，關鍵是環保！”在深圳市某電子元件公司工作的賈豈凡幾乎每天都會自帶杯子購買咖啡。他給調研組算了一筆賬：“我工作日日均兩杯咖啡，一個月至少減少40個一次性杯子的消耗，同時節省一筆開支。”咖啡店取餐台前，總能看到一些年輕人帶著各式各樣的專屬杯子代替一次性紙杯和塑料杯，他們用這種便捷的方式履行環保責任。

近年來，年輕人的環保意識日益增強，綠色可持續消費不再是口號，而成了他們日常生活的消費習慣。

“全新未拆封露營椅，包裝都在，性價比超高，手慢無！”二手App上不少年輕用戶打著轉賣廣告。九成新的潮玩、閑置的漢服、未拆封的護膚品等商品流轉頻繁。“既能回血，又能淘到寶貝，還環保”，這種“循環消費”模式備受年輕人青睞。

此外，可重復使用的購物袋、環保材質制品、低碳足跡食品等也更受關注。不少年輕人會有意識地選擇支持環保公益品牌，用消費選擇踐行社會責任。

融入數字，線上線下無縫鏈接的沉浸式體驗。作為“數字原住民”的Z世代，其消費行為深度融入了數字化元素。中國互聯網絡信息中心政策與國際合作所發布的《數字消費發展報告（2025）》顯示，2025年上半年，Z世代數字消費用戶規模已達2.61億。數字化正深刻改變著人們的消費方式，虛擬試穿助力選購，線上抓娃娃提供新趣，直播團券帶動線下消費……

在北京東城區一家數字體驗館，消費者可以沉浸式體驗多種主題場景。“上一秒華夏山河，下一秒世界萬象”，一位體驗者這樣形容數字技術帶來的時空穿梭之感。這種融合視聽、交互與情感的沉浸式體驗，正成為年輕人休閑娛樂乃至親子活動的新選擇。

數字技術的深度應用，不斷拓寬著消費邊界。如今，線上生活服務、數字娛樂、便捷出行、知識付費等數字消費場景日益豐富，共同構成了年輕人多樣的數字生活方式。

不僅如此，年輕人還熱衷於將線上激發的好奇與熱愛，轉化為線下的具體行動。他們會因為鐘情一個熱門IP而專程前往一座城市打卡，將影視、游戲中的虛擬元素變為一場主題旅行﹔樂於跟隨社交平台的推薦去探店，完成從“線上種草”到“線下體驗”，再回到“線上分享”的完整閉環﹔也會在線上瀏覽了博物館的數字化藏品后，產生親臨現場感受歷史、並購買特色文創產品的沖動……這種線上線下自如切換、互為驅動的消費行為，不僅極大地豐富了個人體驗，也持續推動著商家優化服務模式、進行內容與形式創新。

挑戰 個性化需求待滿足、消費陷阱須警惕

供給側精准匹配與創新能力滯后，個性化需求待滿足。當前，消費供給與年輕人需求升級存在結構性錯位，本質上是供給側創新動能與場景的不足與需求側個性化、情緒化、綠色化需求激增之間的矛盾，一定程度上制約了年輕人消費潛力的有效釋放。從需求側看，年輕人已成為智能商品、數字內容及情緒消費的主力，其需求早已超越基礎功能，邁向情感共鳴、價值認同和個性表達。

然而，供給側的響應卻相對滯后：一方面，優質供給稀缺與同質化並存。尤其在文旅、文創、潮玩等情感消費領域，許多產品仍停留在對成功模式的淺層模仿階段。例如，不少所謂的“國潮”產品僅簡單堆砌傳統文化符號，缺乏現代表達與精神內核的深度融合，難以與年輕人產生深層的情感聯結和文化共鳴。同時，個性化定制服務等資源大多聚集在一線城市，在廣闊的縣域及下沉市場較為缺位，無法及時滿足當地年輕人同樣旺盛的個性化需求。

另一方面，創新轉化效率不高，優質“平替”供給存在缺口。年輕人推崇的“質價比”理念催生了“平替”市場，即尋找品質接近但價格更優的替代品。然而，要將環保材料、智能感應、柔性制造等創新技術應用於大眾消費品並控制成本，對企業尤其是中小企業的研發與供應鏈是巨大的考驗。這導致市場呈現“需求熱、供給冷”的失衡狀態。此外，眾多有創意的小眾品牌和獨立設計師產品，在流量為王的競爭環境中，很難突破頭部品牌和網紅產品的營銷壁壘，導致“酒香也怕巷子深”，無法有效觸達潛在消費者。

業態融合層次較淺，場景的深度與獨特性有待挖掘。業態融合是激發消費新活力的關鍵，但當前部分嘗試仍停留在“物理疊加”而非“化學融合”的階段。場景的體驗感、互動性和價值延展性不足，難以匹配年輕人的沉浸式、社交化消費需求。

在城市商業場景中，許多新興商圈或改造項目，仍未擺脫“零售+餐飲+零星娛樂”的傳統組合思維，頂多增設了網紅打卡牆或簡易兒童樂園。這種缺乏核心主題與文化敘事的簡單疊加，導致千店一面，消費者逛完即走，難以形成獨特的記憶點和持續的吸引力。

在文旅體驗領域，眾多景區推出“玻璃棧道”“燈光秀”。近年來，“露營+”項目遍地開花，但很多僅為“營地+燒烤”的標配，缺乏與當地自然環境、人文特色的深度結合。這種缺乏深度創新和內容支撐的融合，不僅造成資源浪費，也很快讓消費者感到審美疲勞，業態的生命周期大幅縮短。

