理直氣壯地開展中國宣傳學研究

西方國家蠱惑以傳播代替宣傳、以傳播學代替宣傳學，目的就是想讓我們的宣傳工作“去意識形態化”。他們鼓吹所謂“不帶偏見”“價值中立”的傳播，千方百計地抹黑我們黨的宣傳，是寄望於黨的科學理論、正確主張和方針政策不要為中國人民所認識和掌握

一

深入分析影響我國宣傳學研究滯后的原因就會發現，其主要思想障礙，是所謂西方國家沒有“宣傳”，更沒有“宣傳學”。近年來，國內外反華勢力“西化”、“分化”中國的圖謀出現了一個新的動向，就是集中攻擊我們黨和國家的宣傳工作。他們散布奇談怪論稱，“宣傳”一詞在西方是個令人反感和厭惡的貶義詞，世界歷史上隻有兩個國家設有“宣傳部”這種機構，一個是納粹德國，一個就是共產黨中國。這種論調迷惑了很多人。

西方國家果真如他們標榜的那樣，沒有“宣傳”、沒有“宣傳部”嗎？事實上，在宣傳方面，西方國家是很有一套的。他們表面上反對搞宣傳，實際上搞起來比誰都更來勁、更在行、更不擇手段。

“宣傳”一詞並非中國人的發明，而是起源於羅馬教皇格雷戈裡十五世於1662年創辦的“信仰宣傳傳聖教會”﹔設立宣傳部也不是中國共產黨的發明，世界上第一個宣傳機構恰恰就誕生在西方，而且並不是什麼納粹德國，而是英國。1918年初，英國成立了一個隸屬於英國政府的機構Department of Enemy Propaganda (直譯為“對敵宣傳部”), 這是Propaganda(宣傳)一詞首次出現在政府機構名稱中。第一次世界大戰時，Department of Enemy Propaganda在北岩勛爵的主持下，策劃和指揮了卓有成效的對德國宣傳戰。這以后，西方國家的政黨和政府紛紛效仿，相繼建立起各自的宣傳機構。在我國，孫中山先生為推翻清廷，首先向西方學習的就是組建資產階級政黨，於是連同西方政黨的組織架構包括宣傳部在內也沿襲了過來。第一次國共合作時期，毛澤東同志還擔任了國民黨中央宣傳部代理部長。由此可見，政黨組織設立自己的宣傳機構是全球政黨的通行做法，所謂“隻有德國納粹黨和中國共產黨才有宣傳部”的謊言是不攻自破的，編造這一謊言者的險惡用心更是昭然若揭。

受一些別有用心的人的蠱惑和誤導，很多人想當然地認為以美國為代表的西方國家是反對搞宣傳的，因此更不會有宣傳學這門學科。其實，不僅“宣傳”和“宣傳部”都誕生於西方國家，“宣傳學”作為一門獨立的學科也是首先在西方建立的。美國著名學者拉斯韋爾被公認是宣傳學的奠基人。1937年，年僅24歲的拉斯韋爾出版《世界大戰中的宣傳技巧》一書，這本書對第一次世界大戰中英、法、德、美等主要交戰國的宣傳策略及其效果進行了全面和高度理性的分析，被奉為宣傳學的開山之作。此后，拉斯韋爾傾其一生專注於宣傳學的研究，先后出版了《政治學：誰得到什麼？什麼時候和如何得到？》(1936年)、《傳播的結構和功能》(1948年)、《政治的語言：語義的定量研究》(1965年)、《世界歷史上的宣傳性傳播》(1979年，與他人合著)等宣傳學著作。

二

在美國，不僅有宣傳學這門學科，而且從事宣傳學研究的學者是一個很大的群體。直到今天，美國的宣傳學研究仍然很熱門，產生了不少宣傳學名著。近年來，一批美國的宣傳學著作被陸續翻譯到國內，讓人們可以窺見美國宣傳學發達程度之一斑。如普拉卡尼斯、埃利奧特·阿倫森的《宣傳力——政治與商業中的心理操縱》 (新華出版社2014年版，林夕榆譯)，伯內斯的《宣傳》(中國傳媒大學出版社2014年版，胡百精、董晨宇譯)，伊斯特曼的《媒介宣傳研究》 (中國傳媒大學出版社2008年版，張麗華等譯)，等等。

