巧借《阿凡達》 營銷張家界

一、事件背景

《阿凡達》（Avatar)是2009年上映的一部美國科幻史詩式電影，由好萊塢著名導演詹姆斯·卡梅隆（James Cameron)撰寫劇本並執導。因拍攝耗資達5億美元、全球票房收入達27億美元，成為史上最昂貴電影和全球票房排名第一電影。

張家界是國內外知名的旅游勝地，於1988年經國務院批准成立地級市，近年來每年接待游客達3000萬人次以上。由於張家界經濟相對滯后，政府可用財力十分有限，因此，如何以較少的資金投入，最大限度地放大張家界的旅游品牌形象，是張家界市黨委政府時常面臨、急於破解的難題。

2009年12月23日，《阿凡達》中國首映式在北京舉行。當被問及《阿凡達》宣傳海報中“哈利路亞山”（又稱懸浮山）畫面靈感來自何處時，卡梅隆說來自中國黃山。張家界的幾名網友注意到了卡梅隆的談話，對似曾相識的懸浮山取景地發生了質疑。經張家界市官方和民間共同策劃，引發了一場長達2個多月、中央電視台新聞1＋1欄目等媒體專題評論、眾多專家和網友共同參與的輿論風暴。張家界美景因此被國內外輿論和廣大游人長時間關注，國內外游人掀起了來張家界體驗“阿凡達之旅”的風潮。

二、事件經過

（一）發現問題，叫板大導演

2009年12月23日，美國科幻大片《阿凡達》在北京舉行中國首映式，曾因導演《泰坦尼克號》而走紅世界的導演詹姆斯·卡梅隆參加。期間，這位著名導演為了避開《阿凡達》有模仿日本著名動畫導演宮崎駿作品的嫌疑，解釋說，影片中懸浮的“哈利路亞山”的原型，靈感來自中國的黃山。

張家界市武陵源區旅游局一工作人員注意到了相關新聞報道，發了一組《阿凡達》海報圖片給張家界黃龍洞景區宣傳專干鄧道理，說哈利路亞山好像張家界景區的某一座山。鄧道理是張家界本地的“土記者”，長期從事景區攝影和宣傳，經過反復比對，認定哈利路亞山就是張家界景區“三千奇峰”中的一座山峰---乾坤柱。2009年12月29日，鄧道理在湖南著名網站“紅網”上發文《明明是張家界，“阿凡達”導演偏說是黃山》，指責卡梅隆“信口雌黃”、“張冠黃帶”，引起輿論一片嘩然。

（二）步步跟進，掀起大炒作

土記者的叫板並沒有引起大導演的回應。張家界和黃山的支持者們在網上就哈利路亞山取景地“隔空交戰”了一個星期，事件逐漸歸於平寂。

以鄧道理為首的阿凡達團隊開始進行第二輪炒作：2010年1月4日，元旦假期上班后的第一個工作日，鄧道理又在紅網上發文，以個人名義“懸賞”---任何人隻要在張家界以外的地方，找到與《阿凡達》海報中“懸浮山”相同的山，獎勵10萬元。國內各大網絡媒體和平面媒體競相轉載，事件又火了一個多星期。

曇花一現的宣傳效果令鄧道理們很不甘心，民間的爭論引起了張家界官方的高度關注。官方迅速介入，理清思路，與民間聯手，開展了以“借勢《阿凡達》，宣傳張家界”為主題的系列行動：

2010年1月19日，張家界市旅游協會召開專題座談會，討論如何借助《阿凡達》營銷張家界問題。張家界市委常委、市旅游工作委員會常務副主任陳初毅，市旅游局局長丁雲勇參加。會議決定設立“張家界市旅游協會《阿凡達》主題游綜合事務辦公室”，簡稱“阿辦”。“阿辦”的職能是協調處理借助《阿凡達》營銷張家界旅游的各種事項，包括與《阿凡達》導演卡梅隆取得密切溝通，力爭《阿凡達》劇組來張家界拍攝續集等。

2010年1月25日上午，張家界袁家界景區乾坤柱---一處當時寂寂無名的景點旁，舉行了簡單的更名儀式，袁家界景區管委會主任宋志光率幾個身著土家族服裝的山民，將一塊寫有“《阿凡達》哈利路亞懸浮山（對面）”的木牌，立在觀景台上。

