辯証地看待“萬物皆可短視頻”現象

【短視頻文化現象觀察】

1 視頻+”聯結出全新的數字經濟與文化形態

你大概率有過這樣的經歷，隨意點開一個短視頻，看完后充滿慣性地刷到下一個，暗戳戳地期待有新鮮話題“任君挑選”，再回神已是數小時之后，仿佛鑽進了“洞中方一日，世上已千年”的時空隧道。而在持續性的視覺強刺激過后，又重重地跌回空虛狀態，悵然若失。或許你也漸漸發覺，出現類似情況的可能性越來越高，因為幾乎所有類型的App都在短視頻化，抓緊復制這一“成功”的吸粉模式，建造出一個個留住用戶的流量入口，以期升值變現。這不禁讓筆者聯想到一部國外科幻片裡的場景：屏幕無所不在，每個人都生活在被屏幕建構的狹小空間裡，緊盯著屏幕賺取積分。

藝術映照現實。近年來，短視頻一步步佔領著生活世界，工作、消費、娛樂、出行、教育、社交，所有生活板塊裡都能見到短視頻的蹤影。萬物皆可短視頻，“短視頻+”變身萬能公式，與政務、直播、助農、文旅、傳統文化、知識傳播等彼此融合，聯結出全新的數字經濟與文化形態。因而，此時此刻我們所談論的“短視頻”，遠不只是短視頻平台上刷不完的視頻碎片，更是疊加了內容、服務/功能、平台等多重要素，聚合而成的一種新型生產力工具。以短視頻為中介，媒介邏輯、數字經濟與生活方式被統統改寫。

當然，要理解短視頻泛化與擴張帶來的巨變，還是需要從短視頻本身的形態與生產方式說起。短視頻是相對於中長視頻而言的，其時長並不固定，在不同平台會隨著用戶使用偏好有所調整，可以是1分鐘、5分鐘甚至15分鐘以內的視頻內容。短視頻的題材層出不窮，往往在算法推薦機制下以豎屏形式單列或雙列“投喂”給用戶，用戶以上下滑動的方式沉浸於瀑布流般無窮無盡的視聽刺激裡。這樣的信息分發方式具備極為強大的適應能力，無縫銜接進用戶的流動性生活與碎片化時間裡。加之評論與轉發所帶來的互動感與社交功能，使得短視頻成為門檻極低、隨時隨地能夠消遣的娛樂方式。

由此便能夠理解短視頻何以成為用戶黏性最強的互聯網內容類型。據中國網絡視聽協會編制的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，截至2023年12月，中國網絡視聽用戶規模達10.74億人，市場規模首破萬億元。超七成用戶看短視頻與直播購物，短視頻應用人均單日使用時長為151分鐘，登頂互聯網應用軟件中佔用時長的榜首。截至2023年年底，全網短視頻賬號總數達15.5億個、職業主播超過1500萬人，主要短視頻平台日均短視頻更新量近8000萬個，日直播場次超過350萬場。

其實，你我共同構筑出這些天文數字，以生產者或消費者的姿態加入短視頻的產業鏈條。有人認為，短視頻已發展為一種能與各產業相互適應的“計算基礎設施”。在此意義上，短視頻之“短”，不只是描述時間長度的形容詞，更是一個動詞。動詞性的“短化”體現在多個方面：無限壓縮時長，直至精確到秒，用以爭奪用戶稀缺的注意力，重塑其消費信息的習慣﹔重組視聽，融合多樣內容，全方位嵌入用戶生活﹔基於實時反饋，持續計算用戶的視聽行為，強化其對平台的依賴﹔集合用戶數據，優化平台算力與變現能力﹔對接產業，聯結其他經濟部門，參與數字經濟建設等。研究學者進一步指出：短視頻不僅是媒介意義上的短文本,更逐漸演化為一個“平台社會”中的“短中介”,以及更具聯結力和統合力的數字平台。這一趨勢難以逆轉，所有人都難以自外於此。

2 陷入“流量變現”造成的“信息圈層”之中

對普通人而言，日常生活的“短視頻化”意味著什麼？對此的回答眾說紛紜，正反兩方面的結論都不乏例証支撐，最關鍵的不是去重復這些例証，停留於贊成或批判的表面文章，而是要全面思考短視頻所帶來的媒介邏輯變更，在此前提下努力增強個體的自覺意識與應對能力，這是當前最緊迫、最務實的任務。

這意味著我們必須全面了解與短視頻共存並被其強力改寫的“信息環境”。在技術條件的加持下，普通用戶能夠很方便地加入短視頻的生產制作中。對此，抖音的口號是“記錄美好生活”，快手的口號則是“在快手，了解真實的世界，認識有趣的人，也可以記錄真實而有趣的自己。快手，擁抱每一種生活”。關鍵詞都是記錄，是主動生產。因而有學者將這一趨勢描述為“無名者的出場”，指出“自媒體革命將傳統媒介時代潛在的、數量有限的信源及沉默的受眾變成了積極的、無限量的傳播者”。這類理解思路是從文化普及的角度展開的。短視頻打破了由上而下、中心化的信息生產秩序，為民眾提供了表達自己的渠道與新興的就業機會，甚至屢屢在公共災害應急、助農扶貧、文旅宣傳等方面發揮奇效。

