劉奇
二、鄉村旅游是盛世鄉愁的呼喚
“讓城市融入大自然，讓居民望得見山，看得見水，記得住鄉愁。”中央城鎮化工作會議以詩化的語言為社會提出一個宏大的哲學命題。鄉愁是什麼，鄉愁是游子對故鄉記憶的眷戀和思念，愁之所生者多元，有“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”的游子之愁﹔有“偶閑也作登樓望，萬戶千燈不是家”的民工之愁﹔有“日暮鄉關何處是，煙波江上使人愁”的文人之愁，有“若為化得身千億，散向峰頭望故鄉”的士大夫之愁，不論哪種愁，蓋源於異鄉的孤獨、思鄉的愁苦、歸鄉的尷尬和盼望舊景重現的期冀。“鄉愁”其實是“城愁”，是從鄉間走到城市裡的那個群體在“愁鄉”，他們不光“愁鄉”，且因找不到融入感也“愁城”，陷入“回不去的鄉村、進不去的城”的困境。“鄉愁”因“城愁”而生，“愁城”因“愁鄉”而起，“鄉愁”的完整意義應當是“城鄉之愁”，概而言之，“愁”出十脈。（此處略，詳見《中國發展觀察》2014年第2期）
鄉愁多發生於亂世或盛世，亂世鄉愁是一種無法追及的痛苦牽挂，盛世鄉愁則是一種可以消解的甜美品味。人們在鄉村旅游中即可找到這種感覺。生活在當下的人們，有上述諸多愁緒要消解，鄉村旅游勢如濤涌當屬自然，尤其快節奏的現代生活，拉大了“人”與“家”的距離，有人在疾呼中國急需來一場“回家運動”。從哲學意義上說，知道自己從哪裡來，才能知道自己該到哪裡去，追求什麼。隻有搞清楚這個哲學命題，人類社會才會健康發展。
三、鄉村旅游激活了沉睡的資源
1、激活了傳統農業先發優勢的長處，規避了現代農業后發優勢的弊端。以綠色、有機、生態、循環見長。日本青年木村秋，孤獨堅持11年，不用農藥化肥種出“奇跡蘋果”。味道好、外觀美，日本社會流行的心願是希望吃到木村的蘋果，哪怕隻有一次。木村事跡被拍成電影，NHK電視台應觀眾要求重播100多次。所謂“奇跡蘋果”其實就是生態有機蘋果。
2、激活了閑散勞動時間的價值。過去無所事事，今天是緊緊張張，所有空閑時間都被利用，且從古稀老人到幾歲孩童都可幫忙做些輔助勞動，他們忙得充實、忙得高興、忙得有效益。
3、激活了低價殘質勞動力，使之成為高價高質勞動力。西安兵馬俑附近村子的外語熱，讓村民素質普遍提高，勞動價值普遍得到提高。
4、激活了黎明即起、洒掃庭除的傳統文明衛生習慣。
5、激活了自然風光、一段溪流、一座斷橋、一棵古樹、一處老宅、一塊殘碑都有訴說不盡的故事。把資源變成資產，把資產變成資本，把資本變成資金。陝西洋縣朱鹮自然保護區，深挖文化內涵，借朱鹮鳥的愛情忠貞，打造年輕人追求的婚姻聖殿，吸引全國各地年輕人到這裡舉行結婚儀式。
6、激活了奄奄一息的風土民情，旱船、社火、龍燈、婚喪嫁娶、禮儀、禁忌等特色習俗。
陝西十大怪：面條像腰帶、鍋盔像鍋蓋，辣子是道菜、泡饃大碗賣，碗盆難分開、帕帕頭上戴，房子半邊蓋、姑娘不對外，不坐蹲起來、唱戲吼起來。
東北：窗戶紙糊在外，大姑娘叼著大煙袋，養個孩子吊起來，不吃鮮菜吃酸菜。人參紹皮靰鞡草（鹿茸角）。
海南：三個蚊子一盤菜，腿還伸在盤子外，三個老鼠一麻袋，一條螞蟥當腰帶，斗笠當鍋蓋，老太太爬樹比猴快，臭魚爛蝦一道菜，水果越臭越好賣，人不穿鞋牛穿鞋，一條褲子穿三代。
雲南：四個老鼠一麻袋，蠶豆花生數著賣，背著娃娃談戀愛，四季衣服同穿戴，摘下草帽當鍋蓋，雞蛋用草串著賣，火車沒有汽車快（不通國內通國外），螞蚱當作下酒菜，有話不說歌舞代，竹筒當作水煙袋，娃娃出門男人帶。
