困境與應對：電子商務模式創新中的消費者權益保護

　　﹝關鍵詞﹞電子商務模式﹔創新﹔網絡消費者﹔權益

　　﹝中圖分類號﹞D923　　﹝文獻標識碼﹞A　　﹝文章編號﹞1008-9314（2015）06-0098-05

　　﹝收稿日期﹞2015-10-25

　　﹝基金項目﹞安徽省教育廳重點人文社科基地重點項目“電子商務創新模式的法律規制研究”（SK2013A041）

　　﹝作者簡介﹞程建華，安徽建筑大學副教授、中國人民大學博士生。研究方向為民商法。

　　近年來，在上海自貿試驗區，外商投資已能對電子商務類經營性增值電信業務進行控股，國內知名電商交易額也屢創新高，電子商務的發展勢頭強勁，不斷出現團購、返利、贈券等創新模式。但與此同時，電子商務消費者權益保護遭遇新型困境，網絡消費者合法權益受損后難以獲得有效救濟的現象也頻現報端。在電子商務模式不斷創新的過程中，如何全面、有效地保護網絡消費者的合法權益，仍需深入研究。

一、電子商務模式創新中消費者權益保護的困境

　　（一）電子商務模式創新中消費者身份的認定問題

　　消費者身份的確定與否，是解決電子商務創新模式中消費者權益保護難題的前提和基礎。傳統觀點認為電子商務模式主要有B2B、B2C、C2C、B2G等類型。隨著應用領域的不斷拓寬和信息服務方式的多樣變化，又出現了指向消費者與企業之間的C2B模式，比如團購模式B2T（企業與團隊之間）。還有ABC模式，由代理商（Agents）、商家（Business）和消費者（Consumer）共同搭建電子商務平台，相互之間可以轉化，但后被質疑涉嫌網絡傳銷。﹝1﹞ 再有BMC模式，即B2M+M2C＝BMC，其中的M（Medium）為第三方管理平台，此為太平洋直購網獨創，但2012年河南駐馬店市中級人民法院終審判決認定其構成傳銷。該案雖已塵埃落定，但學者間仍有爭議。﹝2﹞ 電子商務模式創新是未來發展趨勢，但不得以犧牲消費者的合法權益為對價，而明晰不同電子商務模式中消費者的身份認定問題尤為重要，但我國相關法律並未明確消費者的概念和主體資格，“消費者是否限於自然人”、“消費目的是否限於生活消費”、“電子商務模式是否改變消費者的主體資格認定”等問題尚無定論，消費者身份的模糊規定和認定困局對其合法權益的保護和電子商務的發展都是不利的。

　　（二）電子商務網絡消費者權益保護的實踐難題

　　1.網絡消費者“安全權”：難保安全

　　鑒於網絡交易的支付手段增多、物流輸送信息齊全等因素，網絡消費者的安全權主要體現在支付安全和個人信息安全兩個方面。

　　在電子商務B2C模式中，經營者同意消費者貨到付款的情形類同普通交易支付，但在不能貨到付款的B2C、C2C、C2B模式中，消費者隻得將個人財產權完全置於網絡，以電子支付方式完成交易，比如信用卡付款、快捷支付，但信用卡盜用、欺詐、病毒入侵電子支付系統等潛在風險增大，而根據現行規定，消費者又被要求自行承擔電子支付賬戶的資金劃轉責任，可見網絡消費者的支付安全面臨極大威脅。

　　而且，消費者在進行電子商務交易前必須擁有網絡身份，比如首先要在相關網站注冊、登記個人真實信息，但這些個人信息和消費習慣極易被人非法收集、利用，進而為網絡經營者等主體有償提供廣告、事件等可識別的信息，存在網絡消費者的個人信息安全隱患。曾有報道，消費者在如實差評后不斷接到經營者電話恐嚇、短信騷擾，甚至收到了經營者寄送的冥幣，消費者不堪其擾，無奈刪改差評，對電子商務信心不再。消費者的信任是電子商務創新的原動力，要想維系消費者對電子商務的信任，必須對消費者個人信息進行強有力的保護。﹝3﹞

　　2.網絡消費者“知情權”：不易知情

　　電子商務B2C、C2C、C2B模式中交易雙方信息嚴重不對稱，網絡消費者的知情權通常隻能依賴經營者給出的“詳情”、“評價”以及對交易方的信任，但這些“詳情”、“評價”和相關信息不乏有經營者的有意為之，以次充好、以假充真，夸大宣傳、炒作信用、虛假評價，甚至網站和經營者合謀欺詐。經營者故意模糊真實情況，不告知或者不完全告知交易信息，網絡消費者不能及時獲悉實情，交易判斷力極易受到不利影響。