而且，美國的宣傳學研究一直受到美國政府的資助。1937年，美國政府資助哈德利·坎特裡爾建立了“美國宣傳分析研究所”。這是世界上第一個專門以“宣傳”命名的研究機構。后來被美國廣泛採用的著名的七種常用的宣傳手法，即咒罵法、粉飾法、轉移法、証言法、平民法、堆牌法、樂隊花車法，就出自該所研究者艾爾弗雷德·麥克朗·李與伊麗莎白·布賴恩特·李於1939年編輯出版的《宣傳的藝術》一書。第二次世界大戰期間，作為宣傳學開山鼻祖的拉斯韋爾本人也接受有濃厚政府背景的洛克菲勒基金會的資助，在美國國會圖書館開展了戰時宣傳分析項目，其主要任務是對同盟國和軸心國的各種宣傳進行內容分析。

即便如此，還是有人在為美國的宣傳和宣傳學辯護，他們稱：為了國家利益，對他國特別是敵對國展開宣傳戰是無可厚非的，但在美國，黨派和政府是被嚴格禁止向國內民眾開展宣傳的，不得用宣傳來妨礙民眾的自由思想。果真是這樣嗎？我們看到的實情卻是，四年一度的美國總統大選，堪稱當今世界上規模最大、耗資最巨的針對國內民眾的宣傳運動，所有的競選活動實質上都是宣傳，為了選票什麼宣傳手段都可以無所不用其極，謊言、欺騙、攻訐、誤導、洗腦都在所不惜，堪稱“不擇手段”。在所有的競選顧問中，宣傳專家是必不可少的，每個總統候選人都必須花費大筆佣金用於宣傳策略設計和宣傳效果分析。這才是美國宣傳學研究經久不衰且日益興盛最根本的秘密。

上文已介紹過“美國宣傳分析研究所”研究出的七種宣傳手法，以美國為代表的西方國家可謂運用嫻熟。第一種手法就叫“咒罵法”，又譯作“惡名法”。為了抵消我國的宣傳效力，西方國家首先要做的當然就是抹黑我國的宣傳，給我國的宣傳貫之以“歪曲”“夸大”“偏見”“洗腦”“思想控制”等惡名。可以說，污名化、妖魔化“宣傳”一詞本身，就是西方國家精心策劃的一次宣傳。第二種手法叫“粉飾法”，西方國家的宣傳自然也是最擅長“粉飾”的，既然要污名化、妖魔化“宣傳”一詞，那他們的第二招，自然便是他們的宣傳不再叫“宣傳”了，而是粉飾成“公關”“大眾傳播”“公共信息”等新名詞，他們的“宣傳部”也改換成了“公共關系委員會”“公共信息委員會”等五花八門的新招牌。就連宣傳學的開山鼻祖拉斯韋爾也被重新包裝成“傳播學”的奠基人。然而，拉斯韋爾本人早已作古，再怎麼粉飾，他在世時自稱是“宣傳學家”而不是“傳播學家”，他的傳世名作《世界大戰中的宣傳技巧》，其自述撰著此書的目的是想“發展出一個關於宣傳如何能夠成功實施的精確理論”，他對宣傳學的定義：“宣傳學就是說明宣傳的運作機制，就是揭示社會行為的秘密原動力”，其用的詞都是Propaganda(宣傳)而不是communication(傳播)，這是無論如何也抹不掉、粉飾不了的了。