重慶：房如積木順山蓋，坐車沒有走路快，排開麻將把客待，辦報如同種白菜，滿街棒棒路邊排，空調蒲扇同時賣。
河南：開封古城摞起來，天井窯院地下開，遍地文物腳下踩，一個村子姓過百，小伙沒有姑娘帥。
貴州：石板房子依山蓋，簸箕當成畫來賣，牛角喝酒不准賴，豆腐越臭人越愛，十斤銀飾姑娘帶，稻谷排隊空中晒，穿著古裝到現代，吊腳樓上耍自在，唱著山歌談戀愛，草帽蓋住地一塊。
廣西：繡球最大馬最矮，百歲壽星能打柴，不叫南海叫北海，山在城裡樓在外，千年銅鼓敲不壞，米粉吃出三大派，禮品店裡賣棺材，稻谷種到雲天外，男女戀愛擺歌台，石頭當成寶貝賣。
廣東：蛇虫鼠蟻都是菜，稀飯和肉混一塊，先喝清湯后吃菜，出門都把雨傘帶，襯衣穿在毛衣外，靚女肚臍滿街晒，短褲穿在長褲外，工廠打工沒禮拜。
新疆：男人愛把花帽戴，駱駝比車跑得快，春夏秋冬一天來，風吹石頭砸腦袋，條條井水連起來，鬼哭狼嚎誰作怪，鞭子底下談戀愛，兵團姑娘不對外。
7、激活了歷史遺存的古跡、面臨毀損的物質文化遺產。書上說中華民族5000年文明史，現實中看看，很多地方隻有50年文明史。
8、激活了民間世代傳承的技藝、瀕於滅絕的非物質文化遺產。（芬蘭把傳習本民族的非物質文化遺產作為小學生的必修課，要求每人至少掌握一項技藝。）
9、激活了剩余農舍。人們把農民工與住房的關系，比喻為兩隻老鼠，他們在村裡蓋的新房給老鼠住，跑到城裡租住老鼠住的房子。今天把村裡老鼠住的房子改造成給老板和城裡退休老人住的房子，把自用生活資料、生產資料轉化為經營性資產，產權回報直接，投資少、風險小、效益高。日本逐漸出現鬼屋、鬼村、鬼城。目前日本房屋空置率高達800萬所，預計到2033年將達到2150萬所。中國2.6億農民工，一家按三至四人計，農村剩余房屋也達幾千萬幢。工程院院士郭忠仁稱，中國省會城市平均每個規劃新建4.6個新城區，地級市平均每個新建1.5個新城區，全國新城區規劃人口34億，這是典型的大躍進。即便把所有農民都搬到城裡住，按這個規劃，中國還要進口20億人才能住滿。
10、激活了農家餐飲，幾千年自給自足中研發出的獨特味道，由自享到享人。過去，農民的老婆被動到城裡給市民的老公做飯。現在，市民的老公主動到村裡買農民老婆做的飯﹔過去，外出靠打工掙錢，今天，在家靠廚藝掙錢﹔過去，寄人籬下，今天，自我做主﹔過去，被動擇業，今天，主動創業。
11、激活了土特產品，養在深閨人未識，一朝揚名譽天下。山東膠州，大白菜30元一棵不講價﹔安徽金寨土豬肉北京企業訂購價每斤98元﹔野山核桃一顆最高賣到20∼30萬元，如果配對，價格翻倍，一棵可結上千個果實的野山核桃樹包樹賣一年可賣幾十萬﹔（清八旗子弟三寶，扳指、核桃、籠中鳥），北京有個玩核桃的“核桃圈”，一顆核桃幾千到幾萬，最少幾百元一顆。尤其電商網購發達，已把土特產賣到世界各地，“雙11”消費狂歡節更是把中國的購物熱潮推到巔峰。跨境電商已經引發全球高度關注，震驚世界。2015年“雙11”，一個小時之內已有220個國家和地區涌入速買通下單，“天貓”僅1分45秒跨境交易額超過2014年“雙11”全天跨境交易額。天貓晚會大屏幕顯示，10日午夜零點一過，18秒擠破一億，一分鐘擠破10億，12分鐘過百億。七年前，天貓創造了“雙11”光棍節消費，當年隻有幾十個商家參與，今天已達幾萬個，一天交易額高達900多億，第一個小時交易1.17億筆，同時在線峰值達4500萬人。2015年一天包裹數量3.5億個，2014年2.8億個。這場貓狗大戰帶出的是消費奇跡，是中國的消費狂歡節。
