老字號發展需知識產權護航

　　 【資政場】

　　 中華老字號品牌承載著幾代人的記憶，是經濟社會發展過程中孕育出的“金字招牌”。實踐中，一些老字號企業出現經營不佳、業績下滑現象，有的甚至因長期經營不善，導致破產、倒閉或喪失注冊商標專用權，被摘牌移出中華老字號名錄。這表明，老字號企業不能“倚老賣老”、墨守成規，應當提升自身“硬實力”，滿足用戶不斷變化的消費需求。

　　 筆者以為，老字號“老”的只是符號標識，“老”的只是品牌信譽，而不是產品的種類或服務的內容，因為老字號的固有基因是“新”。老字號企業當初能取得消費者信賴並長期保持競爭優勢，靠的正是獨特的產品和優質的服務，而這些無不是來自創新。應當反思是什麼阻礙了老字號企業繼續創新。

　　 知識產權制度的根本宗旨，是“激勵研發創新、維護誠信經營、劃定產權邊界、降低交易成本”。從某種意義上說，正是因為在“維護誠信經營”“劃定產權邊界”“降低交易成本”等方面做得不夠好、不夠充分，才導致很多老字號企業逐漸失去了創新動力。

　　 老字號的知識產權問題屢見不鮮，經常觸發各種糾紛，暴露出“權利界線及歸屬不明”“權利流轉不規范”“屢遭他人攀附模仿或惡意搶注”“因長期不使用導致權利喪失”等諸多問題。很多業內人士甚至對老字號到底包含哪些知識產權保護客體，每類客體之間應當如何區分不明所以。即便是“中華老字號信息管理”系統，也存在品牌、商標、字號等表述混同、張冠李戴的現象。因此，有必要厘清相關概念。

　　 品牌是市場營銷學用語，其對應的法律概念就是商標。所謂商標，即能夠指示和區分商品或服務來源的標志，它在形式上可以是文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音，或上述要素的任意組合。什麼是商品來源呢？是指經營者名稱、經營者注冊地，還是指商品的生產地址？其實，指示廠商名稱、出處、地域等信息都不是商標的任務，“商品來源”不是別的，而恰恰是一種特定商品區別於其他相同或類似商品的差異。差異體現在生產研發、營銷推廣、售后服務等多個環節，綜合起來，這些差異就是“商譽”。商標不過是外表，其價值源自商譽，它才是法律所要保護的對象。

　　 所謂字號，又稱商號，它是企業名稱中區別於其他同類企業的顯著部分。比如，蘇州稻香村食品有限公司，其字號即“稻香村”。字號與商標在功能上非常接近，字號區分不同經營者，而商標區分不同商品或服務的來源。其區別在於，字號（企業名稱）是在市場監管部門分別登記注冊，而商標是統一在國家知識產權局注冊。故同一個商標原則上僅能對應一個經營者，但相同的字號卻可以對應多個不同經營者﹔字號的排他效力限於登記所在地，而注冊商標的排他效力及於全國﹔字號一定是注冊商標，但注冊商標不一定是字號。

　　 一般認為，所謂“老字號”企業，通常是指有悠久經營歷史，在一定區域內有良好聲譽的民族企業。這些企業蘊含傳統文化精髓，其產品、工藝或服務具有不可替代性，並以其質量和信譽深受消費者認可。但老字號不是一個法律概念。老字號企業知識產權保護客體是什麼，要看個案具體情況，一般以商標和字號為核心，輻射商品名稱、包裝裝潢、配方工藝、商業秘密等多個領域。

　　 誠如前文所言，企業使用字號和商標的過程，就是建立商譽和品牌的過程。如何建立自身商品或服務與其他競品的差異？唯有靠創新！所以商標權不是標志權，而是智力成果權，商標法是保護和激勵創新的法律。聲譽來自誠信經營和不斷創新，杭州中藥老字號慶余堂的門頭牌匾“真不二價”就是樣板。面對中華老字號、馳名商標在海外被搶注的現象，老字號企業應當盡早建立管理、保護和預防機制，變被動為主動。

　　 實際上，對於攀附、模仿使用老字號，現行商標法及相關執法、司法機關已經加大了打擊力度，提高侵權違法成本。對於海外搶注問題，一是要盡早在目標國申請注冊商標，哪怕產品還沒有出口到該國﹔二是一旦發現被搶注，要盡快聯系當地律師，向有關部門申訴﹔三是用好政策紅利，很多地方均有專項的海外維權資助。

　　 由於產權不清等原因，商標、字號等知識產權權屬問題長期以來都是涉老字號案件的典型特征。執法者和司法者應當以知識產權制度的立法宗旨為導向，堅持法治理念、規則第一，同時要尊重歷史客觀事實、捍衛誠實信用原則，謹防和稀泥式的“市場格局論”。

　　 徒法不足以自行。執法者和司法者要善於運用社會治理思維來處理疑難復雜的老字號糾紛，這樣不僅有助於案結事了，更有助於從根本上化解矛盾，並為類似情況提供可供參照的解決方案。

　　 （作者：熊文聰，系中央民族大學法學院副教授）