在我國學界，不少人把西方新聞學、傳播學理論奉為圭臬，緊跟西方一些學者，主張宣傳學並不是一門獨立的學科，只是新聞學、傳播學研究的一小部分內容，用新聞學、傳播學來代替宣傳學的傾向十分明顯。事實上，宣傳學與新聞學、傳播學不是一回事。宣傳學不僅不是新聞學、傳播學研究的“一小部分”，恰恰相反，宣傳學的外延遠比新聞學、傳播學要大得多，新聞傳播僅為宣傳思想工作中的“一小部分”、只是眾多宣傳手段中的一種。除了新聞傳播，宣傳工作還需要做大量的直接面對群眾的理論普及、政策宣講、社會動員、思想教育、道德建設、價值觀培育以及精神文明建設、文化強國建設等工作，這些都不是新聞學、傳播學能夠解決的問題。更關鍵的是，新聞的主要功能是報道事實，傳播的主要功能是傳遞信息，而宣傳的主要功能是傳送思想﹔新聞和傳播的主要任務是把新近發生的事和特定的信息呈現於受眾，而我們的宣傳最主要的任務是把黨的主張傳達到人民群眾中去，以便為人民群眾所掌握、所認同，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。新聞和傳播是社會公共事業，而宣傳歷來是一種嚴肅的政治行為，是政黨活動的主要形式和主要內容之一，中外皆如此，概莫能外，它的本質就是勸服、引導人們接受政黨的主張。由此可見，宣傳學與新聞學、傳播學是有著本質的區別的，對此我們完全沒有必要羞羞答答、遮遮掩掩，理應旗幟鮮明地亮出“中國宣傳學”的旗號。

三

西方國家蠱惑以傳播代替宣傳、以傳播學代替宣傳學，目的就是想讓我們的宣傳工作“去意識形態化”。他們鼓吹所謂“不帶偏見”“價值中立”的傳播，千方百計地抹黑我們黨的宣傳，是寄望於黨的科學理論、正確主張和方針政策不要為中國人民所認識和掌握。一個強大的中國是他們所不願看到的，中華民族形成統一的思想意志是令他們坐立不安的。他們美其名曰隻“傳播”不“宣傳”，但又有哪一部好萊塢大片不是在宣傳美國的價值觀呢？無論是面對超乎想象的巨大災難，還是面臨突如其來的恐怖襲擊、外星人入侵，好萊塢大片中總是會有一位美國英雄最終拯救了人類。這就是赤裸裸的宣傳。它無時無刻不在告訴人們：美國是不可戰勝的，隻有美國才能拯救地球，美國是全人類的救星。西方國家是隻客觀傳播而不宣傳他們的意識形態、不宣傳他們的價值觀嗎？他們直到今天都還執著於試圖把他們的意識形態和價值觀在全球宣傳推銷、要使之成為“普世價值”呢！他們要宣傳，就必欲削弱我們的宣傳而后快﹔他們不是不要宣傳，而是隻想要他們主宰的宣傳。對此，我們必須時刻保持清醒。

西方國家污名化、妖魔化“宣傳”一詞，無非是想在我國民眾中造成思想混亂，以便他們的意識形態和價值觀可以大行其道。可嘆的是，我國不少人卻深受西方的影響，也避諱談“宣傳”，對開展宣傳學的研究更是態度消極，隻願意去研究新聞學或者傳播學而不肯涉及宣傳學，似乎研究新聞和傳播才是學問，研究宣傳就不大光彩。這樣的思想認識，隻能使我國的宣傳學研究自己捆住自己的手腳，豈不是正中西方一些人的下懷，上了他們的當？

西方學者並不避諱研究宣傳。從美國學者魯斯·蘭尼斯·史密斯的《宣傳、傳播和輿論指南》(中山大學出版社2008年版，王海、胡帆、宋長青譯)的書名就可以看出，他們把“宣傳”“傳播”“輿論”這幾個概念是分得很清楚的。美國等西方國家高度重視宣傳學的研究，宣傳學研究繁榮且發達，目的就是為了不斷探究宣傳的自身規律，不斷尋求新的宣傳技術和宣傳技巧，以幫助他們更好地在全球宣傳。我們不能天真到真以為西方國家只是“傳播”客觀信息，而不“宣傳”他們的價值觀。事實上，宣傳才是他們“軟實力”“巧實力”的核心所在。西方國家不是沒有宣傳，只是他們千方百計掩蓋，做“看不見的宣傳”。他們的策略是，上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對象沿著你希望的方向走，卻認為是自己在選擇方向。西方國家能做到“看不見的宣傳”，其高明正是來自於長期重視宣傳學研究的結果。這也從反面說明我國必須加強宣傳學理論研究的重要性。

因此，在宣傳學研究問題上，我們決不能含糊，更不能退避三舍，而應該不為雜音噪音所擾，理直氣壯地開展中國宣傳學研究。

(作者為中共雲南省紅河州委常委、宣傳部長)

(摘自《紅旗文稿》2015年第24期)

來源：《紅旗文摘》雜志2016年第2期