12、激活了鄉賢的認同感和影響力。鄉賢分在場和不在場兩種，農庄庄主是在場鄉賢，不在場鄉賢，即本地外出闖天下的成功人士，可利用現代化交通通訊對家鄉產生影響力。沒有特色農庄，他們對家鄉的認同感就不會很高，不願在外人面前提起自己的家鄉。特色農庄讓他們增強對家鄉的自豪感，從而利用自身優勢對內支持家鄉，對外宣傳家鄉。朱元璋當了皇帝不忘家鄉，征調100萬民工花6年時間建成一座24條街、108坊的皇城，是北京故宮的一倍半。民國財政部統計，抗戰經費三分之一來自華人華僑的捐助。
13、激活了層級需求。過了旅游掃盲階段的群體正在尋求新的旅游消費。大富人群已過了旅游掃盲階段，他們不會再盯著如黃山、故宮、長城等名山大川、名勝古跡、名人故裡的“三名景點”，他們偶爾選擇去國外游，但國外的感受是“好山好水好寂寞”，很多時候他們選擇國內那些小眾景點、新景點、山村偏遠景點去游覽，國內的感受是“好臟好亂好快活”。自2012年始，我國國外游人數連續三年居世界第一，2014年內地游客出境游達1.09億人次，海外支出達1648億美元，同比增長28%，2015年出境游預計達1.2億人次，消費將超過1萬億人民幣。“高端購買力、消費力”外流是因為國內難以找到消費點。中富階層處於游名勝和游鄉村兩者之間，而不富階層既無錢又無閑，他們整日為“生計的剛需”奔忙，當下中國這個群體按人均1.9美元計算還有數億人，他們的旅游限於經濟條件，往往是從附近鄉村旅游開始的。這三個層面的需求都在向鄉村展開。
14、激活了農業創新轉型。（1）產業轉型，三產融合﹔（2）產品質量轉型﹔（3）路徑轉型，無中生有﹔（4）方式轉型，組織化、市場化、規模化﹔（5）功能轉型，多種功能。
15、激活了群體精神狀態。心靈美，精氣神得到提升。
16、激活了村庄生機。環境美。鄉村活力煥發，朝氣蓬勃。把城市剩余資本吸引到農村共同開發、共同受益。
17、激活了農民增收和財政增收的新通道。
18、激活了鄉村現代化的動力。追求與時俱進，各種現代元素被陸續引入。
19、激活了土著方言的傳播，使典型方言得以保存並拓展流布區域，從而促進民族文化大融合。
20、激活了就業機會。幸福的參與，快樂的投入，自覺的創新。改變了農村一部分青年“未富先懶”的惡習，他們飽食終日，無所事事，放棄了追求更高生活水平的奮斗，自甘下沉。日本三浦展著《下流社會》一書曾暢銷日本、中國。這是由於物質文明的過快成長超過了精神文明的發展速度而引起的全局失衡。中華民族最優秀的品質就是二勤，勤儉、勤勞，如丟了二勤，就完了。激活了就業機會，還有一大功能就是讓貧困者脫貧，扶貧的三大任務，改善“三生”條件、提升綜合能力、創造就業機會。鄉村旅游開發使三者兼而有之。
21、激活了農村市場。中國在全球最大的戰略儲備，就是農村市場。鄉村旅游使供給與需求勃發，投入與消費兩旺，生產與銷售齊觀。
22、激活了鄉村的吸引力。聚集人氣，穩定了村庄的保有量和農村人口的保有量，城市向農村反流。歐盟最新調查，居住在鄉村的人口佔58%，隻有42%的人居住在城市，且回流還在繼續。國家在推進現代化進程中，既要使一部分村庄消亡，又要使村庄擁有一定的保有量。作為人口第一大國，吃飯問題始終是頭等大事。保留下來的村庄承擔著建設農業現代化的重任，它本身必須同時具備現代化的風貌。
四、多姿多彩的鄉村旅游
（一）突出特色 分類造型
市場對服務的需求越來越細化，從廣眾服務到分眾服務，到小眾服務，再到個性化服務。鄉村旅游必須適應這一需求，從“一鍋煮”中分出專業，做到各有特色，目前大體可分為15種類型：
