何為“谷子經濟”

近年來，隨著二次元文化正在從亞文化圈層走向大眾市場，以年輕人文化消費為主要特征的“谷子經濟”正呈現出蓬勃發展的態勢。“谷子經濟”是一種以二次元文化IP，如動漫、游戲、小說、漫畫等為核心的原創設計周邊商品消費形態。其消費核心“谷子”，為英文“Goods”的音譯。谷子以其獨特的創意、精湛的設計與豐富的文化內涵，滿足了消費者對文化消費的需求，體現了文化創意與數字經濟的相互融合，顯示出較好的市場潛力和發展前景。據統計，2024年我國“谷子經濟”市場規模已經達到1689億元，預計2025年市場規模將突破2400億元，2027年將突破3000億元大關。

“谷子經濟”是一種以青年消費群體為主的文化消費經濟樣態，其背后反映了我國新消費群體需求的變化，即從以前更側重商品本身的實用性，到愈發注重消費帶來的情緒價值，他們更渴望通過消費獲得情感共鳴與心理滿足。對情緒價值的追逐，驅動青年消費向個性化、體驗式升級，也帶動“谷子經濟”等新型消費的升溫。那些擁有市場敏銳意識的企業緊緊抓住青年消費群體的興趣和喜愛，通過對二次元文化進行深度挖掘，如依托動漫、游戲、影視等領域的熱門IP開發衍生商品並進行物質層面的生產設計和制造，不斷提高周邊產品的設計創意水平和制造能力，不斷滿足青年群體個性化、情感化和社交化的消費需求，並通過各種分銷渠道和商業刺激模式，如以潮玩盲盒、限定手辦、游戲動漫聯名周邊為代表的新型谷子物品的銷售，來吸引大量谷子粉絲群體，並通過平台形成“微雕谷子”“定制頭像框”等細分興趣圈層，實現谷子的創意發起、產品制造、商業銷售、推廣分享的融合統一，從而為新一輪的谷子產品衍生和生產消費提供前提。

從發展趨勢來看，谷子的開發利用正逐步跨越傳統邊界，向多元化產品形態和更廣泛的受眾群體延伸，展現出廣闊的發展前景。一方面，“谷子經濟”與時尚、旅游、教育等多個領域實現深度融合，不僅豐富了產品線，也構建出全新的消費場景，為消費者帶來多樣化與差異化的體驗。例如，一條基於某款游戲IP設計的旅游路線，會通過地理藏寶App引導游客在真實地點解鎖劇情碎片、收集限定版數字谷子，從而將游客的步履從“觀光”轉變為“角色扮演”，極大地提升了旅游的參與感與復游率。另一方面，國產潮玩IP的崛起成為谷子市場的一個新亮點。根據《2025年谷子經濟行業報告》，隨著國產IP的崛起，國產谷子IP內容關注度逐漸超越進口，2025年8月，全網用戶對國產谷子IP的關注度高達55.1%，高出進口谷子IP26.7個百分點。其中，浪浪山小妖怪、王者榮耀、LABUBU、黑神話悟空、哪吒2成為全網用戶關注度前5名的谷子IP。此外，谷子的受眾已從最初的青年群體擴展至更廣泛的社會層面。通過在產品設計中融入增強現實與虛擬現實等前沿科技，谷子產品的趣味性和互動性顯著提升，呈現出更加生動、逼真的視覺效果，為消費者營造出前所未有的沉浸式購物體驗。在政策引導與市場驅動的雙重作用下，原本局限於小眾專業俱樂部的文化消費模式逐漸被更多圈外群體所認知和喜愛。這一現象促使原本被視為“亞文化”的二次元符號逐步融入更廣泛的社會生活，實現了“出圈”效應。由此，一個更為龐大的商品市場與產業鏈正在形成。動漫、游戲等文化產品通過與時尚品牌、食品飲料、日用商品等行業的跨界合作，成功吸引了大量非傳統二次元消費者，推動了二次元符號的大眾化轉型，進一步拓展了產業發展的想象空間。

“谷子經濟”的迅猛增長使得一些關聯企業不斷加大對谷子設計、生產制造以及營銷推廣的投入，把對超高利潤的追求不斷推向高潮。比如動漫、游戲等內容創作公司不斷推出更具影響力的IP，為谷子的生產提供了豐富的內容基礎。各類漫展、快閃活動和集市涌現，一些購物中心和商業街區也成為“谷子店”的聚集空間，商家通過數據分析與算法推薦對消費者需求進行精准捕捉，定制化推送與青年群體相契合的商品和活動，不少資本方採用限時、限量發售和驚喜營銷的銷售策略，激發了青年消費者的收藏欲和消費欲。在數字化發展背景下，資本借助大眾傳媒不斷打通二次元與三次元之間的邊界，形成線上與線下的聯動，並在廣大消費者群體中形成明顯的口碑效應，使得谷子產品能夠以更低的成本觸及更廣泛的受眾。在社交媒體的影響下，“谷子經濟”還沖破了本土界限，推動全球影響力持續提升。一些上中下游的各類創新舉措進一步擴大了谷子產品的影響力與市場份額。

如何克服市場飽和、審美情緒疲勞以及消費者購買意願下降這些不利因素也成為設計和制造谷子產品企業的共同問題。企業隻有通過繼續創新設計理念、持續挖掘更為深厚和寬廣的文化內涵，才能不斷增強谷子產品的市場影響力和刺激消費者的購買意願。當然，設計和制造谷子產品的企業也要增強社會責任感，通過設計和制造健康優良的谷子產品不斷引導青年消費群體樹立積極向上的價值理念和思想情緒，不斷滋養和形成良好的品性涵養和消費觀念。相關部門可以不斷出台相應的政策為相關企業投資“谷子經濟”創造良好的社會氛圍和營商環境，促進其在谷子產品的設計、制造和營銷方面加大力度，激發谷子產品的創新和傳播。