喜看新文創“圈粉”年輕人

元旦伊始，浙江省博物館之江館區門口，兩個形象源於新石器河姆渡文化的三維雕塑吉祥物引得眾人駐足側目。稍早前，遼寧省博物館的傳世名畫《簪花仕女圖》中的仕女裝飾，透過高顏值、巧設計的特色文創產品“遼博雅集”火爆出圈。甘肅省博物館的“馬踏飛燕”文創產品，憨態可掬的馬“歡脫”地踏在略顯無奈的燕子身上，一經推出便圈粉無數。河南博物院推出的玉佩棒棒糖，晶瑩剔透，紋路清晰，吸引游客爭相購買。各種刷爆朋友圈的文創雪糕、飾品手串、考古盲盒……從博物館、文獻、壁畫中走出來的新文創熱度持續攀升，在古老中“造”時興，因“腦洞大開”而頻頻擊中年輕人的喜好，成功“圈粉”年輕人的同時也漸成文旅消費新亮點。

“求木之長者，必固其根本﹔欲流之遠者，必浚其泉源”。文創產品的靈魂是文化、核心是創意。好的文創不是簡單的元素堆砌、新奇點綴，而是文化價值與生活美學的和諧統一。豐厚而獨特的中華文化為文創實踐提供了充沛源泉。新文創的核心是充分發揮互聯網界文創的感染力，把中華優秀傳統文化做成潮流化產品，既透過文化內容的大眾傳播，讓更多人零距離觸摸歷史文脈，又以深厚的文化意涵引發大眾認同，促進產品消費。景德鎮陶瓷博物館的“無語菩薩”，三星堆博物館“憤怒的小鳥”陶豬，陝西歷史博物館的“在線委屈”文物唐彩繪陶俳優俑等等，都借助極具創意又貼合當代審美的解讀方式留下了文創印記，在時代穿越中實現了中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。

年輕人是文創的主要受眾和消費群體。從文化消費習慣上看，年輕人已不再簡單滿足感官體驗和“走馬觀花式”瀏覽，他們會熱衷於收集博物館膠帶做手賬，會“特種兵式”在各處歷史景點集章打卡。從眾多“出圈”產品來看，新文創在文化消費上積極尋求傳統與現代的結合，努力將文化符號、文化元素融入各類消費空間之中，用獨具匠心的文創供給提供差異化的精神體驗，十分契合年輕人探索知識、表達情感、追求時尚的文化消費需求。在數智時代背景下，年輕人對文創的科技含量、時尚元素要求更高。河南博物院推出的數字藏品“婦好鸮尊”和湖北省博物館首次發行數字藏品“越王勾踐劍”，一萬份的限量版一經推出即秒殺一空。這樣的背景下，新文創成功“出圈”需要精巧構思，賦予產品更多科技含量和更潮時尚元素。

中央經濟工作會議提出，“大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點。”新文創帶來的發展機遇，已延伸到影視、游戲、動漫、潮玩、博物館、美妝等多個行業。“聚焦新文創”“‘拿下’年輕人”正成為眾多企業布局文化產業的重心。當然，新文創或多或少還存在設計風格同質、工藝應用雷同、“一招鮮吃遍天”等影響互聯網界文創塑造的問題，也面臨產業閉環尚未形成、產業鏈有待規范等挑戰。事實上，新文創隻有在深入挖掘歷史文化內涵的基礎上，提煉出地域、民族的獨特文化符號，緊密結合現代審美和日常生活需要，圍繞內容、形式、功能、工藝、傳播、營銷等多個維度進行創意設計和多元表達，提升消費者與藝術呈現之間的情感共鳴，才能持久激發“圈粉”的熱度、煥發文創的生命力。

期待更多新文創從“網紅”走向有故事的“歷史再現”，讓文創產品在穿越古今、賡續文脈中被更多年輕人喜愛，以新業態、新場景助推文旅商消費深度融合，以新思維、新理念為文旅商消費注入新動能。

（作者：劉釩，系武漢大學馬克思主義學院教授、湖北省中國特色社會主義理論體系研究中心研究員）