1、美食型（中產階級的新追求，環境與菜肴的陌生感）
2、觀光型（台灣僅觀光果園就有385家）
3、體驗型
4、訪談型：適應大數據時代的需求，為各學術團體、政策研究、社會調查等方面的人員提供各種調研訪談的聯絡、組織及食宿交通等服務。
5、驢友型
6、家居型（台灣有民宿1386家，法國隻有6400萬人口，但年接待鄉村過夜游客達3000多萬人次）
7、購物型（美國夏威夷州5500個農場從事旅游，全州1/3農產品通過旅游直銷）
8、慢活型：近些年從英國刮起一股“慢活風”，他們發起的“慢活運動”在世界50多個國家展開，參加者叫“慢活族”。2007年8月，中國教育部公布的171個漢語新詞中，“慢活族”就是其中之一。意大利有一慢活組織提議設立“國際慢調生活日”。國際有個慢城聯盟組織，想加入條件要求苛刻，要遵守“七大標准、四大前提、八條公約和五大行動”，目前世界僅有30多個國家的199個地方加入，中國隻有兩個。山東曲阜東北的石門山九仙山片區，在2015年意大利米蘭召開的國際慢城聯盟會上，該片區被正式授予國際慢城標志，它是中國第二座國際慢城，第一座是南京高淳的椏溪鎮。全世界現有199個城市有蝸牛標志，唯獨曲阜這隻蝸牛的背上背得不是高樓大廈，而是一座古城牆。這裡到處是公共自行車和山地自行車，見不到高速行駛的汽車，生活在這裡都慢了半拍。梨園村村民王慶忠開了第一家“慢城人家”，生意紅紅火火，人們在這裡放鬆心輕，陶冶身心。“輕裝、輕便、輕鬆”的“輕旅游”正在流行，輕旅游者追求的不再是看景點、購特產，而是一種感受、一種放鬆的心情，要求的服務更高。
9、休閑型（台灣有休閑農庄1244家，休閑漁業區300多個）
10、科教型（農業公園認領、認養、認購）
11、養生型
12、原真型：自然生態環境保護區，食物原真，生活用具原真，屋舍場院原真，生產方式原真。
13、悟道型：畫家村、音樂村、作家村。
14、論壇型：打造精神高地。
15、外交型：一是專供外國游客體驗中國風土人情﹔二是可供高層會晤的外交場所。2015年9月22-23日，比爾·蓋茨在位於西雅圖近郊的著名豪宅“未來屋”中宴請了習近平主席，豪宅佔地66000平方英畝，相當於幾十個足球場，共7間臥室、6個廚房、24個浴室、1個圖書館、230平方健身房、可容納20多人的家庭影院，可容納200人的會議廳和可停放23台車的車庫，這座豪宅外觀看似一般木屋，整整花了七年時間，投資9600萬美元建造的，光每年要上交的房產稅就高達100萬美元。這座豪宅被稱為全世界最有智慧的建造物，客人進門將獲得一個紐扣大小的胸針，裡面建有GPS系統，客人走到哪個房間，燈光、空調、音響都會根據客人平時的喜好自動開啟，客人離開則自動關閉。吸人眼球的是“庄園外交”，到“庄園去”已成為西方外交的最高禮遇，位於華盛頓附近的敦巴頓橡樹園，曾是二戰末盟國奠定聯合國的地方，在橡樹園以北100公裡處的戴維營，1959年，艾森豪威爾與赫魯曉夫曾在這裡懇談過三天。1970年，卡特在此斡旋埃及和以色列沖突。1980年代末，老布什和戈爾巴喬夫曾在戴維營玩執馬蹄鐵游戲。小布什總統期間常把外國政要帶回老家農場吃烤肉。2001年1月，小布什邀請普京到自己故鄉德克薩斯州克勞福德農場會談。普京后來在莫斯科郊外的私人庄園招待小布什。2002年10月，小布什曾邀江澤民到克勞福德農場會晤。2013年6月初，奧巴馬在距洛杉磯不到200公裡的安納伯格庄園接待習近平。2015年10月，習近平訪問英國，與英國首相在契克斯官方庄園會晤。“庄園外交”正因更個性、更隨意、更親和，廣受世人青睞而引領世風。
