加速實現從“相加”到“相融”的轉變

　　近年來，“互聯網+”為我國傳媒業融合發展注入了新動力。在升級網站、建設“兩微一端”、搭建全媒體平台等方面，許多傳統媒體進行了有效探索，取得了一定成績。然而，在實踐中，不少媒體對於什麼是“互聯網+”、如何通過“互聯網+”實現傳統媒體與新興媒體深度融合等問題，在認識上還存在誤解，在探索中也存在誤區。其中，較為突出的一點就是許多融合發展的嘗試還停留在“+互聯網”的初期階段，尚未實現從“相加”到“相融”的轉變。

　　例如，有些媒體投入大量資金建設各種平台，但體制機制的創新沒有跟上，各新聞生產部門仍是各自為政﹔有些媒體只是“新瓶裝舊酒”，所建設的新媒體在文本內容、選題方向、標題制作等方面都是照搬傳統媒體，致使用戶在多種渠道看到的都是一副面孔，很難真正吸引用戶﹔有的媒體對媒體融合后如何經營運作認識比較模糊，缺乏有效辦法。諸如此類的融合只是初步實現了機構上的捏合或並行，技術創新也僅僅是徘徊在渠道、形式層面，較少關注生產方式升級、傳播結構調整、關系模式更新、產業生態重構。這種融合是“+互聯網”，而非“互聯網+”。“+互聯網”看似融合，實則與“你就是我，我就是你”的一體化深度融合距離尚遠。

　　媒體融合不是在傳統媒體基礎上進行疊加，而是實現各種媒體資源、生產要素的有效整合，實現資源、技術、內容等的互通共融，進而形成一體化的組織結構和傳播體系。而這一切都要通過“互聯網+”來實現，而不是依靠“+互聯網”。對傳統媒體來說，“互聯網+”是一種升級換代，它意味著優化內容生產、創新媒體形態、重構供需關系、改變影響力模式等。“互聯網+”要求把互聯網思維作為新聞生產、媒體服務的新動力，從而形成新的核心競爭力。這一過程強調的是創新性、整體性、全局性。當前，要真正實現“互聯網+”，推動傳統媒體與新興媒體深度融合，需要從以下幾方面進行努力。

　　強化互聯網思維。強化互聯網思維，必須打破與“互聯網+”不相適應的思維桎梏，遵循互聯網傳播規律，用互聯網即時、海量、平等、互動等傳播特征來引導媒體融合。這裡尤其要注意兩個方面：一是改變過去過度依賴行業管理者、領導者推動發展的被動狀態，提高主動性，注重用戶體驗，不斷提升服務和管理水平，滿足公眾多樣化和個性化的信息需求。二是打破不合理體制機制的束縛，調整媒體組織構架，加速改變採編部門、新媒體部門、技術部門等條塊分割、各行其是的狀況，著力解決行業中存在的重復生產、效率低下、權責模糊、特色不明等問題。

　　推動業態升級。推動業態升級，需要進一步打破行業壁壘，促進相關產業聯動、合作，實現優勢互補，推動傳統媒體整體業態升級。應在增強傳媒產品服務特色、打造原創優質內容的同時，提高研發能力、促進流程再造、強化資本運作，探索商業運營新模式，形成旗艦名品，提升傳媒產業的市場競爭力。在這一過程中，尤其要重視傳媒產業影響力建設，打造新型主流媒體並帶動新型產業群成長，最終形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

　　與用戶建立良好溝通關系。媒體融合發展要注重以用戶為中心。傳統媒體應切實轉變以往以傳播者為中心的模式，實現用戶在哪裡、媒體服務就要跟到哪裡。可以通過定位在線時長、記錄跳轉痕跡、大數據抓取等手段，給用戶的習慣、偏好等“畫像”，加深對用戶的理解。在此基礎上，要加強與用戶的互動溝通。為此，一方面可以結合用戶需求，打造靈活、開放、融合的雲端服務，有針對性地為用戶提供精准化、精致化服務，滿足其個性化、分眾化的定制訴求，使媒體服務更接地氣，更具吸引力和感染力﹔另一方面，也要注重引領用戶需求，建立起相互關注、相互信任的關系。

　　（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員）

　　《 人民日報 》（ 2016年04月01日 07 版）