【光明時評】讓濃濃年味激發更強消費活力

【光明時評】

春節作為中國人最隆重的傳統節日，承載著團圓與期盼，更蘊藏著強勁的消費動能。近日，商務部會同中央宣傳部、文化和旅游部等九單位聯合印發《2026“樂購新春”春節特別活動方案》（以下簡稱《方案》），以9天春節假期為契機，打造覆蓋“好吃、好住、好行、好游、好購、好玩”六大場景的消費盛宴，用政策紅利激發市場活力，讓新春煙火氣中涌動著消費升級的澎湃浪潮，彰顯出中國經濟的韌性與潛力。

“樂購新春”的火爆，折射出消費理念從物質滿足向精神體驗的深刻躍遷。曾經的年貨清單，多以米面糧油、衣鞋被褥為主，核心是解決春節期間人們“吃得飽、穿得暖”的基本需求。如今，隨著居民收入水平穩步提升，年貨承載的情感價值與文化內涵越發凸顯，“物質為基，精神為核”成為現代消費新導向。例如，江蘇蘇州緙絲馬年生肖挂飾將傳統織造技藝與現代審美相融，單價300元仍供不應求﹔故宮文創“馬上同心”紅圍巾借鑒館藏文物紋飾，以匠心設計傳遞團圓寓意，悄然成為新春爆款。從安徽合肥“迎春花市”裡鮮花替代煙花的綠色選擇，到各地廟會中非遺展演與消費場景的深度融合，年味不再局限於衣食層面，更延伸為可感可觸的文化體驗，這正是消費升級最生動的注腳。

數字技術為“樂購新春”插上翅膀，重構了年貨消費的時空格局與體驗場景。過去置辦年貨，是穿梭於集市商超的奔波之旅，地域阻隔讓人們難以接觸到一些特色年味產品。如今，數字賦能讓“雲備年貨”成為常態，從供給、流通到消費全鏈路煥發新生。比如，非遺匠人走進直播間，一邊演示竹編、剪紙技藝，一邊講述民俗故事，讓消費者在下單之余感受傳統文化魅力﹔縣域主播深耕田間地頭，實時呈現草莓採摘、臘肉腌制過程，讓“源頭好貨”看得見、信得過﹔電商平台優化“長輩模式”，簡化操作流程、放大字體界面，助力銀發族輕鬆共享數字消費紅利。正如有學者所言，數字技術已非簡單的銷售輔助工具，而是成為重構消費場景、優化供應鏈體系的新質生產力，讓團圓年味突破時空限制，浸潤千家萬戶。

“樂購新春”更架起城鄉互通的橋梁，為鄉村全面振興注入持久動能。曾經的年貨版圖，城鄉分野較為明顯，消費差距折射出區域發展落差。如今，隨著鄉土特產躋身年貨主流，鄉村好物借著消費東風走出田間地頭，成為連接城鄉的經濟紐帶與文化載體。如安徽合肥瑤海區年貨節專設50個公益展位，助力鄉村特產拓寬銷路﹔上海新春農產品大聯展設立全國土特產專區，匯集22個省份近百家經營主體的特色產品，讓靖江豬肉脯、霍山石斛等鄉土美味走向城市餐桌﹔陝西西安開通“鄉村振興年貨節”旅游專列，讓城市游客走進鄉村，在體驗農耕民俗的同時帶動消費。這些實踐不僅挖掘了鄉村消費潛力，而且推動鄉村產業向價值鏈高端延伸，為鄉村全面振興開辟了特色鮮明的新賽道。

政策引導與市場活力同頻共振，方能讓“樂購新春”的煙火氣長久升騰。此次《方案》聚焦首發經濟、綠色消費、入境消費等重點領域，通過有獎發票、以舊換新、金融支持等舉措構建全域聯動格局，各地積極響應、因地制宜推出特色活動：廣西啟動消費季，謀劃超1000場次促消費活動﹔湖南長沙圍繞“馬上有禮”等內容，打造百場重點活動，形成上下聯動的消費熱潮。

需要注意的是，各地在促進春節消費之余，也需要警惕各類消費亂象，守住消費安全與市場規范的底線。虛標價格、過度包裝、直播帶貨貨不對板等問題，既影響消費體驗，也制約市場健康發展。這就需要政府部門強化監管與引導，完善標准體系和電商治理﹔平台深化供給側結構性改革，精准對接消費需求﹔企業堅守匠心精神，深挖文化內涵，三方攜手共同筑牢消費安全屏障。

年貨承載著年味，消費彰顯著活力。“樂購新春”年貨節的火爆，不僅讓春節更有溫度、更有質感，也向我們傳遞出清晰的信號：中國消費市場潛力巨大、活力充沛、前景廣闊。隨著政策紅利持續釋放、市場活力充分涌流，中國消費市場必將在新春的喜慶氛圍中煥發更強活力，為我國經濟行穩致遠注入不竭動力。

（作者：郭靜，系鄭州輕工業大學副教授）