今天的各位特色農庄庄主可能無緣做到這些，但說不定你的子孫能把你建立的庄園當作外交場所，到那時，即使你不在了，也會含笑九泉。
（二）打造景點，做到十有
國家十一部委發布開發農業多種功能，促進休閑農業發展的通知，提出以農耕文化為魂，以美麗田園為韻，以生態農業為基，以創新創業為徑，以古朴村落為形的理念，不論哪種類型的景點，落實這一理念，都需要做到十有。
1、有景可看，即要打造出有濃郁地方特色的景點。
2、有線可連，所謂有線可連，景點的打造不能獨此一家，應將若干景點連成一線，像一串閃光的珍珠，使游人移步換形，步步驚艷，留連忘返。
3、有味可品，即要發掘地方特色美食，讓游客滿足味覺美感。任何一種旅游，任何一次旅行，都與美食緊密相聯，著名廚師被稱為藝術家。美食之旅就是一次豐富的味覺奇遇。
4、有物可購，即打造一批地方農副產品包括傳統工藝品，讓游客把物化了的鄉風鄉情帶走，留下余韻不絕的記憶。
5、有室可居，即改造一批內有現代生活設施的農舍、農家小院，供游客住宿、休閑、養生。
6、有路可通，即要改善交通條件，讓游客便捷舒適地進得去、出得來。
7、有網可賞，即把景點拍成圖片輔以文字介紹放到網上，讓游客隨時可以點擊欣賞，同時景點要安裝暢通快速的寬帶網線，最好能解決三網合一問題。
8、有文可化，文化就是“人化”與“化人”的過程。所謂有文可化，即把當地世代形成的風土民情、鄉規民約、民俗演藝等發掘出來，向游人展示，讓游客在欣賞中漸入佳境，化身其中，自覺不自覺地學習仿效。在陶冶性情中自娛自樂，缺乏文化內涵的景點是不可持續的。
9、有驗可體，即設置一些捕撈、打谷、舂米、犁田、插秧、收割、玉米手工脫粒、飼養家畜家禽等農事活動，讓游客親身體驗農家生產生活的艱辛與樂趣。
10、有情可寄，即能打動人心，讓游客留下深刻印象，成為情感的寄托，甚至把景點變成第二故鄉，時時泛起思念的情愫。這是吸引回頭客的妙招，也是旅游景點打造的最高境界。
（三）展示二十秀，發布“行前信息”
游客出游，無一不先上網搜看目的地的信息，“行前信息”的發布，是爭取客源的捷徑。一處景點，一座農庄，可利用網絡充分展示如下信息：
1.風光秀﹔2.庄主秀﹔3.絕技秀﹔4.文化秀﹔5.佳麗秀﹔6.特產秀﹔7.民俗秀﹔8.博物秀﹔9.名人秀﹔10.美食秀﹔11.天下第一秀﹔12.歷史秀﹔13.生態秀﹔14.創新秀﹔15.公益秀﹔16.訪客秀﹔17.購物秀﹔18.業績秀﹔19.長壽秀﹔20.理念秀。
從未有過的城市對農村的青睞﹔從未有過的市民對農民的友善﹔從未有過的市民樂居農宿、樂品農食﹔從未有過的市民對鄉村生活的向往﹔從未有過的城鄉之間人與物如此規模浩大的自發對流（城裡人自願下鄉，農產品被主動帶進城裡），鄉村旅游將使中國鄉村發生“五千年未有之變局”。
“逆城市化”已成趨勢。德國城鎮化率90%多，而居住在農村的人口高達40%多，倫敦奧運會時，根據英國調查，居住在鄉村的人口達28.9%，且回流速度加快，多為25-40歲的年輕人，日本農民佔4%，但住在鄉村的人口達20%多。中國雖還處在大力推進城鎮化的過程之中，但有進有退，大富人群、中產階級正在向鄉村尋找新的居住之所，隻有比較貧困的農村人口才拼命擠向城市。因此，滿足未來居民多樣化的需求，提前謀劃鄉村的宜游宜居藍圖應作為一項戰略舉措。（中）
（本文系作者在清華大學所作的演講）
