講導向是新聞輿論工作的通則

　　習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上強調：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。這是新形勢下做好黨的新聞輿論工作必須遵循的一條基本原則。有人認為，黨報黨刊姓黨就夠了，都市類報刊、新媒體不應成為黨的喉舌，不需要強調導向。當下，這樣的認識誤區有一定市場，很有必要予以澄清。

　　講導向無例外。很多都市類報刊、新媒體，其實都是由黨和政府主辦的報紙、雜志、電台、電視台衍生出來的，是以子報、子刊、子台、子頻道的方式出現的。在媒體逐步集團化之后，這些“子”字號的媒體在集團整體發展戰略中往往被定位為“市場化”媒體，擔負著與母報、母刊、母台有所不同的角色，也就是以追求市場效益為主。基於這樣的定位，一些“子”字號媒體從誕生起就更強調市場導向，對媒體的社會責任與使命不夠重視。在實踐中，一些都市類報刊、新媒體片面強調自身經濟屬性，忽略了社會屬性與社會責任，其社會效益也由於過度追求經濟效益而被弱化。從新聞學上說，這屬於媒體定位上的“策略性誤區”，會衍生認識偏差。媒體產品不同於一般的物質消費品，它是具有觀點、思想、主張的文化產品，具有意識形態屬性，不應忽視或者抹殺其社會責任和社會效益。

　　講導向無特區。習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上強調：都市類報刊、新媒體也要講導向。對都市類報刊、新媒體來說，不能認為要創收、要吸引眼球，就不需要正確報道黨和政府的中心工作，而隻注重社會新聞、娛樂新聞、花邊新聞。實踐中，一些都市類報刊、新媒體正是因為不講導向，導致內容低俗化、娛樂化，降低了受眾的認同度，削弱了自身的影響力。所有媒體都應認識到，自己不僅是在生產新聞和信息產品，還是在“生產受眾”，媒體的導向會深刻影響受眾。因此，以正確的導向實現對受眾的引導、培養和塑造，不僅是媒體的重要特性，也是媒體的重要責任。

　　講導向無條件。媒體尤其是都市類報刊、新媒體需要講經營，但不能“唯經營”。實踐中，一些媒體為了經營需要過分強調“眼球效益”，把不恰當的事件渲染、無節制的新聞炒作作為常用方式，將應有的新聞理性、應堅持的新聞原則拋在一邊﹔或過度強調經營，用商業理念代替新聞理念主導新聞選擇、新聞生產、新聞發布，甚至把媒體的監督權當作謀利工具，喪失了價值准則和道德底線。如果媒體把“抓眼球”作為經營鏈條上的第一環節、形成單一的經營模式，不僅會影響自身的社會形象，而且會影響整個媒體行業的健康發展。

　　講導向是做好黨的新聞輿論工作的要求，也是媒體推進自身發展的需要。首先，媒體要深化對自身責任與使命的認知。都市類報刊、新媒體更應認識到，改革發展進入關鍵期，迫切需要媒體發揮輿論陣地作用，傳播正能量、產生正效益﹔迫切需要媒體找准坐標定位、堅持正確導向、強化社會效益，在實踐中不斷研究新聞輿論新的傳播特點和規律，實施創新策略、提高傳播效果。其次，建立有效的媒體評價體系。更加注重對都市類報刊、新媒體社會效益的評價，更加注重對媒體履行社會責任情況的評價，並將這方面的評價逐步系統化、制度化、公開化。再次，加強媒體產業發展環境建設。一方面，將媒體的導向治理與產業治理相結合，針對不同所有制媒體、不同介質媒體、不同區域媒體，構建更加健全的媒體產業發展體制機制﹔另一方面，關注信息過剩帶來的媒體過剩、渠道過剩等問題，並實施有效對策，保証黨和政府主辦的媒體既能堅持黨性、履行好黨和政府宣傳陣地的責任和使命，又能在產業發展中做大做強。

　　（作者為山東大學傳播與媒介研究中心主任、教授）

　　《 人民日報 》（ 2016年03月17日 07 版）