社交媒體正改變傳統政治傳播生態

　　2016年的美國總統大選結束，結果是沒有什麼從政經驗的特朗普戰勝了從政經驗豐富的希拉裡。大逆轉的背后，社交媒體的作用不可小覷。

　　特朗普是一個標准的美國“網紅”。有報道稱，自去年6月參選開始，他在社交媒體上的人氣暴漲，推特粉絲1030萬，臉譜粉絲990萬。相比之下，希拉裡隻有778萬推特粉絲、480萬臉譜粉絲。利用社交媒體的傳播平台，特朗普進行了一次成功的政治營銷。他說，“這很棒，這就像自己擁有了一份報紙，而永遠都不會失去它。”雷德蘭茲大學一政治學教授稱，“我們某天回顧的時候，會將這次選舉作為一個轉折點。”“無論好壞，我們進行的是一場社交媒體競選。”

　　特朗普並非利用社交媒體取得競選成功的第一人。早在20世紀90年代初，網絡媒體作為一種全新的媒介形式已經登上歷史舞台，介入政治傳播中。1996年，美國共和黨候選人布坎南第一次利用個人網站參與競選。有媒體曾評論道：“決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網絡。”在2008年美國總統大選中，社交媒體的影響力開始顯現。奧巴馬率先使用推特、臉譜等社交媒體並借此成功上位，成就了“互聯網總統”的名聲。2012年，奧巴馬對社交媒體的投入比2008年還要大，是競爭對手羅姆尼的10倍，擁有超過2100萬推特粉絲和接近3200萬臉譜粉絲，遠超羅姆尼。他還雇用了超過100人的團隊，專門負責運營他的社交媒體賬戶。自此，社交媒體被認為是政治傳播中具有顛覆性的媒體，將會帶來政治傳播的革命。這種“顛覆性”，在4年之后以特朗普的“逆襲”再次得到印証。得社交媒體者得天下，似乎並非聳人聽聞。

　　一是社交媒體打破了傳統媒體線性傳播格局。電視媒體曾是政客的助選利器，但其制作周期長、成本高，並且受頻道、時間等多重因素制約。而在社交媒體上，選民可以直接參與到內容的創造和生產中，享有表達、分享和傳播的權利，也有獲得關注與被關注的機會。選民可以持續與候選人互動，候選人也可以以很低的成本與選民直接溝通，並有針對性地改變競選策略。這些都極大改變了傳統媒體信息接收的被動性，為實現雙向傳播提供了平台。

　　二是社交媒體改變了傳統政治傳播生態。在美國，相當比例的選民不再觀看或很少觀看電視，而社交媒體為人們獲取政治信息、參與政治討論提供了便捷條件，這激發起了年輕一代巨大的政治參與熱情。據今年7月皮尤中心的一份調查顯示，24%的美國成年人已經轉向在社交媒體上獲取大選消息﹔相較之下，僅有15%的美國成年人表示從候選人的官網或者郵件中獲得信息。

　　三是社交媒體為政治營銷提供了無限可能。特朗普深諳媒體傳播規律，他知道如何以不同的敘事方式最大程度地爭取受眾支持。據統計，他平均每月在推特上發371.6條推文，相當於每天至少12條﹔還善於使用Instagram社交平台把日常生活影像發布上去﹔還看中了視頻直播應用Periscope，開通了“問答特朗普”並用視頻作回答。特朗普借助社交媒體節省了巨額宣傳經費。善於利用社交媒體，給特朗普帶來的是一本萬利的營銷“快感”和令人瞠目的政治回報。

　　在社交媒體的強大攻勢下，美國主流媒體已處於下風。毋庸置疑，社交媒體已成為現代社會政治活動中越來越重要的傳播工具。但對政治傳播來說，它也是把雙刃劍，既可以助力競選，也可能讓政治人物處於尷尬境地。“征戰”雙方犯下的哪怕一點點失誤，都有可能迅速在社交媒體上演變成大問題，希拉裡“郵件門”事件的持續發酵就是很好的例証。特朗普的一些言論，在爭取到眾多選民的同時，也不可避免地形成負面輿論。巴黎恐怖襲擊事件后，他在推特上發文：“悲劇發生在世界上槍支管理最嚴格的巴黎，這有趣嗎？”法國駐美大使阿羅德在推特上反擊，指出特朗普發出的令人厭惡的消息，缺乏最基本的禮儀。針對他的“反穆斯林言論”，沙特阿拉伯王子稱他“不僅是共和黨的恥辱，還是全美國的恥辱”。這些在社交媒體上的“個人觀點”，是否會為其未來執政埋下隱患，還有待驗証。

　　可見，社交媒體既擁有巨大能量，也會帶來一定政治風險，用好社交媒體這個“寵兒”並非易事，沒幾把刷子是不行的。社交媒體背后是洶涌激蕩的民意，民不可欺。得一時民意易，獲長期民心難。對深得社交媒體之利的政治人物來說，真正提高自己的誠信度和執政能力，方是王道。

　　《 人民日報 》（ 2016年12月04日 05 版）