　　誠然，電子商務模式創新的無紙化、24小時化、虛擬化和開放化打破了傳統交易的時空限制，擴大了交易范圍，但伴隨而至的是來源廣泛、真偽難辨的海量信息群。要求網絡監管機構和專業人員對這些信息群進行全面核查、登記，工作難度超出所想，特別是涉及到國外服務器設備的域名制約，網絡消費者知情權的實現更顯困難。

　　3.網絡消費者“公平交易權”：難顯公平

　　在電子商務B2C模式中，消費者必須先在經營者平台網站如實填寫個人信息、完成注冊后獲取網絡身份，再根據經營者單方提供的相關格式合同條款進行交易，網絡消費者隻能選擇拒絕或者同意，不能就交易條件等款項與經營者進行協商。﹝4﹞ 而在網絡平台顯示的相關格式合同通常是條款冗長、界面較窄、字數較小，網絡消費者並非都是專業背景，常無耐心細看，特別是減輕或免除經營者責任的陷阱條款，不同程度地限制或剝奪了網絡消費者權利的行使。

　　同樣，在電子商務C2B模式中，網絡消費者也會遭遇不公平的格式條款內容。在商品出現質量問題時，有些經營者答應隻退不換，或者雖然答應“無因退貨”，但並不返還現金貨款，而是以禮品卡、代金券、消費積分等形式存入網絡賬戶中，“退款”無法提現，隻能留待下次網站交易消費，甚至有些網站平台還對“退款”的使用期限、使用范圍設置了不合理的要求。

　　再如，在電子商務C2C模式中，當消費者發現交易商品在物流過程中丟失或者在簽收后才發現貨損時，經營者通常會要求消費者先行與物流公司溝通，因為格式合同中經營者是要求消費者先驗貨再簽收的，否則，經營者不承擔責任，但物流公司則又是要求消費者先簽收再驗貨。電子商務交易風險由消費者單方承受，很是不公。﹝5﹞ 雖然2013年《快遞市場管理辦法》規定了可以先驗貨再簽收，但限定為注明易碎品或者外包裝出現明顯破損的情形，消費者仍處於不利地位。

　　4.網絡消費者“求償權”：求償受阻

　　在虛擬的交易平台，囿於交易雙方信息的不對稱、格式合同內容的限制，網絡消費者對經營者的營業資質、營業場所、經營規模等信息的關注度，遠遠不如傳統環境。網絡消費者極易處於被動維權狀態，經營者“失蹤”，舉証困難重重，責任主體難以認定，網絡消費者求償受阻。

　　在電子商務B2C模式中，B具有網絡平台提供者和網絡經營者的雙重身份，網絡消費者在權益受損后是可以直接找到網絡平台責任主體的。但在C2C模式中，經營者、消費者是在第三方交易平台下進行交易，第三方交易平台並非交易當事人。就經濟成本和可行性而言，第三方交易平台實難對所有經營者的信息進行實質性核對。經營者身份難以被確定，第三方交易平台又多以格式合同免責條款或者並非交易當事人為由拒絕承擔責任，網絡消費者的合法權益難以獲得有效保護。又如C2B模式的B2T團購，網絡消費者與經營者是在團購網站上議價交易，雙方是實際履行義務的當事人，但有時團購網站也直接參與了銷售行為，甚至以團購之名進行欺詐，網絡消費者下單購買后卻找不到經營者，網站關閉，或者各交易環節相互推諉，甚至技術性刪改電子交易數據証據，導致網絡消費者取証不能、無處求償或者成本過高，其合法權益保護面臨極大考驗。

　　（三）電子商務模式創新中消費者權益保護的法律規范體系問題

　　為了營造安全放心的網絡交易環境，《合同法》、《電子簽名法》、《消費者權益保護法》、《網絡交易管理辦法》等相關立法規范明確規定了對電子商務交易主體合法權益的保障，但對於電子商務模式創新中網絡消費者的權益保護，可以援引和參照的法律依據並不多。

　　比如，《侵權責任法》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》都是僅僅從某個角度對消費者權益進行保護，《合同法》也只是在格式條款的原則規定方面與消費者權益存有一定的關聯性。雖然《消費者權益保護法》規定了網絡消費者的無因退貨等權利，《侵害消費者權益行為處罰辦法》也要求網絡經營主體實名登記、打擊“刷信用”等網絡交易違法行為，但網絡消費者的權利種類和范圍仍然存在一定局限。盡管《網絡交易平台服務規范》、《支付機構互聯網支付業務風險防范指引》等行業自律規范日益理性和成熟，但這些終始不能替代法律規范體系的權威效果。目前我國電子商務立法較多停留在技術層面的規制，尚未對在線交易規則、網絡消費者權益保護形成完善的法律體系，並不利於電子商務的模式創新和網絡經濟的穩健前行。

