免費：能量守恆的悖論還是披在定律上的面紗

編者按：目前社會上各種各樣的商品和服務，琳琅滿目，五花八門，無論是剛開始拓展市場，抑或是未來拿到更多的市場份額，商家、機構甚至有個別部門，分別打出各種各樣的免費廣告，從汽車外殼到電梯間，從街牌橫幅廣告到農村的土牆上，從電視到手機和網絡。似乎這天下做公益慈善的越來越多，社會越來越和諧了。一些受過教育的人還好，能夠辨別哪些免費是茶余飯后的笑資，但現在有些免費策略已經將眼光盯上了對大千世界認識很少，甚至從來沒有做過飛機的人，那麼這個時候就不是該教大家任何識別免費的真假問題了，而是要從根本上來認識免費的實質問題了。

本文從經濟學、社會學、行為和心理學、營銷學等多個角度，用淺顯的語言來分析免費的實質，旨在揭開免費的面紗，認清楚免費的實質，幫助大家正確看待各種免費現象。

1. 永動機和能量守恆定律的淺顯解釋

數百年前，一些科學家試圖制造出永動機。我們用淺顯的解釋，就是一個可以不用給油或者動力，就可以無限制運轉的機器。一些科學家曾經為此傾注一生經歷，最終沒有造出來，永動機至今還沒有實現。用中國的俗話說，他們要做的事情是無中生有。顯然，在目前人類認識的極限中，這個理論無法成立。這個永動機就如無數人希望自己通過將自己的頭發拔起來而將自己懸在空中，永遠做不到。如果你看到了，那是魔術或者幻象。

后來有些科學家提出了能量守恆定律。所謂定律就是近乎真理的不變規律。粗淺地理解能力守恆定律，就是任何事物、事件、甚至宇宙，總體能量是一定的，不在這裡多，就在那裡多，即投入與產出的平衡。人類幾乎所有的發明和應用，都是遵循這個基本定律，物理、機械、化學、數學、自然、社會等等。舉個例子，你開車，如果你的汽車的油耗比是10升/百公裡，那麼你用10升油就隻能跑100公裡，如果想跑150公裡，是無法跑到的﹔比如化學2摩爾的氫（可以理解為等於2克）與1摩爾的氧（可以理解為16克）隻能形成1摩爾的水（可以理解為18克），無法形成更多的水﹔數學上的所有計算都是要進行平衡。如果這些比較難以理解，那麼當我們玩蹺蹺板的時候，一個大塊頭在一段，另一端如果不夠等當量的塊頭（或者支點長些小體量的塊頭），那麼另一頭永遠無法蹺起來。再比如我們日常生活中，不吃飯就是沒有勁兒，土地不給化肥就是長不起來（當然土質肥沃是另外一回事）……

為什麼花這麼大精力去講能量守恆定律，因為按照中國文化的理解，有因才有果，而且有因必有果。或者說有投入才有收獲，有勞才有得。但這個老祖宗幾千年前就總結出來的規律，現在被很多人忘卻了，有些人通過花花綠綠的廣告誤解為免費提供商品，忽略了能量守恆這個基本事實，別人為什麼給你免費？！

2. 易貨貿易的演變和新業態下的變種

人類很早前雖然沒有認識到能量守恆的原理，但已經開始應用了。最初的貿易形式，即將自己的勞動成果拿來交換成自己需要的產品，當然這裡面的基本平衡點是價值等量，幾千年來的文明証明了這是基本的生存法則。后來人類基於這個基本原理，形成了復雜的交易條件和交易理論，直到后來進一步演變和發揚光大，延伸出N個相關理論和應用，甚至經濟和金融方面的應用。比如某個地區人口密度和人口類型與區域行業和社區規劃，這些需要按照能量守恆的基本原理進行綜合平衡，於是不同的地區政府在這些能量的平衡中找到了自己的特色經濟，特色行業的發展方式，形成了地方特色和競爭力﹔比如國家在一定時期會根據國民經濟總量和發展方式和資金的可流通情況，對應控制一定的貨幣發行量，以此影響各種商品包括地產和房產的價值和價格，以及整個國家的區域貨幣價值，在國際上的影響力和等價交換能力。當然。如果發生了貿易順差或者逆差，那麼國家之間要去協調商量彼此的貨幣交換條件了，包括稅收政策。如果談不攏，那麼就形成了貿易摩擦或者貿易戰。

我們說這麼多，其實是想傳達一個概念：產品的定價是受到綜合外部因素和內部驅動力的綜合影響，但定價無論如何變化，最終一定離不開易貨貿易最初的本意，如果離開這個，一切都不成立。