當天下午2時43分，紅網發布乾坤柱更名的消息﹔8分鐘后，國內各大門戶網站迅速轉載，到下午3點多，網絡上出現300多條新聞轉載﹔晚上6點多，宋志光接到了黑龍江電視台的採訪電話。

1月26日下午，宋志光接到央視名嘴白岩鬆的採訪電話。當天晚上，央視《新聞1+1》直播專題---張家界要“傍”阿凡達。白岩鬆評論說：張家界乾坤柱改名哈利路亞山，“隱藏著一種巨大的文化不自信”，“把一個宗教術語這樣命名，挺搞笑的”。白岩鬆的這一表態，在坊間激起軒然大波。事發后網民和國內媒體一片批評。著名作家梁衡在《人民日報》撰文《張家界‘搭上’〈阿凡達〉 文化貼牌無異於自殺》，直斥更名行為“是干了件蠢事”、是“洋折騰”。宋志光也有了新的綽號：宋改改、哈利路亞光。

（三）有序引導，實現大營銷

在招來國內一片罵聲的同時，一些地質專家、媒體人和網友力挺張家界，認為這只是張家界的一種營銷策略。國內外近百家媒體更是蜂擁而至，德國、日本、美國、英國的媒體也參與其中。為放大宣傳效果，張家界官方實施了以下三個步驟：

1、 正面宣傳，以正視聽。

2010年1月28日，張家界市旅游局局長丁雲勇首次

公開表態，發表《張家界是中國的驕傲》文章，表示張家界景區沒有因《阿凡達》而改名。民間的行為表明，張家界在捍衛自己作為世界自然遺產名山的權威性和特殊價值。文章中說：“至於景區所在地的山民們和景區管理者們將《阿》劇的‘哈利路亞山’之一的乾坤柱以《阿》劇裡的山來標注，目的是証明，‘哈利路亞山’的原型是張家界，還廣大觀眾、網友和游客一個真相，他們用事實捍衛張家界山的權威，用行動營銷張家界的旅游品牌，絕非丟掉張家界自己的文化根基去為一部外國影片而‘崇洋媚外’”。

同時，對專家、學者、網友力挺“更名”的文章，進行了大量跟帖和轉載。

2010年3月3日，導演詹姆斯·卡梅隆在參加美國NBC《今日》欄目採訪時，公開表示《阿凡達》懸浮山原型在張家界。張家界官方和旅游企業積極跟進，在國內外各大媒體進行了大量宣傳報道。

2、及時整改，平息“民憤”

張家界市市長趙小明就“乾坤柱更名”一事接受媒體採訪時表態：“民間行為，做法值得商榷，初衷值得肯定。”

2010年1月29日，乾坤柱更名后的第4天，景區原“《阿凡達》哈利路亞懸浮山（對面）”景點標識木牌，變成了“《阿凡達》哈利路亞懸浮山原型（對面）”木牌。雖標識牌隻兩字之差，但含義天壤之別。同時，張家界官方要求張家界各方停止對哈利路亞山原型地的進一步炒作，以免激化國民的“民粹”情緒。

3、創新產品，借勢營銷

一批又一批的媒體記者抵達張家界採訪，張家界緊緊抓住這一千載難逢的機會，開展了冬季（淡季）宣傳攻勢。

因《阿凡達》更新的景區標識牌

一是創新宣傳口號：最響亮的口號是“潘多拉太遠，張家界很近”，意指張家界就是《阿凡達》中潘多拉星球的仙境。

二是創新旅游線路：以哈利路亞山原型乾坤柱為核心，推出“張家界阿凡達之旅”。乾坤柱所在的袁家界景區成了張家界旅游精品線路中的極品。

三是創新營銷措施：因時至張家界旅游淡季，部分景區（點）推出了“憑《阿凡達》3D電影門票，免費游景區”優惠政策，以期達到“用人氣帶來財氣”的目的。同時，有《阿凡達》元素的懸浮山、納美人等旅游紀念品紛紛面世。

