遂昌模式研究——服務驅動型縣域電子商務發展模式

遂昌縣位於浙江省西南部，隸屬麗水市，位於錢塘江、甌江上游，仙霞嶺山脈橫貫全境，山地佔總面積的88.83%，全縣總面積2539平方公裡，總人口23萬。

獨特的自然環境造就了遂昌優質的農特產品，從2005年開始遂昌就有網商自發做淘寶，主要經營竹炭、烤薯、山茶油、菊米等農特產品。近些年遂昌的電子商務也逐漸發展起了服裝、家具等品類，形成了朱阿姨童裝等知名網絡品牌。

2010年3月，遂昌網店協會成立，遂昌電子商務進入了快速發展期。2012年9月，遂昌縣榮獲阿裡巴巴第九屆全球網商大會“最佳網商城鎮獎”。2012年底，協會共有賣家會員1200多家，全年共完成電子商務交易約1.5億元。至2013年1月淘寶網遂昌館上線，初步形成了以農特產品為特色，多品類協同發展的縣域電子商務中的“遂昌模式”。

所謂遂昌模式：以本地化電子商務綜合服務商作為驅動，帶動縣域電子商務生態發展，促進地方傳統產業，尤其是農業及農產品加工業實現電子商務化，“電子商務綜服務商+網商+傳統產業”相互作用，在政策環境的催化下，形成信息時代的縣域經濟發展道路（如圖1）。

圖表1：遂昌模式

目前，遂昌就是以本地化電子商務綜合服務商作為驅動，帶動縣域電子商務生態發展，促進地方傳統產業，尤其是農業及農產品加工業實現電子商務化，“電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”相互作用，在政策環境的催化下，形成信息時代的縣域經濟發展道路（如右圖）。這其中，本地化電子商務綜合服務商是遂昌模式的核心，網商是發展的基礎，傳統產業是遂昌模式的動力，而政策環境則是遂昌模式產生的催化劑。遂昌模式對於其他縣域發展農產品電子商務，促進農業升級，或者通過縣域內多品類電子商務的協調發展，促進縣域經濟的騰飛，都具有重要的借鑒意義。下面具體分析：

一、案例背景

（一）農業面臨再次升級

隨著信息經濟時代的到來，互聯網新商業基礎設施的快速安裝，信息新要素的快速發育和大量投入，以及消費者作為交易主體的全面賦能，共同為信息經濟的高速發展注入了充足的燃料 。融合了信息經濟基因的新農業生態正在萌生、涌現和演化，現代農業及生物技術、消費者對安全食品的要求、互聯網基礎設施成為驅動力，正推動農業再次升級。

圖表2：當前驅動農業升級的三大要素

自70年代信息科技開始加速發展，當前全球已經進入互聯網全新商業基礎設施的“安裝期”，新商業基礎設施在農村和農業中的普及與應用，使得信息逐漸成為與土地、資本和勞動力同等重要甚至更為重要的核心生產要素，形成分布式協同特征的信息生產力，優化重構傳統的農業生產與流通關系。信息生產力融入現代農業技術並進行集成化組裝，進而釋放出信息經濟下農業升級的巨大能量。

（二） 縣域電子商務的快速發展

在中國，電子商務成為互聯網與實體經濟的“連接器”，涌現出舉世矚目的電子商務經濟體。中國電子商務經濟體規模2012年已經達到8.2萬億，2013年將超過10萬億，到2020年將接近50萬億2 。從2011年開始，互聯網在中國農村常住人口中的普及速度開始小幅超越城鎮，至2013年6月，中國農村網民規模達到1.65億 。

圖表 3：2012年阿裡平台上涉農網店的數量

近年來，各種資源也紛紛涌入涉農電子商務領域，經歷了過去幾年混沌期的醞釀，量的積累開始引發質的變化。阿裡研究中心的數據表明，2012年阿裡平台上共完成農產品交易約200億元，其中淘寶網（含天貓）承接了大部分的交易。至2012年阿裡平台上的涉農網店數量有了可喜的增長，如圖表3，淘寶網（含天貓）上正常經營的注冊地在農村（含縣）的網店數為163.26萬個，其中村鎮級的為59.57萬個﹔經營農產品類目的網店數為26.06萬個，涉及農產品商品數量1004.12萬個﹔在阿裡巴巴B2B平台，經營農業類目的誠信通賬號，至2012年底則為1.7萬個 。