現在新形勢下的易貨貿易，甚至轉化成用虛擬的換物質的，用間接的換直接的。這就是為什麼有那麼多Q幣可以用於除了游戲之外的用途，甚至出現了近幾年熱炒的虛擬貨幣例如比特幣。

3. 如何理解商家、促銷、營銷與免費

但不管怎麼演變，商家的目的一定是要滿足他們的核心利益。所以要看清楚商家的能量是如何守恆的，這個就是認清楚各種價格策略的根本。

對一個商家來說，賺錢是基礎，也是商家存在的前提。如果哪個商家說他們不是賺錢的，你千萬不要信，那是慈善機構或者非盈利組織。如果有些商家說，我這個東西給你的，就是不要錢，請記住還有一句話商家沒有說：我要的是另外的東西。但往往這個另外的東西可能與你有關，而且你對TA很重要，這個時候你如果覺得你賺了，可能你其實是賠了！這裡商家另外的賺錢方式，需要明確給你，否則就是……就如給你一塊糖，教你去干另外一件事請，是一樣的道理。很多人就是不知道那個糖裡面裝的是什麼玩意。

所以商家開發的產品無外乎有兩類，一種是直接靠這個產品來盈利和支撐的，即商家的主營收入來自這個產品﹔另外一類是，開發一個產品是“誘導性”產品，但真正的主營收入來自另外一個產品。當然有些商家兩種類型都有。

先說第二種類型，這些在目前互聯網行業中相當普遍，不管他們改成什麼名字，比如大數據、人工智能、區塊鏈，其實都是這類商家。有部分互聯網商家，將客戶分成兩種，一個是入口的用戶群，一個是變現的用戶群。 針對入口的用戶群，商家花費巨資打磨漂漂亮亮的產品，甚至是公益性或者免費的，但入口的用戶群與變現的用戶群中的關聯性相當強甚至部分是重復﹔而另一方面，商家投入巨資打造另外的產品用於變現。這種情況往往是那些互聯網巨頭或者有些所謂的獨角獸企業在做的事情，你可以通過他們的上市公司的年報中清楚了解他們的業務模式。比如有些公司有很多公益性免費產品，但真正盈利的產品可能是一些利用入口用戶群的數據或者管理這些數據的技術，進行政府項目的承接，或者利用大量用戶數據進行其他商業性應用開發，甚至開發游戲售賣供一些成年人甚至少年。在這種業務體系中，這些互聯網公司已經將他們投入“誘導性”產品的巨額開支和成本（既投入）通過變現業務（既產出）來做到了能量守恆，當然變現業務產生的巨額利潤都包含在產出中，他們通過這個方式進入到了良性循環甚至可以做到行業和業態壟斷。

但互聯網巨頭或者獨角獸畢竟不多，絕大多數的商家沒有左手換右手的資本和能量，還是要靠一類產品作為主營收入來源， 即上面提及的第一類型。這個時候這個商家的免費，要麼孤注一擲，搭上全部身價去賭博未來，要麼就是一種營銷行為或者促銷行為。下面會進一步分析，但不管怎麼樣，作為消費者，請不要把免費的產品與你要買的產品劃等號！我們來細細地捋下。

4. 什麼是買方的真實需求

對於購方（你）和賣方（商家）來說，能量守恆的基本理解是你的真實需求與商家能夠提供的產品之間的一致性，符合這種平衡的邏輯都是成立的。當然商家是摸清楚了買家需求底線和“貪便宜”嗜好的。 所以首先要看你的真實需求是什麼，如果你需要的是好牛奶，商家提供的也是符合你需求的牛奶。商家前期給你幾瓶甚至幾箱作為使用或者免費，或者買幾瓶牛奶送一些礦泉水，這個是商家的營銷策略，又叫促銷。但你千萬別指望商家會給你永遠免費的牛奶，因為如果一直做下去，商家會倒閉。好商家是有精算師的，他們會在你開始有依賴的時候，開始收費甚至漲價的。也就是說，商家給你免費的都不是你長期真正需求的產品。那麼這個問題反過來理解，如果商家給你的是免費的，那麼其實不是你真正長期需求的，或者商家自己清楚，早晚你會用上他們已設計好的收費（甚至更高收費）的款型，從而將前期收費的賺回來。這不是商家奸詐，而是商業的本質和資本家的本性，他們沒有違背市場規律，只是你作為消費者沒有時間和精力將這個事情想清楚、想明白，所以你成了商家的客戶。所以市場上存在的各種不同級別或者款型的產品，表面上是針對不同的用戶群體，其實是針對所有的群體，最終都指向收費！因為隻有收費，才能滿足能量守恆這個定律，商家才會存在和生存。

