從新媒體角度審讀特朗普其人

年末歲初，溫故知新。眼下，全世界媒體和學界都在回顧2016年，預測2017年，並普遍感覺2017年的最大不確定性之一是美國候任總統唐納德•特朗普在1月20日宣誓就職后的政策取向和行為選擇。

有人把唐納德•特朗普視為一隻“黑天鵝”，具有不可預見性，也有人用民粹主義來揭示他的當選背景。若是僅用傳統的認知模式來理解和預測並應對當前的“特朗普”現象，必定還會出現一系列的“黑天鵝”。時代正在發生巨大變化，“黑天鵝”現象的出現並非偶然，必須從深刻的社會變革入手來理解新媒體，尤其是大數據的廣泛應用帶來的深刻社會變革。

特朗普是媒體的弄潮兒

特朗普是一個“善用媒體，巧妙營銷”的人，他在自傳中對自己描述道，“善用媒體，還要學會虛張聲勢，我會想辦法激起別人的好奇心”。由此，可以理解他為什麼不時發出自己的推特，即便是當選總統也不改舊習。特朗普還說，“作為一名商人，我從中悟出一個道理：好名聲比壞名聲強，壞名聲比沒名聲強。說白了，爭議也能促進銷售”。這純粹是一種市場媒體的做法。這種哲學往往是那些中規中矩的公共人物難以做到的，或者不可理喻的。由此，可以對特朗普這個人有進一步的了解。從特朗普的自傳可以看出，他在媒體發展的每個階段幾乎都是那個階段的弄潮兒。在現階段，他是移動媒體、全媒體、多樣化媒體和分發渠道多端化媒體這一大格局中的“大V”和網紅。

唐納德•特朗普不僅是一個強悍的商人，也是一個在媒體世界打拼出來的媒體人，更是一個熟悉互聯網和新媒體的商人和政治家，縱觀他的個人經歷，特朗普參與了電視節目主持，出版了暢銷書。他曾因《學徒》節目成為一名紅得發紫的電視明星，他的節目成為收視冠軍，正如他自己說的，“你能相信嗎？像我這樣一個房地產界人士竟然變成了一個明星？我永遠都不會忘記，我到專為演藝明星們設置的林肯中心去參加殺青晚會”，得意之中又露出自信。

唐納德•特朗普善於使用互聯網，他熟悉社會媒體的客戶關系管理（Social Media Customer Relationship Management, CRM）。社交媒體客戶關系管理是當今世界發展中的一個較新的經濟議題，與社交媒體密切相關，也是商業模式的基礎。實事求是地說，新媒體以及社會媒體的客戶關系管理是目前眾多專家都非常茫然的一個領域。理解了這一點，就會更加接近特朗普這隻“黑天鵝”。

唐納德•特朗普熟知新媒體，也很早就認識到以自我為中心的年輕一代的心態，在談到自己的幾本暢銷書時，他寫道，“在其中一本書的寫作過程中，我開始對所謂的‘秀出自己’的新態度感興趣，而這本書似乎已經席卷全國。我認為，這種思潮開始於20世紀80年代后期，是和‘自我中心’一代的即時滿足價值觀一起出現的。剛走出大學校門的年輕人就希望能夠立刻成功，這種思潮一直持續到90年代，加上科技泡沫和股市繁榮的刺激，它變得更加強大。”作為一個商人、暢銷書作家、媒體人，特朗普熟悉現代社會的新思潮，熟悉年輕人，他一直堅持通過參與不同類型的事務，力爭能夠永遠面向新觀念、新信息和新機會。“我之所以能夠成功，主要是因為我對新觀念和潛在的機遇十分敏感”，這一點也拉開了他與希拉裡之間的距離。

從社會媒體化和媒體社會化來理解特朗普

有人認為，特朗普的當選不是因為他懂政治，而是他善於使用互聯網。話又回來了，互聯網的社會基礎是什麼？是不是互聯網已經顛覆了傳統意義上的公共選擇？或者它是公共傳播中最具顛覆性的媒體？它著實改變了傳統的公共生態：受眾越來越多地轉向新媒體，無處不在、無時不在的互聯網傳媒和由其制造的“朋友圈”，加速了在一些重大問題上的預期一致性的形成，而這種預期一致性有時偏離了主流媒體的預測。

希拉裡意外失利和特朗普意外當選的原因非常復雜，絕對不能排除人們對於社會媒體認識不足方面的原因。特朗普更關注市場化的媒體運作，而希裡利則熱衷於傳統的公共媒體模式。特朗普在“臉書”上的粉絲是1459萬人，推特為1500萬人，希拉裡分別佔得940萬人和110萬人，與特朗普完全不在一個層級上。特朗普是一種自下而上的模式，希拉裡是一種自上而下的模式。前者以客戶為中心，后者以宣傳者本人為中心。

