從戰略層面提高國際傳播話語權

　　目前，我國對世界經濟增長的貢獻越來越大，但在國際傳播領域依然處於弱勢地位。在國際輿論場中，中國經常處在被描述、被建構、被壓制的位置，這也是近年來各種“中國威脅論”“中國崩潰論”“劣質產品制造者論”等盛行的一個重要原因。為什麼在國際傳播中我們缺乏同自身國際地位相稱的話語權？一些人將其歸咎於西方話語霸權，這固然有一定道理，但並不全面。從自身看，主要是我們對國際傳播的重要性長期認識不足，沒有從戰略高度開展國際傳播。

　　在國際傳播領域，一些人仍然信奉“桃李不言，下自成蹊”。這顯然不合時宜。雖然世界正變得越來越像一個“地球村”，但國家之間的文化差異、價值觀對立、意識形態斗爭仍然存在。我國要維護自身的合理利益，必須消除國際社會的誤讀誤判，爭取國際輿論的理解支持，讓國際社會對我國的態度朝著更加積極、友善的方向轉化。這就必須提高國際傳播話語權。可以說，今日之世界是被信息包裹著的世界，是需要不斷自我言說、不斷傳播自我的世界，而且越發展越需要傳播。從更深層次看，“話語與權力互為依托，話語因傳播而得以表達，權力的實現得益於意義的闡釋，意義又因傳播而得以賦權。”這也意味著誰掌控了國際傳播話語權誰就掌控了話語闡釋權，進而掌控了話語影響力。正因如此，習近平同志高度重視國際傳播話語權問題，強調“講述好中國故事，傳播好中國聲音”。為此，必須從戰略層面提高我國國際傳播話語權，以有效應對西方的話語挑戰和話語霸權。從戰略層面提高我國國際傳播話語權，當前需要把握以下幾個方面：

　　明確傳播對象。國際傳播的目的是影響國際輿論進而影響相關國家的政策，而這又取決於國際社會公眾的認知。因此，需要把國際社會公眾作為國際傳播的對象。要影響公眾就必須了解公眾。不同國家、不同文化語境、不同意識形態背景下，公眾的態度和立場是不同的。所以，面對不同國家公眾，傳播的內容與方式要有差異化安排。在此基礎上，轉變以往“散兵作戰”模式，建立以國家為主體的保障機制和管控機制，推動對外傳播制度化、集約化運行。以國際社會公眾為傳播對象，要先解決思想認識、感情態度問題，再解決現實行為問題，最終實現“民心相通”。

　　找准國家定位。研判國際形勢、厘清國家定位，進而結合國家特點作出戰略決策，這是一個自我評估與自我期待相互作用的過程。國家定位影響國家戰略，決定一國在國際傳播領域的認識和作為。在國際傳播領域，有三種國家身份定位：一是跟進者定位。按照西方國際話語規則行事，與西方保持一致並以西方標准為標准。二是塑造者定位。守住國家底線、原則，影響和塑造國際話語規則。在這方面，國家硬實力是基礎和保障，軟實力是有效突破口。三是洗牌者定位。建立一套有別於西方的話語體系，通過概念再定義、議題再設置和事件再評判等打破西方話語權控制。這三種定位並非截然分開，而是可以交叉配合的，視當時的國際關系與對外傳播態勢而定。我國要從戰略層面提高國際傳播話語權，需要進一步找准國家定位。

　　整合傳播渠道。我國在國際傳播中還存在政出多門、十羊九牧等問題，難以形成乘法效應，制約了傳播效果的擴大。提高國際傳播話語權和對外傳播效果，需要在明確和遵從國家戰略的前提下，整合傳播渠道，優化配置傳播資源。除了大眾傳播、新興媒體傳播，跨文化的人際傳播、組織傳播以及國際商貿文化交流、旅游觀光等都應納入整合范圍。在各種傳播資源中，專業人才是核心要素，“沒有哪種媒介比人更能打動其他人”。不僅要發揮職業傳播工作者的積極性和創造性，還要發揮高等院校和研究機構的作用，建立專家庫和智囊團，提高傳播科學性、協同性。

　　（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院）

　　《 人民日報 》（ 2016年01月12日 07 版）