在阿裡平台之外，一號店、我買網、京東等綜合B2C網站正迅速覆蓋農產品領域，沱沱工社、本來生活網、順風優選等生鮮農產品的專業B2C也在快速崛起。

正是在這樣的背景下，以涉農電子商務 為主要內容的縣域電子商務 正在迎來快速發展的春天，電子商務為農民賦能，使他們從生產者成為經營者，農村中新的主體——農民網商、服務商正在大量出現，圍繞電子商務平台的新的生態正在形成，以電子商務為驅動的縣域經濟發展模式開始涌現出來。

（三）縣域電子商務服務業的興起

縣域電子商務在經歷了從無到有的初期發展階段后，正進入到從少到多、從弱到強、從單一到多元、從線形到網狀、從簡單到復雜的生態發展階段，各種專業的電子商務服務商也紛紛在各個縣域出現。如沙集模式，已經開始從1.0階段進入2.0階段，網商經營的多樣化、產品線的延長、用戶個性化定制、品牌化發展等催生分化出各種專業的服務商，形成適應沙集網商由弱到強發展的市場支撐體系與生態。

特色中國項目是淘寶網傾力打造的中國地方土特產專業市場，他們在實踐中建立起了平台（淘寶網）+本地化服務商+地方政府/協會的運營模式，至2013年上半年，已經在全國建立起了近20個地方土特產專業市場。這其中本地化服務商的角色最為關鍵，他們不僅需要具備代運營能力，還肩負著孵化和推廣地方特色產品和協助各地區中小賣家成長的責任。

因此，縣域電子商務服務業的興起將對提高縣域電子商務的發展，有效帶動農民應用新的商業基礎設施，推動信息經濟下的農業升級，起到至關重要的作用。

二、主要做法

（一）網商集群式發展，促進縣域電子商務生態初步完備

遂昌網店協會的誕生，對遂昌網商的集群式發展，起到了關鍵作用。2010年3月26日，遂昌網店協會由團縣委，縣工商局、縣經貿局、碧岩竹炭、維康竹炭、縱橫遂昌網等多家機構共同發起成立，從上海回來的潘東明成為首任會長。

圖表 4：遂昌網店協會會員結構

遂昌網店協會為非營利組織，按社會團體法人依法登記注冊。協會的定位是：服務性、互助性、自律性，是實現網店會員與供應商“信息共享、資源互補”的服務性公共聯合平台。主要工作包括：幫扶網商成長、整合供應商資源、規范電子商務的服務市場與價格等。

截止到2013年6月底，遂昌網店協會共有會員1473多家，其中網商會員1268家，供應商會員164家，服務商會員（包括物流、快遞、銀行、運營商，以及攝影、網頁設計等服務商）41家（見圖表4）。在1268家網商會員中，城鎮人員佔647家，農村戶口人員佔621家，大學生432人。在遂昌逐漸形成了較完備的電子商務生態體系，為城鄉中青年群體提供了近5000個就業崗位。

在遂昌農特產品網銷快速發展的帶動下，當地大批年輕人開始投身電子商務，從而使得當地電子商務物種更豐富，生態更健康。同時，電子商務引發的“創二代”現象也開始顯現。這部分年輕人有計算機和網絡技能，同企業的生產優勢相結合，從而形成了遂昌農產品電子商務的“創二代”。

（二）農產品電子商務成特色，傳統產業加快電商化進程

與江蘇睢寧沙集鎮、浙江義烏青岩劉村等地以家具、小商品為交易物的農村電子商務相比，“遂昌現象”最大的不同，在於其交易物以農產品為主，屬於典型的農產品電子商務。

農產品正在成為淘寶上新興的熱門產品類目10 。2012年淘寶網（含天貓）上農產品的交易額為198.61億元，2013年有望提升到500億元。其中，傳統滋補營養品、糧油米面/干貨/調味品、茶葉是淘寶網2012年交易額最大的農產品類目，分別為61.41億元、34.53億元和34.16億元 。 

