新時代新型主流媒體如何有效傳播主流意識形態

2019年開年，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。”做大做強主流輿論，事關全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎的鞏固。習近平總書記強調，“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平台，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”，“主流媒體借助移動傳播，牢牢佔據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。

一、新型主流媒體有效傳播主流意識形態面臨的挑戰

推動理論走進群眾、贏得群眾的重要途徑是統一思想認識、凝聚社會共識的必然要求。新型主流媒體對新時代主流意識形態的傳播是一個系統繁雜的過程，在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的場域下，必然會遇到許多挑戰。

（一）自媒體“集市”式信息傳播模式和敘事方式

近年來，我國進入自媒體高速發展期。自媒體與后現代聯姻，創造出全新的文化情境與文化行為，全面解構了傳統媒體信息生產與意識形態傳播一致同構的運作結構。在自媒體場域，個體成為傳播的自主主體，傳統的由精英控制的單向布道式的主流意識形態傳播模式被顛覆，意識形態話語權開始向普通大眾分流，每個個體都可以根據自己的興趣和愛好傳播信息、接受信息，人人皆媒體，人人皆中心，形成了去中心化的信息傳播和接受模式，形象化、微觀化、娛樂化的敘事方式被廣受歡迎。人們在直觀感和在場感的“形象敘事”中感受平面化的世界，遮蔽了意義和價值﹔在“微敘事”中分散了對宏觀敘事的關注和對思想的深度體驗﹔在“娛樂敘事”中消解了“崇高”“庄嚴”，而傳統的理性化、結構化、系統化的主流意識形態敘事方式遭受冷落甚至排斥。

無論在政黨與國家政治生活內部還是在社會意識形態的譜系中，意識形態都需要借助一定的話語體系和敘事方式到達受眾。馬克思主義意識形態本身就具有一定的抽象性和全局性，加之多年來傳統主流媒體在敘事方式上存在諸多弊端，主流意識形態傳播在社會層面留下刻板生硬的符號性印象，加之外來文化、物質消費主義等因素的影響，大眾難免對主流意識形態冷漠，在自媒體“集市”式信息傳播模式和敘事方式中，主流意識形態到達受眾的距離進一步拉大。基於新媒體時代的信息傳播和敘事模式，新型主流媒體在技術層面和傳播方式方面實現對傳統主流媒體的換擋升級容易做到，但內在層面“批判力”“解釋力”和“供給力”的全面升級，敘事方式、話語符號的全新轉型卻面臨很大挑戰。

（二）個體信息選擇多樣性背后的差異“共識圈”

在新媒體場域，信息選擇的多樣性與意識形態引導的方向統一性之間存在很大的矛盾。個體根據不同的主張和訴求自發地選邊戰隊，形成大小不一的派系、團隊甚至集結成軍，一個個代表差異化價值共同體的“共識圈”開始形成。每個“共識圈”根據自己的價值觀發出聲音，不惜從別的初始文本中截取自己需要的信息進行二度拼貼和詮釋，為自身的立場、經驗或情感作注釋。數量繁多大小不一的差異“共識圈”往往會成為多元價值觀的集散地和孵化器，這是一個多中心的分層結構，為“西化”“分化”留下了“后門”，一定程度上影響國家的精神、文化、制度及社會方面的認同。

馬克思、恩格斯曾指出，一切劃時代的體系的真正內容都是由於產生這些體系的那個時期的需要而形成起來的。新時代主流意識形態植根於新時代中國特色社會主義新的偉大實踐，立足於新時代中國發展新的歷史方位，指引著新時代的前進方向。在差異“共識圈”前，新型主流媒體如何讓新時代主流意識形態內容轉化為每一個共產黨人共同的理想和價值立場，轉化為全民族的共識，成為不同“共識圈”的“交集”，是一大挑戰。

（三）個體信息獲取中的 “數字溝”和算法信息流

蒂奇納等傳播學者在20世紀70年代就提出了“知識溝假設”（又可稱為“數字溝”），認為每個個體在大眾傳媒中雖然都有機會獲取更多的知識量，但不同個體因社會經濟地位的差距獲取的知識量和知識層次是不一樣的，社會經濟地位高者將獲取更多的知識量，這種差距將隨著信息的日益增多而不斷擴大。蒂奇納還認為，除了接觸媒介和學習知識的經濟條件外，傳播技能、知識信息儲備、社會交往的活躍度和范圍、信息的選擇性接受和記憶、獲取信息的媒介性質差異等因素都會造成“數字溝”的擴大。