三、主要成效

（一）旅游經濟指標大幅增長

一是2010年“春節黃金周”（2月13日至2月19日），盡管頭兩天張家界市高山冰凍、黃金周期間主要交通干線---老木峪隧道維修，但全市各景區（點）仍接待游客22.8萬人次，同比增長42.9%﹔實現旅游總收入10615.2萬元，同比增長8.28%﹔其中門票收入1515.16萬元，同比增長26.8%﹔僅正月初四一天，乾坤柱所在的武陵源核心景區接待游客達3萬人次，創歷年春節旅游黃金周單天最高紀錄。

二是從2010年起，張家界旅游人次以年均16%、旅游收入以年均20%的速度連續三年大幅增長，實現年旅游人次3000萬、年旅游收入200億元的跨越。旅游經濟指標的大幅增長雖然是綜合因素的作用，但借助《阿凡達》營銷，直接刺激了旅游經濟的增長，已成為業界共識。業內人士更稱2010年為“張家界阿凡達旅游年”。

（二）傳統旅游產品得到更新

張家界以山奇、峰峻、洞幽、水美聞名於世，傳統旅游產品是游覽“兩山一洞”，即天子山、黃石寨兩座山和黃龍洞，多年來變化不大。資深旅行商常感嘆張家界的旅游產品沒有新意，不便宣傳推介。“張家界阿凡達之旅”結合《阿凡達》影片中的15處場景，推出了“阿凡達—潘多拉神奇之旅”、“阿凡達—哈利路亞山玄幻之旅”、“阿凡達—懸浮山神秘之旅”等旅游線路，涵蓋了張家界的黃石寨、金鞭溪、袁家界等精品景區，為張家界的傳統旅游產品注入了新的活力，成為了旅游線路“新瓶裝老酒”的杰作。

（三）借勢營銷方略成為經典

乾坤柱的洋名字隻存在了4天，但其產生的事件影響力不可估量。在一片沸沸揚揚的質疑聲中，張家界成為2010年年初最受關注的風景區，在百度搜索上成為排名前三的熱門關鍵詞。更名事件發生一年后，通過百度搜索“張家界阿凡達”六個字，仍有相關新聞6200篇，相關網頁952000個，相關視頻840個，相關圖片3040張。這一組數據証明，張家界因阿凡達受關注程度之高之廣之深前所未有。罵聲一過，人們開始理性反思，不斷有專家、領導、媒體在公眾場合高度肯定張家界阿凡達事件，認為這是一次完全成功的借勢營銷、網絡營銷、娛樂營銷、民間營銷、低成本營銷事件，與“文化不自信”不搭界，更和政治無關。在中國市場學會、《經濟觀察報》與浙江旅游協會三家權威機構共同舉辦的“中國最具影響力的旅游營銷事件”(2010-2011年)案例推舉和評選活動中，“張家界借助《阿凡達》推廣乾坤柱事件”成功入選，被市場營銷專家和旅游專家盛贊為旅游營銷的“典型樣本”。

四、經驗與啟示

(一）准確把握網絡特點，充分發揮網媒作用

互聯網從產生到現在隻有三十多年的時間，已經發展成為現代社會通訊、社交、貿易等不可或缺的工具，更成為輿論造勢必先搶佔的高地。在網絡上發表言論宣傳成本低、傳播速度快、交流互動強、觀點更新易，很容易在短時間內刺激網民的神經、聚焦事件的發展，形成一時的轟動效應。

從張家界借助《阿凡達》營銷事件（以下簡稱“借阿營銷”）看，活動的“三步曲”都是首先從網絡入手：第一步是“質疑”，指責詹姆斯·卡梅隆“張冠黃帶”，並動員好友們跟貼、轉貼，引起網民的關注﹔第二步是“懸賞”，將蓋有個人鮮紅手印的“懸賞令”挂在網上，在全世界找與懸浮山相同的山﹔第三步是“更名”，揭牌儀式過后兩小時，即在網上發布更名新聞，並“透露”宋志光的官方身份，讓事件發酵至峰值。整個活動沒有資金投入，利用的是網絡平台，耗費的是活動推手們的智慧和時間。

（二）正確定位政府角色，有效管控民間活動

整個“借阿營銷”活動，張家界官方一直對外宣稱是“民間行為”，包括成立所謂“張家界市旅游協會《阿凡達》主題游綜合事務辦公室”，也是民間臨時機構。但從“懸賞”后，張家界官方就開始介入，並擔任幕后推手。張家界官方主要是基於以下考慮：