在現實生活中，沒有人免費給你房子、車子、面包、衣服……更沒有人永遠給你！所以你要勞動，用自己的雙手去賺取可以與商家等價交換產品的能力或者價值。

作為買方，在認識了促銷或者營銷策略后，需要明晰的是，促銷是暫時的或者少量的，而不是永遠的。這個尺度需要消費者自己控制，究竟哪些是收費的，因為那些收費的，應該才是你最需要的，只是因為暫時或者初期你不了解真實的情況，所以可能首先選擇免費的，那麼你就“上當”了！這個事情是否有解？有！那就是，你要記住能量守恆，或者等價交換這些基本要領即可。

當然有些商家會說，我永遠免費！這個你千萬別聽他們“胡掰”。首先，目前沒有哪個企業是能夠永遠存在的，即使現在的所謂大企業或者江湖大佬，沒有哪個敢說企業永遠存在，產品永遠存在。如果有，那是吹牛。

回頭說剛才提及的第一類商家，有些是傾盡全部財產來進行免費的，但過去幾十年，你發現哪個這樣的“慈善”企業存活下來了？其實我們看到的是大把大把的投資者追逐概念，甚至有些打著各種所謂“共享”旗號。當然資本風險投資是沒有錯的，因為在這個過程中，促進了人們各種觀念的變化，也促進了一些技術的發展，當然也有社會資源的再分配。這些過往雲煙的免費產品，如果對你的真實生活或者賴以生存的生計沒有影響的話，你大可以積極參與，大不了落得個茶余飯后的談資。但如果是與你的生活或者工作密切相關的，這種情況，你還是需要回歸到“一碼歸一碼”這個傳統命題上，因為一旦這些商家沒有錢繼續玩兒了，你怎麼辦，還要回到那個收費的甚至可能價格更高的產品上，重要的是，你浪費了機會…… 因為你沒有充分理解“天下沒有免費的午餐”這個經典諺語。便宜貪不得！

5. 我們缺什麼

為什麼我們很少有產品能夠在全世界范圍內長盛不衰，究其根本原因，是一些商家放大了市場營銷和促銷的杠杆，造成消費者的錯覺，於是降價或者價格戰橫行，甚至免費，中國制造產品整體形象很難抬起頭來。如果你有機會到美國的唐人街，建議你去看看那裡面的中國制造的產品或者很多賣中國產品的士多店，會發現與周邊的國外品牌，不論是質量還是經營環境，天壤之別。縱觀全球，作為主營業務收入的那些產品哪個是免費的？瑞士的手表、法國包包，美國軟件？

提起軟件，更是讓人心痛，這個本來就是國外發明的，一到我們這裡就用傳統農業或者近代工業的思維將其進行市場營銷，要知道除了開發軟件本身需要高昂的人工費用，還有部分軟件的運行需要大量的服務器和設備，都是需要大量成本。所以很多進行免費推廣的軟件本身，往往是過期的或者沒有用的。當然有些很有用比如微軟的WINDOWS操作系統，剛開始的時候很少有人去付費。你可能說那個微軟的操作系統不用付費啊！是，那是因為一直以來你沒有付費！當然目前微軟將其免費，是因為微軟已經跨入了有其他來源來支撐這個系統的行列。

6. 產品成功的金三角和變形的曲線

說到這裡，可以認識到精明的商家推出的不是免費，而是不同的收費策略或者促銷手段，因為免費根本就是收費策略的一部分，隻不過不是現在，而是未來收費更多。

從用戶角度來看，需要關注的是一個矛盾三角形：價格、服務和質量（或者功能）。 這三個點是任何商家都無法統一到一點的，既永遠處在三角形的三個頂點上。每個商家要做的是在這個三角形內尋求一個合理的平衡點。 如果缺少任何一個點，都不構成一個好產品，甚至產品變形或者變味兒！如果沒有價格（或者免費），那麼在服務和質量上會打上100%的折扣，因為無法支撐服務和質量。 同樣，沒有服務，再好的產品，再便宜的價格，對消費者來說，都是空談。因為你所需要的產品是滿足你真實需求的產品。

但現實生活中，不論是商家還是買家（客戶）有時候忽略了這點。特別是對買家，重要的是要清楚自身需求是什麼，然后在這三個點中，找到適合你的商家。可以這樣說，如果哪個產品的商家說：我不收費，或者我沒有服務，或者質量（或者功能）滿足不了你，隻要沾上了其中的任何一條，你可以閉上眼睛拒絕這個產品！