與一些縣域農產品電子商務發展主打一兩種產品不同（如安溪的茶葉、青川的山貨），在遂昌，上網交易的農產品種類從2010年起日漸豐富，從零食堅果，到茶葉干貨，再到生鮮蔬果，均佔據相當的比例，並且從2013年開始，生鮮蔬果產品呈增強趨勢，逐漸成為當地電子商務交易的主打產品（見圖表5） 。

圖表 5：遂昌網銷農產品分布比較

遂昌網店協會建立的農產品分銷平台，對於合作社等農產品生產企業來說，是一條“觸電”的快捷渠道。當地合作社具有優質的產品資源，但缺少電子商務經驗和人才，通過對接分銷平台，從而能夠以較低成本實現網絡銷售。這種方式極大地加快了傳統農產品加工企業的電商化進程。至2013年上半年，遂昌網店協會的供應商達到164家，其中農民專業合作社47家，農產品加工企業54家，農戶29家，遂昌縣以外有34家。供應商中79%為遂昌本地企業。

圖表 6：2012年遂昌幾個合作社“觸電”后網銷佔產值比

這種分銷模式極大地促進了遂昌農產品的網絡銷售。幾家農業專業合作社和農產品加工企業，在成為網店協會供應商后，麥特龍分銷平台為其帶來了可觀的網絡銷售額。如圖表6，九龍岳食品已經將銷售全部放在了分銷平台上，有才菊米、羽峰筍制品、求美木業也分別達到了40%-66.7%。碧岩竹炭是遂昌農產品加工的龍頭企業，放在分銷平台上的比例不高，隻有5%，是因為它本身已有成熟的網銷通道，如在天貓上的碧岩旗艦店等。

（三）遂昌館叫響全國，縣域組團整體營銷

“特色中國”是淘寶網傾力培育的中國地方土特產專業市場，淘寶網從2010年開始，就積極與各省市政府緊密合作，精選全國各地的名優土特產以及名優企業，共同推進土特產的網上零售市場。自2012年4月第一家淘寶特色館“湖北館”開館以來，至今全國已經開設了近20多家地方館，涵蓋省、地、縣等不同層次。幾乎每一家特色館開館之后，都能引起巨大的轟動效應。

遂昌館是淘寶“特色中國”的第一個縣級館，遂昌網店協會是遂昌館的運營方。2013年1月8日，遂昌館正式上線，匯集了烤薯、竹炭花生、即食筍、菊米等遂昌本土美食，還包含遂昌金礦國家礦山公園、南尖岩、神龍谷等景點的門票、酒店等旅游產品。在遂昌館，全國消費者可以將遂昌特色產品一“網”打盡。

圖表 7：遂昌館上線后網銷額與2012年同期對比

遂昌館的推出，是遂昌縣域的一次“整體營銷”。遂昌館以遂昌網店協會為運營主體，當地縣政府鼎力支持，吸收網店賣家、網貨供應商、農業專業合作社、縣域內涉旅機構等產銷方加入，大大提升了遂昌這個小縣城在互聯網上的知名度。

（四）政府積極營造電子商務軟硬件環境

優良寬鬆的電子商務軟硬件環境，是遂昌電子商務快速發展的重要保障。政府對電子商務的投入和支持，主要體現在兩個方面：

1、基礎設施的投入

電子商務基礎設施主要包括交通、寬帶、產業園區等方面。

交通方面，遂昌縣政府積極完善交通建設，一方面狠抓項目，規劃道路建設，開通了多條連接偏遠農村和縣城的交通支線﹔另一方面加強管理，強化科技在交通管理中的運用，進一步改善縣域交通環境。2006年龍麗高速的開通，為其電子商務的快速發展奠定了基礎。

寬帶方面，遂昌加快發展以寬帶為核心的通信基礎設施建設。截止到2012年，遂昌戶均手機數為2.87部，戶均寬帶0.4M，在全國縣級區域中處領先地位。

園區方面，遂昌縣已經規劃出專門的電商產業園，開始投入建設。建成后，將實現網商聚合、協同發展。2013年1月淘寶網遂昌館上線，為保証遂昌館運營，遂昌縣政府配套資金與政策支持遂昌網店協會建設了3000平米的配送中心。