一是便於管控。媒體熱衷於“標題黨”，“語不驚人死不休”。將事件定位是民間活動，即使言語有些出格，也可以理解。若出現意外，政府可以及時出面調控。

二是便於協調。懸浮山原型歸屬地之爭涉及張家界和黃山，在活動初期，兩地網友就隔空交戰了一個多星期。張家界和黃山都是著名的旅游目的地，兩地官方交流頗多，若官方直接參與歸屬地之爭，無論結果如何，都會給兩地交流帶來不利影響。更何況在民間“懸賞”時，張家界官方也沒有掌握懸浮山原型在張家界的直接証據。

（三）密切關注輿情發展，達到目的見好就收

在“借阿營銷”事件中，張家界的推手們對輿情的把握准確運用了一個“巧”字：一是“碰巧”發現《阿凡達》導演在宣傳中的破綻，通過“質疑”營造氛圍﹔二是“巧妙”運用個人“懸賞”，推波助瀾﹔三是“巧妙”成立民間“阿辦”，宣傳造勢﹔四是“巧妙”透露“更名”信息，並告知“更名”的“操刀手”是一名基層官員，刺激國人內心深處厚重的民族情緒﹔五是“巧妙”引導輿論走勢，讓輿論向有利於張家界方發展。更名3天后，考慮到當時國內負面輿論越來越多，張家界官方公開表態，說更名是民間行為，是營銷張家界品牌的實際行動。更名4天后，張家界官方要求景區管委會對乾坤柱景點標識牌進行了修正。同時，要求本地媒體和民間停止對懸浮山歸屬地的炒作。但各大媒體競相報道更名事件，已經為張家界賺足了無數眼球。各大媒體發現自己為張家界作了免費廣告后，隻得把這次借勢營銷事件又作為新的熱點話題。

（四）持續進行跟蹤報道，不斷放大宣傳效應

2010年3月3日，美國全國廣播公司（NBC）早間新聞欄目《今日》播出以張家界為主要內容的新聞節目“阿凡達之旅”。該節目制片人Adrienne Mong表示，《阿凡達》導演詹姆斯·卡梅隆之前在接受NBC記者採訪時，已認可片中“懸浮山”原型地在湖南張家界。張家界借機又開始了新一輪的宣傳攻勢：

一是高調宣傳卡梅隆的談話。在網上發布《NBC記者稱卡梅隆認可〈阿凡達〉懸浮山原型在張家界》新聞，各大媒體競相轉載。

二是提出新口號、開發新產品。提出了“潘多拉太遠，張家界很近”、“乘百龍天梯，觀哈利路亞山原型”等宣傳口號，開發了“阿凡達之旅”系列旅游線路。

三是在公開場所推出“納美人”形象。“納美人”是《阿凡達》電影中居住在潘多拉星球的類人種族。在張家界官方組織的長三角、珠三角旅游促銷會上，身著“納美人”服飾的張家界景區工作人員在會場一亮相，就引起一片尖叫和熱烈追捧。時至今日，在張家界景區與“納美人”合影，仍是景區攝影留念的主打內容。

四是對“借阿營銷”事件有功人員進行大力表彰。2010年年底，張家界官方召開隆重的“借阿營銷”宣傳表彰大會，對事件的主要推手進行了有史以來最大幅度的物質和精神獎勵。鄧道理被破格錄用為國家工作人員，並成為省級勞模。宋志光被提拔為副處級干部。張家界官方對“借阿營銷”事件的充分肯定，一方面極大地調動了張家界社會各界對低成本旅游營銷策劃的積極性，另一方面又成為了世人關注張家界的熱點新聞。

結語：有人說張家界借助《阿凡達》營銷事件是一個偶然的成功事件，但偶然中孕育的必然仍需我們深深思考。實際上，張家界在總結借《阿》營銷的經驗教訓基礎上，於2012年又策劃了《張家界版江南style》,讓張家界市旅游局一名調研員成為了網絡和多家電視媒體的紅人，更讓張家界成為2012-2013年廣大網友和媒體關注的熱點。（案例提供：中國浦東干部學院）