7. 政府的免費怎麼看

提到這裡，有些消費者提到，那麼政府有很多服務，好像也是產品，怎麼是免費的？首先我們需要知道政府與商家是截然不同的。政府的職能，在任何國家，都是國家機器，體現人民的意志，代表一個或者多個民族的利益。這個話題不會往政治方向靠攏，但是政府的諸多職能中，是整個行業或者業態的發展，圍繞這個方向，建規立矩，規范行業或者各個商家的共性行為。

政府是監督管理職能，不是經營部門。有些核心資產通過國家參股或者控股的企業去完成市場行為從而確保國有資產的保值和增值，有些資產是市場經濟行為，通過市場化的各類企業去完成，政府起到整體管理和監督。我們國家已經經歷了從計劃經濟到市場經濟的轉型，將本該由市場經濟的活動轉交給市場主體去完成，國家履行國家的職能。這方面的成績有目共睹，這也是順應歷史發展大趨勢而做出的英明決策。

在國外也是一樣，對於市場與行政之間，如果處理不好，有很多教訓，一個最有名的教訓就是馬雲在幾個場合上提到的英國的《紅旗方案》。它的大概意思是：19世紀，汽車在英國開始流行。1865年英國議會通過了一部《機動車法案》，其中規定：每一輛在道路上行駛的機動車必須由3個人駕駛，其中一個必須在車前面50米以外做引導，還要用紅旗不斷搖動為機動車開道，並且速度不能超過每小時4英裡(每小時6.4公裡)。后被人嘲笑為《紅旗法案》。這部法案直接導致一個結果：讓汽車等於馬車，也扼殺了英國在當年成為汽車大國的機會，隨后汽車工業在美國迅速崛起。1895年，整整耽擱30年后，《紅旗法案》被廢除。

引用這個例子是想說明，政府提供的如果是與你相關的產品，那不是商業化的產品，而是政務職能的產品或者服務。如果你發現哪個政府提供的服務中有免費甚至終生免費的說法，那可能是群眾誤解了﹔政府提供的服務根本就沒有免費或者收費之說。如果有人說政府官員說商話，那肯定是你聽錯了。

政府提供的是便民服務或者管理性工作（比如身份証管理，人口普查等）。對於便民服務或者工商行政管理， 政府發揮體制內的各種技術或者人才完成，比如政務系統、海關系統、刑偵系統等。當然有些工作以服務外包的形式讓有資質的市場主體來完成，完成后的結果變成面向社會開放或者形成民生工程的窗口。但不管哪種，其實都是國家使用財政（或者簡單理解為納稅收入）來完成的，這種都會走嚴格的採購招標，而且還要經過審計，這是保障來自社會的資金正確使用。換句話說，除非重要的有關國計民生的工程或者事情，政府是不會親自，也沒有那麼多財政去從事做商業上的事情。當然工本費和流程環節，國家一直在降低和精簡。 所以作為普通消費者，看待來自政府的各種免費是沒有法律支持的，從行政框架和治理環節上就不存在這種可能，除非國家明確將某些市場行為納入政府工作范疇，但會區分市場與行政之間的區別。

8. 哪些是免費的重災區

在面對免費這個話題中，不得不說的是農村和農民。因為現實的情況是，沿海發達地區、城市和城鎮的居民，在接觸外面的世界和資訊方面，相對於不發達地區、眾多小的縣城、農村，無論從知識和信息的獲取還是實際經歷和經驗，都要強很多。特別是在一些偏遠地區的農民，可能一生連飛機都沒有坐過，但是他們要面對來自外面的精彩世界各種商家的各種產品，在沒有足夠辨別能力的情況下，現實的經濟情況是，在面對日新月異的變化和花花綠綠的商品或者產品的時候，本能地判斷驅使他們在產品選擇 “價格、服務、質量”的三角形中，傾向對價格敏感區加強。這類在判斷比較弱的群體中，有些可能是農民，有些是做與農業相關的生產，經銷或者流通工作。於是各種免費的產品似乎正好合乎這個弱勢群體的要求。而且自古以來，從眾心理很強的群體，在很多時候一傳十十傳百地將一些價格低廉甚至免費的產品這樣散播出去了，這是對這個群體的巨大傷害。而且問題是，這個群體的很多人發現問題不曉得找誰，遇到問題不知道問誰，出了事情也不願意去投訴。可以說，對這些相對弱勢的群體，更需要全社會的指導，最根本的是需要引導他們正確看待各種免費的產品和服務，相信這個是可以做的。但現在急切的不是針對他們的教育，而是針對各種商家免費的正確管理。

分析至此，是時候需要將市場上的各種打著免費旗號的產品去重新認識了，也是時候需要有人站出來將這個“皇帝的新裝”喊出來了。