2、規則和政策的支持

2011年遂昌縣政府出台“全民創業支持計劃”及配套政策，每年給出300萬元財政支持，其中不低於200萬元的財政補助用於遂昌電子商務發展。遂昌縣政府承諾將在人才，空間，財政，政策等方面加大對遂昌電子商務發展的支持。

食品安全方面，投資300萬元的遂昌農產品檢測中心開始建設，並被列入2013年十件實事。而在遂昌館上線時，一套“政府+農戶+合作社+網店協會+淘寶網”的多方負責的品控機制已經開始實行（圖表8）。政府為遂昌館產品做出背書，實行多方負責的監管機制：

1) 政府指導下的地方土特產行業生產和加工標准﹔

2) 基地核查，實名認証，全程抽檢和備案，源頭可追溯﹔

3) 聯網聯保，品質擔保金。

圖表 8：遂昌館土特產品質控制流程

通過政府、農戶、合作社、網店協會、淘寶網的幾方聯動，遂昌實現了農產品在售前、售中和售后三個環節的全方位品質控制。

三、主要成效

遂昌電子商務從2005年萌芽，至2010年起對縣域經濟的影響開始增強，網絡零售中的網購額佔社會消費品零售總額比例從2.91%上升到9.42%，網銷額佔GDP比從0.58%上升到2.39%（圖表9）。電子商務已經逐漸成為助力遂昌縣域經濟發展的重要力量。

圖表 9：遂昌網購額和網銷額與社會消費品零售總額和GDP的比較

（一）遂昌電子商務助推農業及農產品加工業發展

經過2010年以來的快速發展，遂昌縣在淘寶網（含天貓）的網銷額中，農產品及其加工品 佔比一直超過50%(圖表10)，2013年上半年完成5000萬的銷售額，因為農產品的銷售高峰在下半年，預計全年將突破1.3億。這部分產品網絡銷售的增長直接拉動了農業及農產品加工業的發展。

圖表 10：2010-2013年遂昌縣網銷分布變化

農產品網絡銷售的持續走高，使得遂昌近些年沒有出現過農產品賣難的現象。有了銷售上的保障，發展精品農業也被定為遂昌發展的戰略目標之一。如圖表11，從2010年起，遂昌農產品的網銷額每年均以200%的速度增長。2013年3月借助春茶上市活動，遂昌館借助成功打造了“龍谷麗人”的品牌，結束了遂昌綠茶一直為西湖龍井“打工”的歷史﹔而在4月推出的“土豬團購”活動造成遂昌土豬脫銷，不僅在互聯網打響了遂昌的生鮮品牌，更是讓遂昌的養殖戶嘗到了甜頭。

圖表 11：2010年-2013年6月遂昌農產品網銷交易額變化

再來看遂昌的農產品加工業，以烤薯和菊米為例，從圖表12可以看到，兩個產業在十一五期間（2006年- 2010年）受各種因素影響基本處於停滯，烤薯產值甚至出現下滑。但是從2010年開始，在網銷的帶動下，兩個產業獲得新的發展。電子商務給它們帶來了更廣闊的市場，兩個產業較2010年分別增長了20%和19%，而網銷額也分別佔到了各自產值的33%-40% 。

圖表 12：2005-2012年遂昌烤薯和菊米產值變化

（二）遂昌電子商務助力第三產業發展

遂昌縣第三產業在GDP的佔比從2007年以來不斷增強，從39.81%提高到2013年上半年的42.90% (圖表13)，這與遂昌近幾年迅速崛起的旅游業及電子商務服務業密切相關。

圖表 13：2007-2013年遂昌縣第三產業佔比變化

交通運輸、倉儲和郵政業是與電子商務高度關聯的產業，本身也是電子商務服務業的一部分。遂昌縣第三產業中的“交通運輸、倉儲和郵政業增加值”在2010年之后開始快速增長，當年從1.05億提升到2.32億，增長幅度超過120%，而這一年正是網店協會成立，遂昌電子商務大發展的一年。交通運輸、倉儲和郵政業增加值在2013年上半年完成1.63億，預計全年可完成3.5億元（圖表14） 。

圖表 14：遂昌交通運輸、倉儲和郵政業增加值變化

遂昌館上線后，縣域內各涉旅機構的旅游產品也開始在館內熱銷，線上旅游服務產品有了很大提升，2013年上半年完成214萬元，同比增長750%。如果考慮到旅游的主體消費在線下完成，那麼基於這個金額和增長趨勢，電子商務未來對遂昌旅游綜合收入的拉動相當可期。