二、電子商務模式創新中消費者權益保護的實體考量

　　1.明確消費者身份的認定

　　我國較多理論學者將“消費者”限定為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的自然人，並不包括單位﹔判斷是否為“生活消費”時不宜單純以購買的物品是否屬於生活消費品為准，也不應考慮購買者的目的與動機。﹝6﹞個人購買、使用商品或者接受服務的方式與途徑基於網絡特性而有所變化，但消費者的概念界定和法律適用並未根本刪改。電子商務B2B、B2G模式的交易主體不存在自然人消費者，不為本文研究內容﹔而B2C、C2B模式中的消費者主體則是確定存在的，亦無需贅言﹔至於C2C模式中是否存在消費者和經營者，學術界則尚未達成一致共識。筆者認為，C2C模式中是存在消費者主體的。“消費者”的概念應與經營者相對應，C2C中賣方如能滿足經營者的認定要件，則買方可為消費者。為了維護市場競爭的公平有序，有學者主張對“營利性”進行擴張性解釋，認為不應單純判斷該主體在本質上是否以營利為目的，而應看其是否從事了實際經營活動、在特定條件下是否獲得了某種真實利益。C2C中賣方通過網絡提交相關材料、獲取營利資格后開展網上銷售等服務，具有營利目的，應當被視為經營者。﹝7﹞電子商務模式的不斷創新可能會使網絡消費者處於更大風險之中，需要對其提供特別的保護手段。 ﹝8﹞C2C模式中交易門檻較低，穩定性欠佳，將買賣雙方主體認定為消費者與經營者，更有利於對網絡消費者合法權益的保護。

　　2.保障網絡交易安全權的實現

　　對於網絡消費者的個人信息安全問題，我國要理性借鑒美國“安全港”立法、德國《電子簽章法》等有益經驗，明確設定網絡交易平台、經營者的告知義務和限制要求，網絡交易平台和經營者應主動、詳細、真實地告知網絡消費者所收集信息的具體用途（限於當前交易）、使用范圍以及保護措施等情況，未經網絡消費者的明確同意，經營者不得長期保存、使用。雖然我國《網絡交易管理辦法》對網絡商品經營者、有關服務經營者明確了相關義務要求，但這種並非專門立法的模式仍然不能滿足個人信息安全保護的現實需要。

　　對於網絡消費者所擔憂的支付安全問題，我國現有的法律規則尚需完善。為了防范信用卡消費欺詐，各國一般都限制持卡人（消費者）的責任，但我國《銀行卡業務管理辦法》對信用卡的丟失和被盜並未規定，只是授權發卡行在章程或者協議中規定挂失責任，而多數發卡行對信用卡挂失手續前、挂失當日及次日的損失均不承擔責任，由消費者承擔銀行卡風險已為我國現實。《電子支付指引（第一號）》只是對商業銀行電子支付義務的規范與指引，對第三方支付平台並未規范。但隨著第三方支付平台規模的不斷壯大，網絡消費者的支付安全風險有增無減。關於第三方支付平台的地位、電子貨幣的性質、業務的合法性等事項，目前未有法律界定，實為困擾。因此，涉及非金融機構電子支付業務的規范《電子支付指引（第二號）》和《支付清算組織管理辦法（征求意見稿）》需要盡快正式公布，明確規范網絡交易主體權利義務平衡、第三方支付風險責任承擔等問題，有效協調第三方支付平台與金融機構、人民銀行等之間的關系，滿足網絡消費者對支付安全的迫切需求。

　　3.明晰網絡交易平台、經營者的地位與責任

　　關於網絡交易平台的法律地位，目前學術界觀點不一。﹝9﹞筆者認為，在不同的電子商務交易模式下，網絡交易平台的地位應有所不同。

　　在B2C模式中，若網絡交易平台B同時也是經營者，則網絡交易平台（經營者）與網絡消費者是交易雙方當事人，法律關系明晰。網絡交易平台（經營者）應向網絡消費者在線披露經營資質、商品性能、合同內容等真實信息，如實宣傳、明確告知，若造成網絡消費者權益受損，應承擔違約責任或者侵權責任。但在網絡交易平台不為經營者的B2C以及C2C、C2B模式中，網絡交易平台是網絡消費者和經營者之間的中介，為交易雙方發布信息、議價下單、交易結算提供虛擬平台和技術支持，自身並不實際經營商品，也不直接參與交易和支付結算。網絡交易平台向經營者收取交易手續費或者廣告費，雖與傳統展台租賃的出租方主要收取租金有所區別，但畢竟大多數網絡交易還需線下收貨驗貨等環節，因此可以按照展台租賃的關系來處理。﹝10﹞網絡交易平台要定期對經營者的經營資質、身份信息、信用狀況、商品廣告等內容進行合理地審查與監督，及時通知經營者刪改不實說明。網絡消費者合法權益受損，若因交易當事人經營者的行為所致，經營者自應承擔相應的法律責任﹔但若因網絡交易平台的過錯所致，網絡交易平台也要承擔相應的賠償責任。