橫在每個個體前獲取信息和知識的障礙，除了“數字溝”以外，還有信息流。在信息流時代，在“流量至上”的思維模式下，裹挾著利益交換。為了獲取流量，許多媒體會投其所好地向個體推薦信息，個體在海量信息面前容易產生信息孤島化現象。同時，在信息流裡，不乏大量標題黨，偷窺、獵奇甚至低俗的內容存在大大扭曲了個體獲取信息的通道。龐雜的、雞肋的、垃圾的甚至是有害信息的過載，消耗的是當下最寶貴的注意力和時間資源。對個體尤其是年輕人來說，接受太多此類信息無疑會造成認知和觀念的偏差，影響良性文化氛圍的形成，誤導公眾價值觀。與此同時，還存在另一方面的問題，就是“精糧過多，無法消化”的問題。如新型主流媒體的代表“兩微一端”，信息雖然精良，但海量信息讓用戶無法消化，大部分訂閱號的閱讀量和受眾黏度並不高。

在新媒體場域，新型主流媒體如何對“數字溝”后面的不同個體進行多層次、分眾化、小眾化的宣傳闡釋，在堅持方向和情懷的同時獲取信息流，有效處理“精糧”是一個很大的挑戰。

二、新時代新型主流媒體有效傳播主流意識形態的思路與對策

（一）堅持黨性和人民性相統一的原則，做好引領工作

黨性和人民性相統一是我國主流意識形態的本質要求，是主流意識形態話語權建設的根本原則。在新媒體場域，新型主流媒體必須以黨性和人民性相統一的工作導向，充分發揮自己的核心地位和引領力量，借助綜合的手段和技術引領自媒體生態，引領不同的差異“共識圈”形成“新時代主流意識形態”這一“交集”。第一，堅守新時代主流意識形態的信仰，掌握話語主動權，利用自媒體中的“人民性”話語資源，用新型主流媒體的信息優勢、公信力優勢、位置優勢、專業優勢，引領其話語方向，糾正話語偏差。借助人工智能、評論、分享等更多維度，篩查和評級自媒體信息。第二，增強新型主流媒體對新時代主流意識形態話語傳播的時代性和實效性，及時確立輿論導向、澄清思想誤區、引領價值傾向。強化人工干預，尤其是對熱點事件、突發事件、重大事件要果斷地進行人工干預。第三，注重新時代主流意識形態傳播的包容性，在包容中實現“百花齊放百家爭鳴”，在包容中均衡各方面的聲音，在包容中引領自媒體方向。

（二）創新新時代主流意識形態理論的話語體系，提升話語魅力

意識形態話語體系創新是當前中國意識形態話語權建設的重要任務。新型主流媒體可從以下三方面入手，對新時代主流意識形態的話語表達進行現代性、生活化的轉化。第一，在話語結構核心層堅持新時代主流意識形態指導的基礎上，依托中間層人文社會科學研究成果，不斷豐富外圍層語言的生動性，提升新時代主流意識形態的話語魅力。第二，講好“身邊的故事”，講好“中國故事”。如果把互聯網微空間的個體比喻成天上的繁星，新型主流媒體要善於發現不同星星背后的故事，用互聯網微空間中豐富的話語形態來講好“星星的故事”，讓“一顆顆星星自下而上冉冉升起”，用它們的光亮去照亮身邊其他的“星星”。這一敘事模式的邏輯就是故事素材根植於人民生活，反映民生實際﹔故事主人來源於民間，來源於大眾﹔故事意義指向民族自信，凸顯民心所向，故事的講述者還是“星星”。在講好“身邊的故事”的同時，還要講好“中國故事”。新型主流媒體要用自己的敘事方式向全世界講好我們的“自信”、我們的“偉大”、我們的“夢想”。第三，創新方式方法，區分層次、形式多樣、生動活潑地打造“有料有品”的立體化、互動式話語語境，取得專業、權威、可信賴和現代性、生活化、優質化的平衡，以滿足廣大用戶對日益增長的美好互聯網生活的需要。以此在新媒體領域打造出極具創造性社會效應的主流意識形態話語陣地。

（三）挖掘新時代主流意識形態的現實實踐力量，提升批判力、解釋力和供給力

主流意識形態的批判性與戰斗性來自於其對認識世界改造世界的能力，主流意識形態的生命力在於它是否能比其他意識形態更為有效地幫助人們認識世界和改造世界。

時代是思想之母，實踐是理論之源。新型主流媒體宣傳闡釋新時代主流意識形態，要深入挖掘其實踐根源，通過有力的實踐批判與問題解決來贏得“主流”地位。在宣傳闡釋中，新型主流媒體要充分把握問題導向，立足社會現實問題的發現、分析和解決，增強解釋力，強化供給力，避免停留於傳統的“主義”闡釋。習近平總書記強調：“凡是廣大干部群眾普遍關注的深層次問題，都要從歷史和現實、理論和實踐的結合上作出令人信服的回答。”新型主流媒體要積極引導人民群眾從新時代主流意識形態中汲取營養和力量，深化對共產黨執政規律、社會主義建設規律、人類社會發展規律的認識，把握中國特色社會主義進入新時代的實踐進程，推動這一偉大思想在實踐中落地生根。

（作者系義烏工商學院社科部教授）

（來源：《中國黨政干部論壇》2019年第1期）