情緒消費暗藏隱患，權益保護面臨新課題。情緒消費的蓬勃發展為市場注入新動能，但商業模式尚在摸索中，衍生出不少問題。年輕消費者情感豐富、追求即時滿足，但部分人消費心智並不成熟，在社會閱歷和風險辨別能力上可能存在不足，更易成為某些不良商家營銷的目標。

一方面，部分營銷手法誘發非理性消費。例如，在潮玩盲盒領域，除了產品本身，商家常通過“隱藏款”“限量聯名”等方式刺激消費者的博弈心理，這給“黃牛”囤貨炒作創造了空間，擾亂了市場價格，也可能誘導部分年輕人陷入不斷投入以期抽中心儀款的非理性循環，甚至出現透支消費的情況。此外，一些標榜“治愈焦慮”“提供情感陪伴”的解壓館或線上服務，實際內容空洞、形式單一，收費卻頗高，存在夸大宣傳、質價不符的問題。新興的AI陪伴類產品，在服務邊界、隱私保護、情感誘導等方面也缺乏規范。

另一方面，監管體系在一定程度上滯后於業態創新速度。對於利用技術手段（如外挂軟件）搶購限量商品並加價轉賣的新型“黃牛”，傳統的市場管理條款在認定和處罰上面臨新挑戰。對於盲盒銷售的概率公示是否真實透明、解壓類服務應有怎樣的行業標准、虛擬消費的權益如何保障等問題，都還需要更明確、更細化的規則來界定。尤其是年輕消費者，在遭遇此類新興消費糾紛時，普遍會面臨維權依據不足、渠道不暢等難題。

展望 科學把握青年消費新趨勢

推動供給提質與需求精准對接，釋放消費潛能。應對供給與需求的結構性錯位，需要系統施策，推動產業端更精准地理解並響應年輕人消費趨勢。

首先，強化創新激勵與產業引導。建議實施針對年輕人消費品的專項創新扶持計劃，鼓勵企業在環保材料、智能科技、柔性生產等領域進行應用性研發。對於將傳統文化進行創造性轉化、推出具有現代審美和實用價值的“新國貨”品牌，應給予重點支持。

其次，搭建有效的展示與對接平台。定期舉辦“青年消費創新博覽會”“小眾品牌發現周”等活動，並在線設立常態化的“青年優選”或“創新實驗室”專區，幫助商品跨越曝光難關。在區域中心城市，可探索建設“未來消費體驗中心”，集新品首發、沉浸式體驗、用戶測評反饋、跨界合作洽談於一體，形成創新產品從展示到市場驗証的快速通道。

最后，加快完善與新消費相關的標准與規范體系。可盡快制定關於個性化定制服務流程、綠色消費品認定、二手商品質檢分級等方面的指導標准，為市場提供明確指引。針對盲盒、預付式消費、數字藏品等新模式，要明確經營者信息披露的最低要求，規范營銷宣傳邊界，建立完善的售后爭議處理機制。

促進業態深度融合與數字賦能。提升消費業態的融合層次，關鍵在於從“場景營造”到“內容創造”“價值共生”。

應鼓勵以“主題化”和“社區化”思維升級商業空間。引導商業項目圍繞一個鮮明的文化主題或生活方式概念進行整體策劃，引入與之高度匹配的零售、餐飲、娛樂、教育業態，並定期舉辦主題性活動，使空間本身成為一個持續產生內容的“舞台”。支持商業體與周邊的博物館、美術館、劇院、公園乃至老街區形成聯動，打造更大范圍的消費生態圈。

深化數字技術的賦能作用。支持利用大數據、人工智能分析消費趨勢，賦能產品設計、庫存管理和精准營銷。鼓勵發展虛擬現實、增強現實、混合現實技術在文旅、零售、教育等領域的創新應用，打造真正意義上的沉浸式體驗。

同時，推動建立跨行業的創意協作與IP轉化機制。鼓勵文化機構、內容創作者、設計團隊與商業實體深度合作，將優質的文化IP、藝術元素、設計理念轉化為可體驗、可消費的實體產品或服務。建立健全IP授權規范與利益分享機制，激發原創活力，讓消費場景擁有獨一無二的文化內涵和情感溫度。

建立情緒消費健康引導機制，護航新消費有序發展。面對情緒消費等新趨勢帶來的新問題，監管需要體現智慧，在保護消費者權益與鼓勵商業模式創新之間尋求平衡。

可探索建立“負面清單”與“敏捷監管”相結合的管理框架。對於消費貸過度營銷誘導年輕群體、銷售欺詐、危害未成年人身心健康等行為，設立明確紅線，嚴格執法。對於盲盒、AI陪伴等尚在發展的新興模式，可採取備案管理、動態風險評估和“監管沙盒”等柔性方式，在可控范圍內允許試錯創新，同時要求運營者定期報告相關數據，便於監管部門及時掌握風險點並調整政策。

加強針對年輕群體的消費素養教育與風險提示。推動將合同意識、網絡消費風險識別等內容，以生動的形式納入學校選修課程或社團活動。消費者協會、行業組織應積極運用短視頻、漫畫、直播等新媒體手段，制作發布關於“理性看待盲盒”“防范消費貸陷阱”“識別情感營銷套路”等主題的公益內容，提升年輕人的媒介素養和理性決策能力。

此外，積極推動行業自律與社會共治。支持成立細分消費領域的行業協會，制定並推廣行業自律公約與服務標准。鼓勵第三方專業機構開展消費評測、信用評價，為消費者提供客觀參考。完善消費投訴調解機制，營造讓年輕人敢消費、願消費、放心消費的市場環境。

（作者：光明日報聯合調研組 調研組成員：國家發展改革委宏觀經濟研究院研究室主任、研究員張林山，記者白雪蕾、蘭亞妮、紀博、石永程）