（三）遂昌電子商務依托和促進縣域電子商務服務業的發展

1、電子商務發展促進電子商務服務業成長

2011年3月遂昌網店協會的部分理事，籌資成立了遂網電子商務有限公司，為網商服務的商業鏈條開始啟動。

遂網公司搭建了麥特龍分銷平台（即前文提到的遂昌網店協會網貨供應平台），將供應商的優質農產品做成產品包放在分銷平台上，網商將產品包拿到網店裡銷售，平台則負責統一配送和物流（圖表15）。麥特龍分銷平台在2011年完成1000萬元的分銷周轉，2012年提高到了3500萬元，而2013年的目標則是達到8000萬元的規模（圖表16）。

圖表 15：麥特龍分銷平台的業務流程

遂網公司與遂昌網店協會，是兩塊牌子但一套團隊在運營，商業運作由公司出面，公益活動或對接政府的事情則由協會出馬。

圖表 16：麥特龍分銷平台的成長

遂網公司的本質是本地化電子商務綜合服務商，它以電子商務為基礎，打通多個平台，連接線上線下，協同供應商、網商、支撐型服務商（物流、銀行、電信運營商等）和政府等多方資源，為遂昌本地的電子商務發展提供服務與支撐。遂網公司將來希望在全國多地輸出其模式，再通過雲端將這些平台連接，相互打通，而今遂網公司的模式已經在浙江桐廬的分水鎮開始復制。

圖表 17：2012-2013年上半年使用淘客和直通車的網商比例變化

遂昌電子商務的快速發展，反過來也促進了當地電子商務服務業的成長，除了遂網公司這樣的本地電子商務綜合服務商，物流、快遞、電信等支撐性服務商和攝影、網店裝修等衍生性服務商也在遂昌蓬勃發展起來。與此同時，使用淘寶平台所提供的營銷、數據分析等在線化服務的網商比例也在逐月提高，這既促進了遂昌網商運營水平的提高，也反映了遂昌電子商務服務業多業態、多物種的交融與發展。如圖表17，遂昌網商使用淘客和直通車的比例分別提高到20%和16%，使用旺鋪的比例也一直維持在80%以上 ，在遂昌館上線前后達到87%。

2、電子商務服務業成長反促電子商務生態完善

網店協會誕生、遂網公司成立、遂昌館開館成為遂昌電子商務發展的裡程碑事件（圖表18），同時也是遂昌電商服務業發展的標志。伴隨電商服務業發展，電子商務生態的各個物種也均呈現出爆發性的增長，如遂網公司成立當月，遂昌賣家數量增加了80%（圖表19）﹔麥特龍分銷平台的搭建，又使得網店協會供應商會員迅速擴展到130余家，至2013年上半年達到164家。

圖表 18：遂昌電子商務發展的裡程碑

圖表 19：2010-1013年遂昌賣家數、網購額和購銷額變化趨勢

3、電子商務生態完善拉動居民網絡消費

遂昌電子商務生態的完善，也為本地居民的網絡消費提供了便利，僅以遂昌居民在淘寶消費為例（圖表19），網購額呈現逐年攀升趨勢，從而形成了“電商發展-服務業興起-生態完善-消費提升”的正向循環。

圖表 20：2012年遂昌幾縣域人均網絡消費額比較

將遂昌與高碑店、睢寧、安溪、博興等幾個淘寶縣對比，如圖表20，我們發現在人均GDP、人均社會消費品零售額均不佔先的情況下，遂昌人均網絡消費卻是最高，2012年接近千元，這無疑與當地良好的電子商務生態有關。遂昌2012年來自淘寶的網購額達到2.26億，電子商務為遂昌新增消費1.29億 。

2013年5月，一項被稱為“趕街”的項目啟動，這個全稱“農村電子商務服務站”的項目由遂昌政府相關部門牽頭，與阿裡巴巴合作，遂網公司執行建設。

項目由趕街區域服務中心和各村網點組成，以在農村植入、普及、推廣電子商務應用為業務核心，並延伸物流配送、電子金融、幫扶創業、預約預定、惠民資訊等業務，為處於交通不便利、信息相對落后的農村居民在購物、售物、繳費、創業、出行、娛樂、資訊獲取等方面提供一站式便利服務。給農村居民提供真正便利、全面、優質、快捷服務，帶動農村居民生產、消費和就業能力。