　　4.擴展網絡消費者的合法權益

　　網絡交易的法律規范體系越周全，網絡消費者的合法權益越多得到確認，網絡經營者就越不能通過格式合同、陷阱條款等途徑對消費者作出不公平規定甚至利用技術手段強制交易。現行法中消費者無因退貨等權利的設立本意在於延伸消費者的知情權和選擇權、規制欺詐交易、保障交易公平，但一些網絡經營者仍對網絡消費者行使權利進行限制。網絡消費者盡到通常程度的合理注意要求，但仍無從知曉商品、服務的真實情況，若在使用商品、接受服務后一定期限內行使退貨權，並不額外增加經營成本、也不損及其他消費者利益，則消費者的無因退貨請求理應獲得支持。網絡交易的常態化和普及化會不斷擴大消費者的利益訴求，社會要求保護消費者的強度和程度也會隨之提高，要合理調適網絡經營者和消費者的利益分配格局，擴展網絡消費者的合法權益，完善法律規范體系，助推電子商務的模式創新和良性交易規則的踐行。

三、電子商務模式創新中消費者權益保護程序的完善

　　1.推廣在線糾紛解決機制

　　在電子商務交易方之間出現糾紛問題后，網絡消費者要積極尋求法律救濟，但其所面臨的難題較多，主要包括但不限於責任主體、管轄權限的難以確定以及舉証困擾等方面。為了構建有效的網絡消費者權益救濟機制，除了完善傳統訴訟制度、確立網絡消費者的証據優勢地位以外，還要推廣成本低、耗時少、效率高的在線糾紛解決機制（ODR）。﹝11﹞在網絡交易平台不為經營者的B2C、C2C、C2B模式中，網絡交易平台不適合擔任網絡交易糾紛的調解人，而應從技術和管理上積極協助網絡消費者向有關當事人追償，﹝12﹞經營者可以在網絡交易平台的醒目位置展示ODR標識，或者鏈接ODR服務提供者。我國消費者協會、中國消費網等機構均已嘗試網上投訴，中國在線爭議解決中心網站也已開通十年有余，雖說當前也許受制於有限的民間力量和技術支持，大多是線上受理、線下處理，但長遠觀之，推廣在線糾紛解決機制（ODR），對於提升電子商務創新模式的安全性、穩定性和可信性具有積極地推進作用。

　　2. 健全電子商務誠信監管機制

　　在應然層面，網絡交易平台、經營者發布信息、在線洽談、電子支付、安全認証、線下物流等環節都需要誠信。但目前而言，無論是電子商務B2C、C2C抑或C2B模式，以申請經營者准入資格的形式審查為例，隻需將身份証、營業執照上傳網絡交易平台或者郵寄送達即可，相關機構並未進行真實性審查，由此極易造成主體資格難認、虛構等狀況，甚至出現本人注冊時才知被冒用、必須自証被冒用而冒用者卻“名正言順”的尷尬局面。

　　為了消除電子商務交易的誠信缺失現象，為了增強網絡消費者的信心，應積極構建電子商務誠信機制。一方面，要提高公民和企業的自身素養，樹立誠信理念，另一方面更要加強政府的誠信監管。嚴把電子商務市場准入條件，要以現實元素為基礎，對電子商務注冊登記、經營申請進行資信、身份審查，收繳消費者權益保護專項資金，從廣告發布、交易行為、商品質量、競爭行為等方面規范電子商務經營行為。﹝13﹞ 成立專門的市場監管機構，注意網上留痕與現實元素的結合。探尋行業組織參與機制，構建行政機關、社會組織、經營者三維網狀信息關聯機制，對網絡交易平台、經營者的行為進行誠信評價，錄入電子商務誠信數據庫並予以披露。

結　　語

　　隨著電子商務的模式創新，便捷與風險並存、信任與懷疑同在，網絡消費者的合法權益也不斷面臨新型考驗。不管是B2C、C2C、C2B抑或其他未來新型模式，在現實元素與虛擬元素相結合的過程中，仍然需要法律的規制，合理界定網絡消費者的身份與權益，明確網絡交易平台、經營者的義務與責任，完善在線糾紛解決機制，加強行政部門的誠信監管、行業組織的參與和經營者的自律，從而進一步優化安全、可靠的電子商務環境。

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