如果從短視頻的整個生產模式中定位普通用戶的能動性與自主空間，則可以看出短視頻流行的另一種向度，而這恰恰是需要我們去警惕和預防的。短視頻的生產包括上游（制作方）、中游（平台與技術支持）與下游（消費方）。目前上游主要包括三種模式：UGC（用戶自主生產內容）、PGC（專業生產內容）與PUGC（專業用戶生產內容）。UGC模式即便充滿了各種靈感與可能性，但也很容易被后兩種模式操控與邊緣化。在平台引流與生產職業化的背景下，普通用戶的蛋糕到底有多大，又能保持多少自主性？結論或許不容樂觀。

從傳播與接受的角度來看，算法推薦機制的作用不容忽略。基於大數據與人工智能技術，算法從海量的互聯網信息中精准篩選出用戶可能感興趣的內容，作個性化推送。而這極有可能導致用戶在不自覺間將信息檢索的主動權拱手讓於算法推薦。換言之，這是一場由技術支配、控制、培育用戶喜好的過程。如果沒有在算法洪流中不斷“喚醒”自己的意識，那麼就會沉溺於這方讓你感到舒服愜意，實則卻極不自由的屏幕世界裡。“信息繭房”“信息圈層”由此更為鞏固，異質化的信息更難獲得，人們接受不同意見、理性對話的能力進一步下降。

更不必說，為了刺激人們不斷地刷下去，短視頻的敘述語法是以“我”為中心，在有限時間以浮夸情節挑動情緒的跌宕起伏，不斷造“梗”與逐新，有時甚至借力色情、暴力、荒誕、奇幻等元素的加持。這種視頻生產邏輯直接作用於神經刺激，讓人們一步步卸下現實世界中的倫理規范。

當然，不斷捕捉與重塑信息偏好只是起點，“流量變現”才是短視頻平台的主要目的。用行話來說，叫做“流量使用效率”﹔用老話來說，叫做“肥水不流外人田”。短視頻平台迫切地希望將流量轉化為真金白銀。流量的統計指標包括訪問量、用戶數、日/月活躍用戶數等，短視頻平台匯聚了當前的“最大流量池”，其核心邏輯是引導用戶從消費視頻，過渡到消費產品、服務、廣告，等等。因此短視頻與電商直播的結合是“命中注定”的，至此短視頻的整個生產鏈才最終完成。

這種逐利導向導致了視頻內容的“營銷化”。也就是說，短視頻為了達成變現目的，偏向於那些有助於引導消費的內容與表述方式。這鮮明地體現在電影營銷上。2024年春節檔電影《熱辣滾燙》貢獻了短視頻營銷的典型案例。電影上映前，便以女主演形象的前后對比引發懸念﹔上映初期公布其胖版與瘦版的對比照，以及相關物料，引發震驚情緒與好奇心﹔上映中后段又推出她演唱勵志歌曲的視頻片段，強調女性成長的價值觀，拉長討論周期與強化深度共鳴。每一環節的短視頻供給都是最大程度地調動觀眾的關注度。當然，電影的短視頻營銷有時也容易引起反噬，一些電影因為過於片面地推銷自身賣點，被走出影院的觀眾斥為“詐騙式營銷”。

許多人文知識分子由此不斷發出質疑：這是技術對人的賦權，還是對人的異化？我們是信息的主人，還是信息的獵物？是自由自在的游戲者，還是不舍晝夜的“數字佃農”，勤勤懇懇地扮演著流量池的生力軍角色？當然，我們無法且不可能逆轉媒介技術的快速迭代和發展潮流，但是人文知識分子的憂慮也並非杞人憂天。那麼，面對瀑布流般的短視頻，如何調適與數字媒介的相處之道呢？

3 多方提升應對短視頻的媒介素養

事實上，針對當下人們陷入短視頻而不可自拔的狀況，人文學者、教育家、心理學家、媒介學者等從不同的學科視角、不同的群體特點均提出了各自的解決方案。筆者觀察到，數字時代的“修身”首先應在生物學的意義上展開。因為短視頻直接作用於視聽感知與神經系統，基於我們的身體數據來設計“成癮”模式，越來越多的用戶深陷其中難以脫身。

已有研究結果証明，持續重復刷短視頻會帶來大腦結構的變化。僅從個人體驗也可以發覺，長期刷短視頻會帶來專注度下降、行動力減弱、興趣喪失、神經衰弱與睡眠質量下降等問題，難怪網友會提出“抖音腦”的說法。這如同一種被催眠的狀態，原本自主地、沉浸地進入一項內容的路徑被打斷，相關能力被削弱。因此，對個人來說，首先應具備的媒介素養便是了解短視頻的成癮機制、爽感模式給大腦帶來的影響。

相關科普內容並不難檢索，更重要的是我們要自主學習，將其落到實處。我們需要在生命科學的意義上持續學習與補課，從不斷“催眠”的媒介景觀中自我喚醒，調整自身的應對之道，守護基本的人文素養與能力。除去自學，如果能盡早在基礎教育環節增設媒介素養課程，或將有所助益。此外，家庭教育與父母的言傳身教，也將直接影響子女一代的使用習慣。

短視頻平台的雙重性在於，它既提供了數字時代的基礎設施，又具備較強的逐利屬性。近年來國家有關部門對短視頻的規范整治進一步加強。近日，中央網信辦部署開展2024年“清朗”系列專項行動，繼續加強對自媒體和短視頻的管理力度。除去監管，如何發揮短視頻平台的公共服務功能也是迫在眉睫的關鍵問題。短視頻的巨大流量與數據基礎，如果能與教育、醫療、交通等諸多公共事業更好地結合，才能真正發揮這一新型生產力工具的優越性。

（作者：李靜，系中國藝術研究院馬克思主義文藝理論研究所副研究員）

來源：光明日報