互聯網連接起來的市場、社會是一片全球公地，它將個人、市場、社會生活置於一個新興的環境生態之中。多克•希爾斯說：“網絡作為第二世界，從一開始就在我們所居住的這個物理世界之內，之旁邊，然而網絡仍然非常年輕。我們需要去理解它，盡管我們也同時在持續打造它，並在它的基礎上去建設其他。不管我們對它的理解如何加深，我們都清楚，網絡比限制它的任何人、任何事都更大，更加重要。”若是我們在這樣一個場景中去審視特朗普：他不時利用自己的推特發表言論，視其超出常規也就不足為奇了。巴頓•高登博格研究發現，2013年，“70%的美國中年人使用社會網絡平台——臉書、領英、推特。美國的從業者平均每天用於與社交媒體相關的平台上的時間是1.2個小時，其中61%的人年齡在30歲以下。”可以說，互聯網是年輕人的天下。

美國人都承認特朗普發出的信息偏狹、固執，卻在大選中獲勝。也有人指責“臉書”幫助了特朗普。他在社交媒體的夸張和極端言辭更具有殺傷力和鮮明的個性特征，更容易引起人們的共鳴。可以想象這樣的場景：特朗普早上起床寫下自己想要說的話，這個時間大約是全球數億甚至更多的人陸續起床或者下班后查看自己信息的時間，人們在起床或下班后的第一時間看到了特朗普的言論，有人驚奇，有人贊同，有人反對，不管對與錯，總之他的言論的影響產生了，往往是巨大的影響，正如他自己說過的，有利於“營銷”。我們還可以想象另外的場景：傳統的公共傳播—公共部門的工作人員宣布在某個時點舉行新聞發布會，這個時間大部分人都在上班或休息，隻有等新聞在頁面、報紙、電台、電視或朋友圈中傳播時人們才能得知，而且隻有那些關注新聞的人才會去查看，這是何等不一樣的效果！由此就可以理解特朗普這隻“黑天鵝”了，他的行為和傳統中預期的行為不是處在同樣的場景中，人們獲得的體驗也大大不同。研究特朗普，不僅要研究他本人，更要研究這個世界的互聯網的效應和這個世界因為互聯網而發生的巨大變化。

幾點對策與建議

（一）用好新媒體是新形勢下推進國家治理體系和治理能力現代化的重要內容

社會化媒體和媒體社會化是一個銅板的兩面，不理解這點，就難以理解這個社會。國家治理體系和治理能力現代化將體現在對於互聯網的駕馭上，這種“駕馭”已經不僅僅是管控、單向控制，而是雙向的互動、理解和共識。政府治理現代化隻有由此作為切入點來推進，才會更加有效。與此同時，又必須避免民粹主義傾向，理性治理也是現代化的基本要求。社交媒體改造過的公共政策已經變成民眾與公共部門通過新媒體連接起來的相互信任、快速反饋、快速實施的行動過程，缺乏相互信任、快速反饋和快速實時的公共治理行動會成為治理現代化的大忌。也許可以用這三個標准來衡量政府治理現代化，當然，現代化治理要求政府不僅要適應民意，還要引導民意。

（二）加強傳播者與受眾之間的互動與交流

新媒體與傳統新聞傳播的不同之處在於，它是社會化媒體，可以由促進政府、企業和個人與傳播主體之間的互動，正如杰米•特納所說的“交流的數據化工具組成”，而他認為“社會化媒體更像電話，而非話筒。”他的意思是說電話是一個互動體系。社會媒體專家麥裡薩•巴克也發現，“基於線上對話，社會媒體市場不是以組織化的形式，而是以用戶參與和對話形式進行管理。”

（三）從技術層面認識當代民粹主義

從某種意義上說，民粹主義和市場化媒體更容易結合起來。進一步說，特朗普當選背后的民粹主義有其意識形態基礎，但千萬不要忘記其技術基礎，互聯網給媒體帶來顛覆性的沖擊，也是社會深層次的變革。在這樣的背景下治理民粹主義，不能簡單按照傳統政治學的病理學原理開藥方，要考慮民粹主義在新技術環境下的病變特點，對症下藥，方能藥到病除。在這個意義上說，反對和抵御民粹主義已經不是一個簡單的理論問題，更是一個技術問題。

（四）深刻認識新媒體的顛覆性特征

互聯網時代的發展尤其是創新，是顛覆性的，這是它不同於以往的一個特點。人們在這樣的時代，無法預測未來可能發生什麼，隻能採取包容開放的態度對待未來，密切關注市場、社會的變化，以時刻准備著的心態迎接“黑天鵝”的到來。

（作者系國家行政學院決策咨詢部副主任）

來源：中國發展觀察雜志