四、分析與啟示

（一）案例分析

通過在縣域電子商務調研中發現的諸多問題，以及接下來對遂昌現象的各種闡述．再到對影響遂昌電子商務發展關鍵因素的仔細剖析，我們不難發現，這些問題在遂昌現象中均不同程度地給出了答案或注解，而遂昌現象背后，各種關鍵因素延伸或映射出的規律性的東西，就形成了縣域電子商務發展中的遂昌模式。從前面介紹，我們不能看出其實遂昌模式主要體現在以下幾個方面：

一是在縣域電子商務生態發展方面，遂昌網店協會通過對網商的幫扶，促進了當地電商生態的初步完備：通過農產品網銷發展帶動青年創業﹔通過遂昌館的運營完成遂昌在全國的一次整體營銷。這些現象都試圖為涉農網商們遇到的“如何抱團發展，如何吸引電商人才”，涉衣服務商們遇到的“如何贏利”等問題提供了注解或答案。

而在這背后的關鍵因素，是遂昌電商帶頭人的視野，是服務商、網商、平台等生態因素的有機互動。從中我們看到了．組織化程度對於縣域電子商務生態發展的影響，看到了地方性電商綜合服務商與淘寶發展橫向地域市場策略的匹配。

二是在傳統產業升級方面，遂昌通過組織多品類農產品上網．對生鮮產品的嘗試．以及網銷與旅游業的結合，探索了“農產品電商如何做大做強，生鮮的物流困境，以及如何讓消費者認知農特產品”等問題：通過幫助農民專業合作社和農產品加工企業由分銷平台對接電子商務，從而加陝了傳統產業的電子商務化進程，為電子商務助推農業及農產品加工業升級找到了一種答案。

而在這背后作用的關鍵因素，是遂昌獨特的自然資源與產業資源。我們看到了個性化農產品在互聯網平台上完成了與個性化消費需求的匹配．尤其是對於沒有Q5認証的農產自產產品，它們借助電子商務平台實現了全新價值，這在信息時代之前是不可能發生或者成本極高的。比如，遂昌網商劉豐就與我們分享．“有些客產上來就詢問我家烤薯是哪生產的，工廠還是農產手工的，他們更樂意選擇后者。”另一方面，遂昌也給我們詮釋了，個性化農產品如何通過地域產品化獲得消費者認知。地域的產品化主要是指將遂昌獨特的土壤、水源、空氣、肥料、熱量等生產力要素塑造成遂昌品牌，通過消費者對遂昌自然環境的認可．最終實現對遂昌農產品的信任。

第三，在政策環境方面，我們看到遂昌政府為電子商務發展營造的軟硬件環境．看到對網銷產品建立起來的政府介入的多方責任監管體制，幫助回答了政府在農產品電子商務發展中如何定位，農產品安全質量如何把控，傳統流通監管體制如何適應信息經濟的要求等問題。而在這背后表現出的則是服務型政府對於電子商務發展的有為而治。

（二）案例啟示

通過對遂昌模式的主要做法和成效進行分析，我們可知遂昌模式可貴之處就在於，它不像一些發達地區，電子商務是在當地發達的工業產業集群基礎上發展起來的，而是由電子商務催生了當地農產品網商，並帶動了特色農業的發展。對手相當一部分以農業為主要產業的縣級區域來說，遂昌電子商務的成功具有示范意義，對於農產品電子商務鋇普及推廣意義十分深遠。同時，“電子商務綜劊匠務商+網商+傳統產業”的遂昌模式，具有較高的可復制性，它不僅農產品電子商務的新嘗試，也是縣域經濟發展的新途徑。因此以遂昌模式為代表的縣域電子商務，有望迎來一個新的發展高潮。

此外，遂昌模式在今后的發展過程中也可以沙集模式中依靠激發農民的動力實現快速發展的方式，使農村電子商務各類主體形成合力，進一步構建新型的電子商務生態，促進縣域經濟的快速發展。（案例提供：中國浦東干部學院）